新媒体形态下的电影营销研究

赵安琪

摘 要：近几年来我国电影产业发展迅速，电影票房纪录不断刷新，特别是在新媒体的快速发展下，电影业态已经发生了巨大变化。文章首先对新媒体环境下的电影营销特征进行分析，进而研究新媒体下电影营销面临的挑战，包括盗版资源对院线成绩的影响、新媒体隐蔽性带来的市场乱象、迎合观众口味带来的同质化问题等。在此基础上，对新媒体形态下的电影营销提出几点创新发展策略，以期实现对新媒体积极作用的充分利用。

关键词：新媒体;电影营销;创新策略

在2014年时，中国电影票房以296.4亿元的成绩，位居全球第二，成为仅次于北美的全球第二大电影市场。截止至2018年7月份，本年度票房总数已经超过400亿元。在优异的票房成绩背后，电影营销策略的创新功不可没。在新媒体时代环境下，一部新影视作品的上映，可以提前一年、两年开始做宣传，从电影开机拍摄到杀青，利用新媒体渠道报道相关信息，保持其关注热度，从而在影片上映时，一举获得较高的票房成绩。因此，必须加强对新媒体宣传渠道的重视，同时应对其负面影响作出有效控制，保证电影市场的健康、稳定发展。

一、新媒体下电影营销的特征分析

新媒体是以互联网、移动网络为载体的新兴媒体形式，经过多年的发展，目前人们已经对新媒体不再陌生，本次研究也不再赘述，下面具体探讨新媒体下电影营销的特征。第一，用户主导特征，可以说新媒体的出现极大地改变了人们的媒体体验，使广大受众也能够参与到媒体信息过程中，而且逐渐占据主导地位。在新媒体时代下进行电影宣传，必须关注用户的主体需求。第二，及时性特征，人们通过新媒体渠道获取信息，十分注重一个“新”字，即希望以最快的速度获取新鲜资讯，了解事态变化。对于电影宣传也是如此，只有占据先机，才能抢占市场，获得更好的成绩。第三，互动性特征，高效互动是新媒体的本质特征之一，利用新媒体进行电影营销和宣传，不仅要积极与受众开展互动，还要根据受众反馈结果，调整营销策略，才能使营销形式和电影宣传内容更容易被受众所接受，扩大电影影响力。第四，碎片化特征，该特征也是新媒体的主要特征之一，包括媒体碎片化、信息碎片化、受众碎片化。对于电影营销而言，需要利用信息碎片化渗透途径，将碎片化的受众整合起来，使其真正成为电影受众和粉丝，才能获得营销成功[1]。

二、新媒体下电影营销面临的挑战

（一）盗版资源对院线成绩的影响

新媒体具备的多方面特性为开展电影营销工作提供了有力支持，但是也不能忽视，新媒体营销和宣传渠道也会对传统电影市场产生较大冲击，甚至引发市场混乱问题。比如在依托于网络的新媒体中，有许多盗版资源广泛传播，一些电影作品刚刚在院线上映，盗版片就被放到了网络媒体中。在《唐山大地震》刚上映时，网站上出现其DVD版，虽然在10小时后即被删除，但已经分流了20多万的点击量。许多本来打算到影院中观影的人，也选择在网络媒体中观看，对院线成绩产生较大负面影响。近年来，这一问题已经受到关注，相关监管措施不断加强，同时也应加大惩处力度，形成威慑力，从源头上避免这种现象的出现[2]。

（二）新媒体隐蔽性带来的市场乱象

新媒体的隐蔽性特点也是造成电影市场乱象的主要原因之一。在新媒体时代环境下，受众也是媒体资源的创作者和传播者，每个人都可以通过注册微博、微信公众号等形式，参与到媒体信息传播过程中，用户可以自由地在新媒体平台下表达自己的看法。这本来是新媒体的一大优点，但是在电影营销过程中，这一特点被不正当利用，比如对手公司雇佣水军故意在主流媒体平台抹黑影片，或在影片评价时打出1分的最低评价。许多观众在观影前，都会根据豆瓣等评分选择是否观影，这种行为将会对电影票房成绩产生无法预估的影响，而且由于做出这种行为的是大量普通用户，且具有隐蔽性，治理也较为困难[3]。

（三）迎合观众口味带来的同质化问题

原创力是电影行业发展的原动力，无论是什么题材的电影，只有在原创的前提下进行制作，才能体现其创作价值。但是在新媒体环境下，伪原创的现象普遍存在。一个电影IP火了，会出现许多跟风、模仿的现象，先是从网剧制作开始，等到积累一定粉丝数量后，再推出院线作品。这种现象的存在，在很大程度上影响了电影的整体质量。另外，许多电影制作人曲解用户导向的含义，一味迎合部分观众口味，制作低俗的内容，虽然可以在短期内获得较大关注，但注定无法长期生存，同时也面临着违反相关法律的风险[4]。

