捷豹路虎又现拐点从老四退居老七

黎冲森

现在又走到了十字路口，是重整旗鼓，还是就此沉沦，重蹈被“贩卖”的旅途？

近来，捷豹路虎再陷壮志难酬的尴尬处境。

2019年3月11日，中国消费者协会发布了2018年全国汽车品牌投诉量排名，其中捷豹路虎被投诉量为146次，排名第25位。而前两大豪车品牌阵营中其他品牌的投诉量分别为：奔驰被投诉量为550次，排名第2位;宝马被投诉量为542次，排名第3位;奥迪被投诉量为474次，排名第5位;凯迪拉克被投诉量为125次，排名第26位;沃尔沃被投诉量为80次，排名第35位;雷克萨斯被投诉量为66次，排名第41位。在这些豪车品牌的被投诉量中，捷豹路虎排名居中，但遗憾的是，其品牌形象在人们心目中依然不如奔驰、宝马和奥迪那样让人仰慕。

近几年在此类排名中，2015年，捷豹路虎被投诉量为135次，排名第27位;2016年，路虎被投诉量为64次，排名第36位;2017年，捷豹被投诉量为21次，排名第70位。可以看出，近4年来，捷豹路虎相对自己而言2018年排名是最靠前的一次。

最近还盛传，塔塔汽车正考虑包括出售旗下捷豹路虎少数股权在内的各种方案，但还处于早期洽谈阶段。坊间还传，长城汽车正与塔塔汽车洽谈收购捷豹路虎事宜。

随后双方相继辟谣。长城汽车方面说：“没有听说此消息。”2019年3月初，塔塔汽车否认相关报道。塔塔集团也声明：“有关传闻不实。”

有意思的是，2010年也曾盛传，奇瑞、吉利与捷豹路虎在洽谈合资事宜。时任吉利集团公关总监的杨学良表示，对这一问题没有消息可公布。外界认为，当时吉利收购沃尔沃的市场反响良好，因此不排除捷豹路虎看上吉利的可能性。不过，后来捷豹路虎并没有与吉利合资，而是选择与奇瑞合资。这是后话。

其实，不管塔塔汽车与长城汽车洽谈捷豹路虎股权出售事宜是否属实，从另一个侧面折射出，捷豹路虎的处境可能不是很乐观。

2019年3月上旬，《汽车观察》记者特意走访了捷豹路虎在北京的几家4S店，发现光顾4S店的顾客的确不多。而这些店隶属于捷豹路虎在华数一数二级别的经销商惠通陆华和中汽南方。

而早前的2月7日，塔塔汽车发布了2018年第三季度（2018年10月至12月）财报：营收7700亿卢比（约108亿美），单季净亏损2700亿卢比（约39亿美元）;其中捷豹路虎营收80.6亿美元，占塔塔汽车总营收75%左右，亏损40.6亿美元。塔塔汽车认为，主要原因之一是其在中国市场的业绩不如意。

根据捷豹路虎公布的数据，2019年2月，捷豹路虎全球零售量38288辆，同比下降4.1%，其中在北美地区零售量同比增长25.4%，在英国同比增长11.3%，在欧洲同比增长1.1%，在中国市场同比下降47.6%。可见，捷豹路虎在中国市场的确有些堪忧。

其实，捷豹路虎并不缺梦想。在中国车市有个约定俗成的共识：奥迪、奔驰、宝马被划为一线豪华车品牌，捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃等被划为二线豪华车品牌。2012年，捷豹路虎销量超过雷克萨斯，跃居第四位，排名紧次于奥迪、宝马和奔驰。2017年，捷豹路虎在华销量为14.63余万辆，中国成为捷豹路虎全球最大的市场。因此，捷豹路虎樂观地制定了2018年目标：跻身一线豪华车品牌队列。

遗憾的是，2018年，凯迪拉克在华销售 22.8万辆，同比增长31.8%;雷克萨斯销售16万辆，同比增长21%;沃尔沃销售13.05万辆，同比增长14.1%;捷豹路虎销售11.48万辆，同比下降21.6%，并成为销量唯一下降的一家。至此，捷豹路虎不仅梦碎一线豪华车品牌队列，而且由原来的第四位退居到第七位。

客观地说，捷豹路虎一直在努力向外界证明自己，然而其结果有时又不得不让人为之感伤。这就是看似光鲜背后的捷豹路虎：历经坎坷。

被“贩卖”的命运？

捷豹路虎是英国最大的汽车制造商，多次被“贩卖”，先后成为英国籍、德国籍、美国籍、印度籍，在汽车业实属罕见。按这种发展逻辑，说不定哪天变成中国籍，也不是没有可能性。

捷豹1922年创立于英国惠特利，其创始人为威廉·里昂斯。路虎1948年创立于英国盖顿，其创始人为时任英国罗孚汽车公司工程师的莫里斯·威尔克斯。捷豹和路虎都曾为英国皇家用车。

说起捷豹路虎，常让人感慨其被人卖来卖去的命运。1989年，美国福特汽车公司以25亿美元收购捷豹。1994年，德国宝马汽车公司收购路虎。但由于路虎经营状况不佳，2000年宝马以27亿美元又把路虎卖给了福特

福特的“弃子”

