宠物猫主粮包装设计调研及分析

陈浩然

摘 要：目前我国有宠家庭的比例逐年增高，人均可支配收入的提升、宠物饲养比例的提高、宠物消费意愿的增强等因素，将持续推动宠物产业的发展。文章将从猫主粮现有包装、消费人群和销售渠道进行分析，试提出猫主粮包装设计的合理化建议。

关键词：包装设计;猫主粮;宠物消费;猫粮包装;销售渠道

目前我国有宠家庭的比例至今已超过17%，比2015年上涨70%。2017年我国宠物行业市场规模达已经到1340亿元，近六年年均复合增长率达到27%。根据发达国家的过往经验，宠物行业的渗透率与人均GDP成正比。人均可支配收入的提升、宠物饲养比例的提高、宠物消费意愿的增强等因素，将持续推动宠物产业的发展。

半数以上有宠家庭饲养的宠物为猫狗。而宠物猫凭借其可爱聪明的形象逐渐被人们所接受，市场占有量正逐年走高。其中，二线及以上城市年轻女性正成为宠物消费市场的主力军。

在所有销售的宠物用品中，宠物食品所占的份额最高，达到总量的33.80 %。虽受个性化喂养方式影响，主粮销售增长率有所减缓，但其总量依旧庞大。

宠物食品行业升级，新品牌不断涌入，行业进入品牌重塑新纪元。进口宠物食品垄断市场的格局已被打破，国产新兴品牌继续“攻城掠地”，扩大销售领域。

消费者在选购食品时不可能一一试吃来决定是否购买，尤其是针对宠物食品。因此，食品包装设计就起到了至关重要的作用。

一、猫粮包装

猫主粮主要分为三类：干粮、湿粮、半湿粮，其市场占有量依次递减。其中主粮的市场占有量超过七成，半湿粮不到一成。

干粮又称猫饼干，主要分50g左右试吃装、0.5—3Kg小包装和8Kg以上大包装三种，其中小包装多为八边封立体自封袋，大包装多为加厚铝箔袋。通常购买小包装或大包装猫干粮都会附赠试吃装。试吃装的包装与普通装通常保持大体一致。湿粮的包装多为175—400g罐头，与零食罐头相比体积较大。半湿粮同干粮包装几乎一样，但基本为10Kg以下，且更加注重防潮性能。

购买大包猫干粮的用户大部分为多猫家庭，也有一少部分人因为价格优势也选择大包装，但0.5—3Kg小包装的购买人群相对固定且数量巨大。

二、 消费人群

宠物食品包装以独具特色的造型向目标受众传递商品使用价值和商业价值，并作为一线产品直接接触目标受众。消费者无法第一时间获知内部食品的口味和营养价值只能从包装外形及产品信息中了解，因此包装设计不仅需考虑审美性、艺术性、趣味性，还要带给目标消费者心理满足感，激发他们潜在的消费欲望。

经调研发现，仅有18%的消费者为其宠物选购食品时提前查阅相关资料信息，明确购买产品并选购，影响因素由高到低依次为价格、朋友推荐、网络评价。购买渠道多为海外代购和网络购买，购买习惯具有稳定性。

55%的消费者不做调研，选择直接去超市或者宠物店购买，购买的品牌受导购及该品牌线下市场占有量影响。

剩下17%的养宠者选择个性化喂养方式，其中多为生骨肉及自制猫饭喂养。

（一）忠实用户

忠实用户多提前查阅先关资料，具有稳定的消费习惯。对他们来说，产品的包装对其购买行为的干预不大，他们在包装上关注度最高的信息为配料组成和产品成分分析保证值。人性化的包装会为其品牌加分，并增加忠实消费者对外宣传的可能性。

（二）普通消费者

普通消费者对于猫粮各品牌之间的差异了解较少，购买习惯不定，在选购时会从包装和价格出发，并受导购影响，产生购买决策。在铺天盖地、琳琅满目的同类竞争产品面前，如何把包装设计得引人注目、新颖独特成为众多包装设计的关键所在。