三、基于新媒体形态的电影营销创新策略

（一）把握好受众定位

从上述分析中可以看出，新媒体时代的到来对电影市场发展产生了重要影响，既有积极影响，也有消极影响。到底该如何利用新媒体做好电影营销宣传，还要看电影人自身的选择。首先应充分认识一点，上述提到的几种制作盗版、抹黑对手、跟风模仿等方式，都不是电影行业发展的可取之道。作为一名电影行业从业人员，应从自身做起予以抵制。其次则应深刻思考，如何利用新媒体创新电影营销模式，通过采用正常手段，帮助电影作品获得营销成功。在此方面，应利用新媒体的自身特点，做好受众定位工作，明确电影营销的潜在受众群体，通过分析其具体需求，采取有效的营销策略。W.Chan Kim在《蓝海战略》中提到，如果市场是一片海洋，那么竞争最激烈的部分可以称为红海，其余部分则是蓝海。虽然红海区域资源丰富，开发程度高，但对作品也更加苛求完美。对于电影营销而言，只有抢先发觉蓝海区域的可塑造之处，推动其变为下一个红海，才能真正占据市场竞争优势，打造电影票房奇迹。而新媒体则是发觉蓝海战略要塞，促进其热度升级的关键途径。电影营销人员可通过对新媒体信息数据的分析，准确锁定潜在受众人群，并采取有针对性的营销策略，实现营销目标。

（二）理解消费者心理诉求

在找到目标受众群体后，需要深入分析消费者心理需求，形成稳定的粉丝群体，从而保证电影的票房成绩。比如由郭敬明小说《小时代》改编的“小时代”系列电影，目前已经拍了4部，均获得不错的票房成绩。其成功之处固然有“小时代”IP本身就有一批忠实粉丝的因素，但电影营销策略同样不容忽视。在电影营销过程中，首先，该系列影片的受众对象定位非常清晰，就是处于青春时代的年轻群体和原小说粉丝，受众年龄定位在15～22周岁。其次，通过杨幂和郭采洁等一线明星的加入，进一步增加电影流量。这些明星本身是年轻群体中受欢迎度较高的明星，与电影营销定位十分贴合。最后，再通过营造舆论热度，使该系列电影票房持续走高，最终斩获18个亿票房，成为市场中的现象级影片。用上述蓝海战略的思想进行解释，“小时代”系列电影成功避开了25～35岁小资白领这一电影消费主体，充分挖掘蓝海潜力，在同期影片中竞争力突出，为其票房的成功奠定了基礎。同时也能够看出，基于新媒体的电影营销是一项持久性的活动，培养一个成功的IP，远比一部电影的成功更加重要。

（三）利用官方微博及明星微博宣传推广

在新媒体环境下，微博已经成为电影宣传和营销的一个重要阵地，许多电影凭借官方微博及明星微博宣传，在上映前就获取了大量的关注度，而且通过持续在微博中介绍相关信息，或设计营销活动，让电影关注度得以保持，一直到影片上映。比如2014年时较为成功的一部影片《后会无期》，故事情节主要讲述了几个年轻人无声的告别，实际反映的是80后、90后这一代人的心理特征及生活狀态，非常富有哲学气息和文艺气息。参演明星主要包括冯绍峰、陈柏霖、王珞丹、陈乔恩和袁泉等，导演兼编剧是韩寒。在整部电影的营销过程中，韩寒在微博中的宣传起到了重要作用。从时间上来看，这部电影的上映在“小时代”系列第二部之后，郭敬明和韩寒粉丝对电影营销的影响作用是一致的，“小时代”的成功，既给《后会无期》的制作和推广带来了动力，同时也形成一定阻力。在“粉丝电影”中，《后会无期》无疑也取得了显著成绩，票房成绩超过6.2亿。除了韩寒自己的微博运营外，各主创人员、主演明星的微博，也极大促进了电影的宣传和推广。其中韩寒相关微博信息的转发量为1653.1万，其余六个主要微博关于电影宣传内容的累积转发量达到914.3万。即使按照100∶1的数量转换为观影人数，其贡献的票房成绩也不容忽视。

（四）通过打造网络流行语带动热度升级

除了利用微博等主流媒体平台进行宣传外，对碎片化媒体渠道的利用同样不容忽视。但碎片化媒体渠道利用无法做到每个媒体渠道都去经营，那么想要实现碎片化媒体渠道的全覆盖，就需要营造热点，激发新媒体的自传播特性。在此方面，打造网络流行语是一种操作性较高的方法。比如在《后会无期》中知名度较高的网络流行语包括“后会无期依然体”“后会无期克制体”等。利用这些流行语，引发网络用户的关注焦点，使其得到更大范围的传播和讨论，从而呈现出爆炸式传播形态。相关研究者称，网络流行语具有一定的蝴蝶效应或共生效应。在网络信息的传播过程中，这种效应的存在，往往会使电影营销取得意想不到的效果。许多富有深刻寓意或趣味性较强的用语，都可能成为网络流行用语。比如新浪微博中广泛存在的自恋文化、自黑文化语境等，都为依靠网络流行语实现电影热度升级提供了良好基础。此外，也可以利用网络流行语，实现不同媒体平台或媒体形式的整合宣传，当电影关注度达到一定程度后，再通过举办线下活动，利用网络媒体进行宣传和报道等，使其热度持续升级，最终获得电影营销成功。

四、结语

综上所述，在新媒体环境下，可供选择的电影营销手段越来越多，在正确选择电影营销策略的基础上，通过充分发挥新媒体信息传播特点的优势，利用新媒体语境进行电影宣传，可以更容易地提升电影热度，从而提升票房成绩和电影IP影响力。

参考文献：

[1]李桦.中国电影的SoLoMo营销模式研究[D].山东大学，2018.

[2]梁晨菲.中国IP电影的后营销研究[D].武汉轻工大学，2017.

[3]王红娜.从“稀缺”到“过度”——社交媒体时代国产电影营销现状之剖析[D].安徽大学，2015.

[4]张琦.新媒介环境下的中国电影营销策略研究[D].福建师范大学，2011.

作者单位：

北京电影学院