福特把捷豹和路虎收入囊中后本想大干一把，于是2002年把捷豹和路虎业务合二为一，就变成了后来的捷豹路虎。但怎想花费百亿美元后还是干得不如意。所以，福特只得另做打算。

2007年上半年，业内传出消息，福特委托投行高盛、汇丰、摩根士丹利洽谈出售捷豹路虎事宜，但福特方面却否认，称“只是媒体的猜测而已”。

当时还传法国雷诺、意大利菲亚特将接手捷豹路虎，但被雷诺和菲亚特方面先后否认。2007年6月，菲亚特方面曾宣布过一项并购计划，但因担心收购捷豹路虎会拖累其评级，进而影响其并购计划，所以最后选择了放弃。

福特最后下决心卖掉捷豹路虎，原因是多方面的。其一，当时受全球金融危机影响，福特在经营上遭遇巨大挑战，加上捷豹路虎在英国的工厂陷入困境，所以福特在财务上的压力巨大。事实上，当时美国的几家汽车公司都岌岌可危，通用最终不得不接受美国政府的救济而进行破产保护，但福特却不甘于被政府接管。为此，福特采取的重要方法之一是变卖家产。其二，福特本身就有不少豪华品牌，难免品牌定位出现重叠，而其整合又不成功。这样，本就不属于自己的豪华车品牌捷豹路虎就成为福特的“弃子”，再次走上被“贩卖”的旅途。

2008年3月，福特宣布与印度塔塔集团签订最终协议，将捷豹路虎以23亿美元卖给后者，同时承诺向英国工厂的员工提供6亿美元养老金。福特把捷豹路虎以远低于原来的收购价转手给了塔塔集团。这样，捷豹路虎成为塔塔集团旗下塔塔汽车的全资子公司。

根据福特发布的消息，其实福特从2007年8月就开始为出售捷豹路虎寻求战略解决方案。所以，福特早前否认出售捷豹路虎事宜显然是此地无银三百两。

其实，塔塔收购捷豹路虎后，外界并不看好其前景，质疑塔塔能否养活“养尊处优”惯了的捷豹和路虎。但让人意外的是，被收购后，捷豹路虎销量暴增，很快就实现了盈利。

在2010-2011财年，捷豹路虎税后利润10.36亿英镑，利润率11.3%。2011-2012财年，其税后利润达14.81亿英镑。其2009-2012财年的销量分别为16.7万辆、19.4万辆、24.4万辆和31.4万辆。根据塔塔汽车2012年5月发布的2011财年年报，捷豹路虎在塔塔汽车的营收和利润占比分别达到七成和九成以上。

捷豹路虎在福特那里曾是烫手山芋，却突然變成塔塔汽车的利润“奶牛”。这里不得不提到中国市场，2010年至2017年，捷豹路虎在华每年赚取的平均利润超过14亿美元，在塔塔汽车的总利润中占比曾一度超过90%。也就是说，中国市场才是这头“奶牛”的真正奶源。

汽车圈外的很多人可能并不了解塔塔汽车是谁。据公开资料，塔塔汽车是印度最大的汽车公司，创立于1945年，早年主要生产重型、中型卡车与客车，1991年涉足乘用车，主营廉价汽车。

在收购捷豹路虎之前，塔塔汽车曾试图打进英国市场，但以失败告终。这次收购完成后，塔塔汽车通过捷豹路虎的营销渠道才如愿以偿地打入了英国市场。同样，借助塔塔自身的营销渠道，捷豹路虎2009年5月也正式进入印度市场，只是当时印度的豪车市场很有限，对捷豹路虎的全盘发展影响有限而已。

同时，福特旗下另一大豪华车品牌沃尔沃也面临与捷豹路虎同样的命运，成为其另一个“弃子”。

早在2007年，业内就传闻福特要卖掉沃尔沃，当时福特方面否认有此事，但后来却成真。两年多后的2010年3月，吉利控股集团以18亿美元收购沃尔沃。其实，当时竞购沃尔沃的“绯闻”对象，除了吉利控股集团，还有北汽控股、奇瑞等中国汽车企业。

有趣的是，沃尔沃与捷豹路虎的命运类似，也先后被“贩卖”，其主人先后由欧洲转到北美洲，再转到亚洲。

但捷豹路虎和沃尔沃在新东家那里走着不同的道路，因为新东家的管理套路差异比较大。而2018年似乎为两者的分水岭，沃尔沃在中国市场的销量反超捷豹路虎，在全球亦如此，捷豹路虎被沃尔沃超越，其中捷豹路虎销量为59.27万辆，同比下降4.6%，而沃尔沃为64.2万辆汽车，同比增长12.4%。当然，沃尔沃与捷豹路虎同样面临经销商退网、用户维权等不少难题。

命运反转原由

可能很多人都有这样的疑惑：家大业大的福特应该比在国际上名不见经传的塔塔汽车更有条件把捷豹路虎经营好，为何塔塔汽车反而比福特做得更好？其原由是多方面的。

其一，时运因素不能忽视。当时福特处于低谷，塔塔汽车低价收购捷豹路虎，后来证明是捡了个便宜。关键在于，那次金融危机给西方国家造成了重创，而对东方很多国家尤其中国的影响却小得多，而此时中国的汽车市场逐渐进入黄金消费期。恰恰在此时，捷豹路虎开始大举进入中国市场。这就是塔塔汽车的时运所在。

其二，塔塔汽车给捷豹路虎更大的自主权，甚至放手让捷豹路虎独立发展，包括设计、研发生产和营销等都独立完成。这与福特既成的盘根错节的经营套路有很大不同。也就是说，捷豹路虎在塔塔汽车手中生产力获得了更大解放。

在捷豹路虎被塔塔收购一年半后，捷豹路虎全球CEO施韦德（David Smith）就公开表示，新东家不干预捷豹路虎的管理和战略制定，其团队拥有更大自主权，这在福特手里是难以想象的。当时捷豹路虎董事会有14名成员，塔塔方面只占5位，且其中3位是财务管理人员。捷豹路虎作为独立主体进行运营，塔塔方面只扮演所有者角色。这听起来简单，其实现实中要做到很难。所以，施韦德及其团队一定在心中给塔塔点了个大大的“赞”。

有意思的是，施韦德此前一直在福特工作，而且一干就是25年。其实，在老东家福特时，施韦德就已经是捷豹路虎全球业务的负责人，这次是与捷豹路虎一起被“打包”来到了新东家，且依然负责其全球业务。只是决定是否去新东家时，施韦德下了一番决心，因为毕竟塔塔汽车在西方人眼中并非“高富帅”。

不过，外界认为，塔塔更偏向于捷豹路虎的财务投资者。同时，塔塔汽车本身的销量不大，所以两者难以形成有效的合力。

其三，捷豹路虎赚取的利润不用上交塔塔汽车，可直接用于自身发展。这也是捷豹路虎快速恢复元气的重要因素。

据塔塔发布的2008财年财报，收购捷豹路虎导致其亏损5.2亿美元，其中捷豹路虎10个月内亏损了5.04亿美元。这也是塔塔近8年内首次出现亏损。也就是说，单纯从短期的财务数据上考量，捷豹路虎还是塔塔的累赘。

其实，当时塔塔收购捷豹路虎类似于吉利汽车收购沃尔沃，同属“蛇吞象”。因为与许多大汽车厂家相比，塔塔的综合财力算不算雄厚。

为尽快摆脱困境，2009年中，捷豹路虎拟定了一个新的经营计划，其中两项做法发挥了重要作用：一是2009年9月果断关闭了一家英国的分厂，节减了开支;二是全力开发新产品。这样，捷豹路虎2009上半年财季（截至2009年9月30日）营业利润就达到6900万美元，同时汽车批发量同比增长23%。

捷豹路虎短期内就发生这么大的变化，想必老东家福特当时定是五味杂陈。

取消区域代理制

经过大约两年时间的折腾，捷豹路虎终于出现转机，于是2010年着力挺进中国市场。

其实早在2004年3月，捷豹路虎就开始进入中国市场。此后数年间，捷豹路虎在华销量占其全球总销量的比重一直非常低，所以难以被竞品当成重要对手。

当时施韦德预判，未来捷豹路虎在新兴市场的销量将占其全球总销量的三分之一，于是开始把捷豹路虎的事业重心转向包括中国在内的亚洲市场。

2009年10月，施韦德首次到中国考察业务。其重要使命之一是，为捷豹路虎在中国创建自己的销售公司。这是捷豹路虎在中国市场经营政策的一个重要转变。

其实2009年6月，捷豹路虎就开始在苏州普洛斯物流园布局售后备件物流中心，并在北京和广东等地筹建区域性配送中心。这些物流配送中心可以覆盖捷豹路虎在华的所有经销网络，为其即将创立的销售公司运行做准备。

2010年7月，捷豹路虎中国销售公司正式成立，总部设在上海。其全面负责捷豹和路虎两个品牌在华的营销渠道管理。

而此前，捷豹路虎在中国市场一直采取进口总经销商代理制度。惠通陆华就是捷豹路虎在华的最大经销商，其一度在中国市场的销量占比高达半数。加上中汽南方、上海世贸和大连尊荣等区域代理商，他们曾支撑着捷豹路虎在华总销量的70%以上。

捷豹路虎中国销售公司建立后，开始从区域代理商那里收回进口权，直至取消实施已久的区域代理商制度。施韦德说：“这是保持捷豹路虎在中国长期可持续发展的必要一步。”这样，捷豹路虎可以强力整合市场资源，掌控售后服务，改变以前对市场把控的无力感。

当然，这势必触动利益链上的各方利益。为安抚那些进口商合作伙伴，捷豹路虎方面承诺保证其利益不受损害。正如中汽南方集团总裁王利民所言：“取消代理商进口权，代理商的单车利润会有所下降，但捷豹路虎总销量上去后，代理商的总利润不受影响，甚至更高。”

事实证明的确如此。2010年，捷豹路虎在华销量增长到2.61万辆。2011年，紧随英国和美国市场之后，中国成为捷豹路虎全球第三大市场。2012年，中国成为捷豹路虎增速最快的市场，增长率超过70%。因此，捷豹路虎执行董事莫凯瑞（Mike Wright）信心满满地表示：“我希望中国可以成为捷豹路虎的第二故乡。”2013年，捷豹路虎在華销量为9.52万辆，2014年为12.2万辆，成为奥迪、奔驰、宝马之外第四个销量突破10万辆的豪华车品牌。2015年，捷豹路虎在华销量为9.24万辆，2016年为11.9万辆，2017年为14.64万辆。2010年至2017年成为捷豹路虎在华发展的黄金期，其在华销量增长4.5倍。

合资抉择

捷豹路虎进入中国市场后，面临另一个战略选择：与谁合资。

2010年10月，塔塔汽车CEO卡尔-皮特·福斯特（Carl-Peter Forster）公开表示，旗下捷豹路虎正与中国的汽车企业商谈合资事项。但福斯特没有透露潜在合作伙伴的具体信息。

为在中国寻找合资伙伴造势，捷豹路虎对外放出风声，计划在中国投资1亿英镑，建造年产5万辆汽车的新工厂。一旦找到合适的合作伙伴，此项目就立即启动。

塔塔汽车曾计划，若在中国找到合资伙伴，将先以组装的方式生产路虎车型，然后捷豹和路虎两个品牌合并，完全合资生产。

其实，此前捷豹路虎就一直在中国广泛接洽意向合资合作伙伴，江铃、奇瑞、长城、吉利等都被传是其接洽对象。

有意思的是，此前10年，李书福就把“陆虎”汽车中文商标注册在吉利名下。资料显示，1999年11月10日，吉利申请注册“陆虎”商标，使用范围包括摩托车、汽车陆地车辆等，到2001年3月7日成功注册。而此时，捷豹路虎还没有进入中国市场。

这背后还有一个故事。李书福1993年进入摩托车制造业，1997年进入汽车制造业。那时，李书福还是汽车圈的新手，而华晨汽车创始人仰融邀请李书福一起去收购英国罗孚MG ROVER公司，还计划把罗孚生产基地建在宁波。

不过，收购罗孚的计划流产了，但“陆虎”商标被李书福先下手为强。这样，Land Rover进入中国时无奈，只能重新拟定中文名字，这样“陆虎”就变成现在的“路虎”了。

话说回来。在这场“海选”合资伙伴的游戏中，奇瑞最终胜出。

众所周知，奇瑞一直被低端化标签所困，向高端转型也屡遭失败。奇瑞希望通过与外部合作来打破这块天花板。以前曾与菲亚特克莱斯勒失之交臂，所以当高端品牌捷豹路虎伸出橄榄枝时，奇瑞当然不想错过。

2011年4月，奇瑞与捷豹路虎达成合资意向，12月正式签署合资合同。2012年3月，奇瑞与捷豹路虎联合宣布组建合资公司计划，包括生产和销售捷豹路虎品牌及合资自主品牌车型，生产配套的发动机，建立研发中心等。2012年10月31日，国家发展和改革委员会公告称，核准奇瑞捷豹路虎汽车有限公司乘用车合资项目。这意味着奇瑞首个与知名跨国车企的合资项目正式起航。

当时，捷豹路虎三个生产基地都在英国，其他地方只是CKD组装工厂。奇瑞捷豹路虎的常熟工厂成为捷豹路虎在英国之外首个真正意义上的生产基地。

2012年11月，奇瑞汽车与捷豹路虎组建奇瑞捷豹路虎汽车有限公司，合资双方股比为50：50，是国内首家中英合资的高端汽车企业。

根据约定，合资公司董事长由中方担任，采购、销售和产品开发等要害部门一把手均由外方担任。当时，奇瑞方面安排陈安宁担任董事长，朱国华任执行副总裁。同时，合资公司采取双总监制。显然，这是奇瑞和捷豹路虎利益博弈和相互制衡的结果和需要。

奇瑞捷豹路虎还制定了三阶段发展战略：2013-2015年，实现“从无到有”，产品实现上市;2016-2018年，向“从有到优”转变;2019年以后，要从优到强，迎来高速发展期。

业界认为，奇瑞和捷豹路虎此次合资有所创新。比如，在品牌导入方面，合资公司生产外方品牌捷豹和路虎，还生产奇瑞品牌和合资自主品牌，这符合奇瑞方面想通过合资来提升自主品牌愿望;在技术合作方面，整车和发动机等核心技术联合开发。其实，奇瑞一直在谋求发动机和自动变速箱等核心技术上的突破，而这正是捷豹路虎的强项。

為此，奇瑞汽车董事长尹同跃坦言，自主车企发展壮大后，在技术、品牌、运营等深层次方面遇到的难题需找国外“专业选手”取经。显然，奇瑞与捷豹路虎联姻即是如此。不过，实际效果如何，可能只有奇瑞自己知道。

其实，当时奇瑞的财务状况并不好。2008-2012年，奇瑞已连续5年亏损，累计亏损20多亿元。由此，其延迟多年的IPO计划也更为艰难，此前曾押宝奇瑞IPO的闽福发以溢价50%退出。从某种程度上说，与捷豹路虎成功合资有助于为奇瑞“提气”。

当然，合资双方是各取所需，奇瑞要经验和技术，捷豹路虎要市场和销量。

销售并网

从市场发展趋势来看，合资顺畅后，捷豹路虎没必要对国产车和进口车分别建运营渠道，因此一旦国产计划启动，进口车与国产车销售并网就势在必行。但并网销售将直接触动各方利益。

在汽车企业合资过程中，常面临国产车与进口车并网销售的难题。奇瑞与捷豹路虎也一样。合资双方经过长达一年的博弈，奇瑞捷豹路虎合资项目的渠道并网难题才得以解决。

奇瑞与捷豹路虎达成的共识是，双方共同参与组建“整合营销组织”，以统一管理国产路虎与进口路虎渠道销售，以及发展新经销商;若经销商要同时销售国产路虎与进口路虎，须同时获得捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎双方授权。

此整合营销组织是一个虚拟性联合营销机构，在管理方面，双方话语权均等，都有一票否决权。

在中国市场，豪华车经营有三种常见模式：一是奥迪模式。进口车与国产车业务全部并入一汽-大众奥迪销售事业部统一管理;在股权上，一汽占绝对多数，决策由中方主导。二是宝马模式。进口车与国产车业务分开，分别由宝马中国和华晨宝马主导;在执行时，两者合二为一，统一规划管理，由德方主导。三是奔驰模式。成立合资公司，在制度上确保进口车与国产车销售合二为一。

显然，奇瑞与捷豹路虎想组建的整合营销组织与这三者都不同。从长远看，这可能是奇瑞与捷豹路虎双方妥协后的过渡性方案，因为从市场发展趋势来看，国产车型销量占比必然逐渐提升，这样合资公司的话语权随之必然不断提高，由此原规则因平衡被打破而失灵。

但在合资之前，捷豹路虎在进口车业务方面已构建起自己完整的管理机制，捷豹路虎中国已授权旗下进口车经销商在市场上布局。因此，奇瑞捷豹路虎是否有必要重新自建国产车渠道体系就成为一道难题，因为重建，则面临增加成本问题，而若利用捷豹路虎原有的进口车渠道销售，又面临利益分配难题。也就是说，在渠道经营上面临是否采取双轨制的困局。

最典型的案例是北京奔驰。合资公司北京奔驰2005年成立，在渠道运营上采取进口车与国产车双轨制模式，由此导致管理内耗严重。直到2012年12月，戴姆勒东北亚和北汽集团成立双方股比为50：50的新合资公司北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司，由新合资公司统一负责管理奔驰国产车与进口车业务，至此才终结双轨制，前后扯皮近8年。

因此，合资公司成立时，奇瑞和捷豹路虎就达成避免重蹈此覆辙的共识。这就是其组建整合营销组织的原由。当初筹建渠道管理机制时，奇瑞与捷豹路虎都认为，在渠道运营上采取奥迪、宝马或奔驰模式都不符合双方对利益分享机制的诉求。各方都要求各自利益最大化，这正是双方博弈的关键点所在。

2013年初，时任捷豹路虎中国总裁的高博（Bob Grace）特意从宝马中国挖来其副总裁陆逸，当时陆负责宝马进口车业务，并任命陆为捷豹路虎中国执行副总裁，代表外方捷豹路虎与奇瑞进行谈判。作为现成资源占据优势的一方，捷豹路虎方面底气足，立场强硬。而奇瑞方面则占据本土资源优势，看好国产车业务，希望对合资公司拥有更大话语权，立场同样强硬。所以，谈判自然陷入拉锯战。不打不相识，最后双方还是找到了通过组建整合营销组织来平衡各方利益关切的共识，为合资公司后续发展奠定了基础。

IMSS强势收权

但是，这个整合营销组织毕竟不是法定机构，虽然在特定历史时期发挥了作用，因此用新的组织机构替代它就成必然。

为更好地平衡股东各方利益，2014年5月，奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国组建奇瑞捷豹路虎联合市场销售与售后服务机构（简称IMSS），由双方运营管理。

IMSS与捷豹路虎以前在中国成立销售公司的方式不同。它也被一些人吹捧成奥迪模式、宝马模式、奔驰模式外的第四种模式。但其价值明显被夸大，实则弊端不少。

IMSS负责捷豹路虎进口车和国产车销售、市场、售后和品牌建设等事项，以避免同品牌车型之间内耗。按照规划，IMSS设立了销售、生产、采购、财务、人力、IT、公关、法务八大职能。各职能负责人分别由奇瑞和捷豹路虎选派，不配置正副负责人，而是在上下级之间调配，以保证决策效率和权力平衡。

同时，IMSS还设立了网络业务发展委员会、销售运营委员会和战略委员会，每个委员会由8人组成，双方指派代表参与。决议需获双方通过，以保证公正性。

IMSS把原来捷豹路虎的销售网络并网销售，统一管理进口车和国产车的经销商销售渠道，等于收回了合资公司的权力。

但IMSS那么复杂的职能设置，宛若一个业务庞杂的集团公司，合资各方本想利用它来提高管控效率，结果是谁也难以决策，谁也难以管谁，谁也难以担责。所以，IMSS后来成了合资各方的博弈场。

当时，IMSS总裁由捷豹路虎中国执行副总裁陆逸担任。但不到一年时间，2015年4月，陆逸离职。随后不久，捷豹路虎中国大中华区总裁高博、捷豹中国执行副总裁车艳华、IMSS常务副总裁胡俊等大批中高层纷纷从IMSS离职。

陆逸离任后，IMSS总裁由毕少朴（Mark Bishop）接任。2017年2月，毕少朴离职后，魏傅然（Frank Wittemann）接任。

因此，IMSS被质疑。对内，IMSS没法平息内乱，导致相互扯皮，高层人事频繁变动，对外又搞不好厂商关系，导致经销商退网，最后搞得内外纷争不断，里外不是人。

为改善合资双方关系，理顺各自权限，2016年12月，捷豹路虎任命潘庆担任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁和奇瑞捷豹路虎董事。两年后的2018年12月31日，潘庆兼任IMSS总裁。

IMSS初创时曾被寄予厚望，但陆逸履职一年就辞职，因为IMSS设置的运营机制让其无法施展，甚至被架空。据传，陆逸离职前对经销商库存数据都无法全部掌握。可见，IMSS总裁本来设定的角色定位是重要协调人，但其实际发挥的作用很有限。不过，IMSS现在依然在运营。

跳过进口环节的国产化

早在2010年捷豹路虎进入中国市场时，塔塔汽车就谋划在中国实施捷豹和路虎的本地化生产。按照塔塔汽车CEO卡尔-皮特·福斯特的想法，这样可以避开高额进口关税。捷豹路虎与奇瑞合资成功后，福斯特就如愿以偿了。

接下来，捷豹路虎在中国国产化就顺理成章。按施韦德的说法，在中国进行的国产化项目按照预定计划和时间节点在向前稳步推进。

2014年10月，奇瑞捷豹路虎常熟工厂正式投产，首款国产车型路虎揽胜极光正式下线。这标志着其正式步入国产化之路。

2015年2月，国产路虎揽胜极光上市。但遗憾的是，这款车在市场推广上严重受挫，以致引发了企业内部一系列消极反应。同年3月，央视“3·15”晚会曝光揽胜极光车型变速箱存在倒挡失灵、行驶中失速等质量问题。出师不利，上市一个半月就被重重一击。当年，揽胜极光销量同比下降50%。

捷豹品牌也在SUV领域布局。2015年，推出首款SUV产品F-PACE，在全球市场取得突破性进展。2017年7月，在捷豹全新紧凑型SUV E-PACE 全球发布后，奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞说：“E-PACE 不会以进口的方式到中国，2018年直接在合资公司进行国产后上市。”E-PACE 是捷豹品牌下的第二款SUV，与F-PACE不同的是，其采用直接国产的方式与全球市场同步推出，跳过了进口销售环节。

另外，捷豹E-PACE 与F-PACE 采取错位竞争方式，前者定位略低于后者，在价格上也更亲民。在中国的豪华车品牌入门级SUV细分市场，E-PACE的主要竞品是奔驰GLA、奥迪Q3、宝马X1、讴歌CDX、英菲尼迪QX30等。

2018年6月27日，奇瑞捷豹路虎常熟工厂二期正式开业。这标志着奇瑞捷豹路虎开始体系化升级。同时，捷豹E-PACE也在工厂二期下线。

从2015到2018年，奇瑞捷豹路虎先后推出了路虎揽胜极光、路虎发现神行、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE产品。其中捷豹E-PACE就是其第五款产品，并于2018年8月29日正式上市。由此，奇瑞捷豹路虎践行了其“三年五款车”的规划。

奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰表示，E-PACE 直接国产而不再先进口，反映出合资公司在捷豹路虎全球布局中的战略地位提升，并为奇瑞捷豹路虎带来新的增长点。他认为，奇瑞捷豹路虎已经走过了“国际公司发布新产品—先期进口到中国—在中国本土化生产”的发展阶段。

从销量来看，奇瑞捷豹路虎2015年为2.6万辆，2016年为5.9万辆;2017年为近8.4万辆，占捷豹路虎在华总销量的近六成。可见，这几年奇瑞捷豹路虎的国产化车型销量增长比较大。

终结双强主政格局

2015年7月1日，捷豹路虎中国销售公司成立5周年当天，官方宣布，捷豹路虎大中华区总裁高博在华五年任期到期，调任捷豹路虎欧洲业务总裁。

高博于1985年就加盟捷豹路虎，从2010年捷豹路虎在中国成立销售公司开始就一直负责中国区业务。

客观地说，高博五年任内，捷豹路虎中国的发展成果还很可观的：一是促成捷豹路虎与奇瑞合资，并开启捷豹路虎在华国产化征途;二是捷豹路虎在华销量從2010年1万台增至2014年12.2万余辆，并让捷豹路虎在中国豪华车市场的地位从第六位上升至第四位。

高博调离后，捷豹路虎中国首席财务官李大龙（Richard Shore）担任捷豹路虎大中华区代理总裁。2016年12月5日，捷豹路虎宣布，潘庆于2017年1月1日出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国区总裁及奇瑞捷豹路虎董事，直接向施韦德汇报工作。而此前，潘庆曾任奥迪中国区销售总监等职。李大龙回归其本职工作。至此，捷豹路虎中国区总裁空缺超过一年半。

这是捷豹路虎对中国市场在管理上的重要调整。潘庆是首位中国大陆籍的捷豹路虎全球董事会成员和捷豹路虎中国区总裁。此前，负责进口车业务的捷豹路虎大中华区总裁和外方派驻合资公司的奇瑞捷豹路虎总裁均来自捷豹路虎总部所在地英国。这两个职位在管理上平级，互不干涉。

2014年5月，时任捷豹路虎中国区总裁的高博突然将其“中国区总裁”改为“大中华区总裁”。而此次调整，又突然取消“大中华区总裁”，恢复为“中国区总裁”。外界认为，这是捷豹路虎在中国市场管理思路上的一次大调整。因为潘庆掌管捷豹路虎在华全部业务，合资公司的所有外方管理者均向其汇报，这样就改变了捷豹路虎在中国市场一直扯皮的双强主政格局，便于集中统一领导，提高管理效率。

回顾捷豹路虎在中国市场的发展历程可以看到，在国产化早期，捷豹路虎在中国市场运作上进口车与国产车业务常发生冲突，因为这两块业务分别由捷豹路虎中国区总裁和奇瑞捷豹路虎总裁负责，而这两位外方高管意见又常难统一，加之还需与中方高管沟通协调，故容易出现管理不畅，不便于捷豹路虎在中国市场融合发展。

高层变动不止于此。2015年9月，官方宣布奇瑞捷豹路虎副总裁朱国华和奇瑞捷豹路虎总裁百润（Chris Bryant）任期结束后调离合资公司。朱国华和百润分别来自奇瑞和捷豹路虎，2012年上任，任职三年，是合资公司和常熟工厂组建的参与者和见证者。同时，任命了捷豹路虎D8平台车辆生产线总监Murray Dietsch为奇瑞捷豹路虎总裁，奇瑞捷豹路虎制造部执行副总裁陈雪峰代理奇瑞捷豹路虎常务副总裁。

2018年9月30日，奇瑞汽车宣布，陈安宁辞任奇瑞汽车总经理。陈安宁2009年加盟奇瑞，2014年出任奇瑞捷豹路虎董事长、观致汽车董事长，2017年4月被提任为奇瑞汽车总经理。加盟奇瑞前，陈安宁曾在福特汽车工作20多年。

陈安宁辞任后，奇瑞捷豹路虎董事长之职由奇瑞股份副总经理何晓庆补位。此前，何担任奇瑞捷豹路虎董事一职。至此，高层人事变动暂告一段落。

对标错位

毫无疑问，人事变动的背后暗藏着诸多问题。国产揽胜极光推出后市场并不买账，导致开局失利，奇瑞捷豹路虎2015年便陷入举步维艰的处境。

此后，捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎双方都做了反思，正视自身存在的的问题，并做出调整。现在看来，其中三大问题最突出：

一是品牌定位错位。

当时，奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞、常务副总裁陈雪峰均曾坚定地表示，捷豹路虎坚持对标奥迪、奔驰、宝马的品牌定位，绝不以价换量。他们的理由是，在价格上采取激进措施，短期可能有一定的成效，但从长远来看难以与它们抗衡。

为此，捷豹路虎拉高品牌调性。捷豹强调贵族和精英阶层的标配，为小而美的品牌;路虎凸显其受英国王室青睐，国产化的奇瑞捷豹路虎目标群锁定职业金领、企业家、律师等阶层，目标是与奥迪、宝马、奔驰比肩，跻身于一线豪华车阵营，成为中国豪华车市场四大品牌之一。但是，实际购买群并非意想的那样，更多的可能是一些暴发户型的用户。

比如，奇瑞捷豹路虎推出国产车型捷豹XEL，在紧凑型SUV细分市场正面迎战奥迪、宝马、奔驰。而此市场一直几乎被后三者垄断，所以结果可想而知。

市场碰壁后，捷豹路虎方面开始反思。时任IMSS常务副总裁的胡俊认为，捷豹和路虎是两个调性完全不同的品牌，资源和技术可以共享，但品牌应各有定位。因此，捷豹路虎开始调整品牌定位。路虎强调其SUV特色，且是全地形车型。捷豹定位为城市轿跑SUV，强调其年轻化特征。实际上，捷豹路虎在向大众化品牌靠近。

另外，在中国，得知捷豹路虎是印度人所有后，其豪车品牌的身份自然就大大打折。尽管这有地域歧视之嫌，但的确对捷豹路虎品牌形象是一种无形的伤害。

二是定价错位。

捷豹路虎的定价策略也备受争议。起初，售价对标奥迪、宝马、奔驰，以凸显其豪华车品牌身份。据公开资料，2015年路虎国产揽胜极光上市时，指导价44.8万元起，其中主力车型起售价49.8万元和55.28万元，与进口揽胜极光主力车型差价为10万元左右，而北京奔驰、一汽奥迪同级别竞品售价为40万元左右;捷豹E-PACE起售价28.88万元，直逼奔驰GLA和宝马X1。显然，市场难以接受。

遇挫后，奇瑞捷豹路虎对定价策略做出调整，采取亲民化价格策略，开始大幅度降价销售。销量有相应的提升，局面稍有改观。

当时胡俊直言：“一开始对市场判断失误，定价出了问题，各方面没有准备充分。”陈雪峰的解释也很诚恳：2015年奇瑞捷豹路虎正处于国产车和进口车的切换期，习惯于销售进口车的经销商对国产车型目标受众把握不精准。

三是产品投放节奏错位。

为追赶豪华车第一阵营的奥迪、宝马、奔驰，2011年，奇瑞捷豹路虎制定了五年产品计划，计划每半年推出一款国产新车，共推出40款重要车型。到2013年，捷豹路虎称推出了22款车型。

“从产品数量上来看，我们未来不输于奥迪、宝马、奔驰任何一家。”时任奇瑞捷豹路虎董事长的陈安宁曾这样自信地说，“就产品线而言，如果跟宝马、奥迪相比，捷豹路虎未必会输给他们。”

但全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，捷豹路虎在产品投放上并没有找准节奏。比如，捷豹XEL国产时间节点滞后，而其上市时，竞品凯迪拉克ATS-L已占市场主导地位。

2018年豪华轿车车型销量排序显示，宝马5销量为15万辆，奥迪A6为14.9万辆，奔驰C系为14.7万辆，奔驰E系为14.2万辆，沃尔沃S90为3.4万辆，而捷豹XEL为1.5万辆，且同比下降20.9%。显然，捷豹XEL并不占市场优势。

在崔东树看来，捷豹路虎国产化后主力车型并没有明星车型，仍以小众产品为主，与奥迪、宝马、奔驰的市场表现还存在明显差距。

又到十字路口

如前文所述，奇瑞捷豹路虎是捷豹路虎的利润“奶牛”，其实同样是奇瑞汽车股份有限公司（简称奇瑞股份）的利润大户。

联合资信评估有限公司发布的报告显示，2016年，奇瑞股份营收329.64亿元，利润总额2.06亿元，其中汽车业务总收入300.71亿元，而奇瑞捷豹路虎销售收入198.46亿元，占奇瑞股份汽车业務收入的约66%，净利润28.06亿元，按五五分成，为奇瑞股份贡献利润13.96亿元，远超其利润总额。其主因来自旗下合资项目观致汽车。2016年，观致汽车销售收入28亿元，净利润-13.81亿元。截至2016年底，奇瑞股份对观致汽车的投资亏损累计达35.18亿元。但2018年奇瑞捷豹路虎的业绩受到重挫，因此其对奇瑞股份未来的影响不言而喻。

2017年11月，陈雪峰对合资公司此前五年的发展做过比较客观的评价：捷豹和路虎双品牌顺利国产化;先进技术和工艺国产化，智能全铝车身架构业内少见;短期内发动机实现国产化;与全球零配件厂商融合;合资公司实现从合资到合营，每年运营效率提升10%-15%;战略发展节奏把握很好，实现从无到有、从有到优并向从优到强转变。

但是，奇瑞捷豹路虎的本土化发展始终在争议和挑战中艰难前行。陈雪峰曾多次谈及中英文化间沟通对奇瑞捷豹路虎发展的重要性，因为文化和价值观上的统一并不非易事。事实上，奇瑞与捷豹路虎的合作一直磕磕碰碰。因此，2016年，他提出要把合资变成合营，股东双方要利用各自优势，用合营理念来推动奇瑞捷豹路虎的发展。

陈雪峰说：“2017年是奇瑞捷豹路虎具有标志性的一年。”事实上，的确如此。奇瑞捷豹路虎2016年销售11.9万辆，同比增长31%;2017年，销售8.4万辆，同比增长35.2%。但是，从2017年下半年开始，其销量却开始暴跌，并延续到第二年。2018年，捷豹路虎在华销量同比下跌21.6%，并出现巨亏。

按规划，2018年是奇瑞捷豹路虎第二个五年规划的开局之年，但出师不利。当年其销量暴跌既有外因，也有内因。2018年，中国车市出现负增长，尽管豪车市场总体在增长，但发展放缓趋势不容质疑。当然，根本问题还是出在自身上，既有内部管理的因素，也有渠道问题，包括经销网络效率低下，以及产品层面的问题。

坊间调侃说：“修不好的路虎。”即是写照。据公开资料，2017年，捷豹路虎共召回车辆10.6万台，占其当年中国市场总销量的72.45%。2018年12月28日，捷豹路虎向主管机构备案召回计划，决定自2019年4月5日起，召回68828辆。这是其2018年内发起的第7次召回。2019年1月31日，捷豹路虎宣布因为安全隐患召回14万辆。因市场表现不如预期，2018年，捷豹路虎在英國的最大工厂索利哈尔（Solihull）工厂曾一度停产。

2018年11月，施韦德直言，捷豹路虎遭遇来自外部和内部的双重挑战。为应对严峻挑战，2019年1月10日，捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球战略部署措施，计划未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和现金流改善，并启动自愿离职计划，涉及4500人，约占员工总数的10%。而2018年，捷豹路虎裁员1500人。“节流”成为塔塔汽车推进捷豹路虎复苏计划的重要内容。

同时，捷豹路虎在电动化、共享化、车联网和自动驾驶等领域进行战略布局。2018年5月，捷豹路虎宣布2018财年在上述领域投资45亿英镑。此前，捷豹路虎计划在新车与新技术方面投资42亿英镑。2018年11月，奇瑞捷豹路虎宣布投资70亿元在常熟建立新能源整车及研发中心。但外界质疑，捷豹路虎能否承担得起高额的研发费。

针对中国市场，陈雪峰曾说：“我们主动调整产销节奏，降低经销商库存，并对产品供应的节奏进行有效调整。”基于2019年1-2个月完成销量目标的信心，3月4日，捷豹路虎中国区总裁潘庆提出了2019年捷豹路虎三步走策略：稳定局面、恢复信心、逐步提升。但潘庆坦承，过去多年来的快速增长掩盖了捷豹路虎长久以来存在的问题。

目前，捷豹路虎又走到了十字路口，是重整旗鼓，砥砺前行，还是就此继续沉沦，最终又走上被“贩卖”的旅途？但愿其宿命不再轮回！