（三）潜在购买人群

潜在购买人群主要分为两大类：

第一类，无论是生骨肉喂养还是自制猫饭，饲主都需要花费大量的时间和精力为爱宠准备食物。部分饲主可能因客观原因无法在此项活动上花费更多时间，因此会选择其他喂养方式。与生骨肉喂养相比，主粮喂养虽不是最科学、最有益的，但其操作简单，省时省力，相对价格较低，能够满足大部分养宠者的需求。

除此之外，由于弃养和走失现象的频繁出现，大中型小区中的几乎都有流浪猫出现。一些爱猫人士会对其进行喂养。此类用户数量虽少，但消费能力不低。他们选购时主要关注性价比，或仅从外观包装挑选，包装对其购买影响力较大。此为第二类潜在购买人群。

这两种消费者的消费习惯呈现出完全不用的趋势。第一类消费者与他们的喂养方式有关，有查阅相关资料的习惯，所以有可能转变为忠实用户;第二类消费者的购买需求多为兴趣所致，仅有一小部分会转变为忠实用户，大部分为普通消费者。

三、购买渠道

目前，国内猫粮主要有线上网购、线下实体店购买及海外代购三种，但因海外代购模式与线上购买极为相似，暂时归类于线上网购。

（一）线上网购

为了节约成本，部分商家选择的包装材料质量不足以兼顾“暴力运输”。为了保障商品运输过程中不被损坏，线上商家普遍将商品进行过度的二次包装。而由于快递行业的飞速发展，包装存在资源浪费给环境造成了极大的压力。

但由于价格相对更便宜、送货上门等优点，且养宠者的年轻化，半数以上的消费者会选择线上购买。

（二）线下购买

猫主粮线下销售渠道主要有大中型超市、宠物店及宠物医院。

以超市为例，通常将不同品牌的猫粮归类后在同一货架上摆放销售。消费者选购后自行提货，不提供送货上门服务。选择线下购买的消费者多为中老年人，体力的消耗对于其购买体验具有很大的影响。

四、包装外观

（一）产品的阅读和可识别性

猫主粮产品包装设计主要以图文的结合形式进行展现，因为消费者在挑选货品时，获得简約而明晰的产品信息是至关重要的。无论是普通消费者还是忠实用户，对于产品信息都需要有一定的了解。

（二）产品的趣味性与艺术性

在已有的猫主粮包装中，最常见的形式是以文字的变化或直接沿用品名作为宠物食品包装的标签，运用宠物实体原型图案作为包装的主要视觉元素。仅有少数几个品牌，如Solid Gold，是通过平面构成重组的设计图形，风格色调统一，具有良好的视觉效果。

五、猫主粮包装设计的建议

（一）包装易识别

从外观上来看，猫粮包装与普通食品包装的设计原则基本一致，遵循趣味性、艺术性等原则，比较生动活跃。但应注意其独特性，不要过分装饰，在色彩上考虑色盲及色弱患者，以防人误食。

（二）包装便于运输

宠物食品包装的特殊性质要求包装需具备一定的刚性，包装材料需要有强度、韧性、延展性，这类材料与其他物品同时运输时，需保证其在运输过程中形状不发生改变。

（三）包装便于长期使用

大部分长期购买小包装猫粮的饲主家中基本不配备密封防潮储粮桶，因此在包装上应注意自封条的使用期限与密封程度，避免猫粮潮湿发霉。

目前市面常见自封条式小袋猫粮的倒取体验感一般，可以考虑更换倒取方式。

（四）针对不同销售渠道定制包装

针对不同用户选购方式不同，包装具有一定的差异性。在电子商务不断发展的今天，线上网购宠物食品已经司空见惯。由于大袋猫粮较重，遭遇暴力快递的可能性较大，且与其他赠品在一起运输极易产生破损，因此应该适当增加其包装厚度与韧度，在必要时应统一提供双层包装，以避免销售商过度包装。

线下销售主要以超市、宠物店和宠物医院为主，消费者自行选择出行及运输方式。此时，应针对消费者常见出行方式，尤其是步行，包装应具有一定的便携性，比如配备专用提袋。

（五）包装拆封方便

部分猫主粮采用内外双包装的形式，外部大包装便于储存摆放，内含小包装，方便消费者使用。多数外包装材质为瓦楞纸，采用折叠后胶封方式，不易开封;小包装的自封条有些过于紧密，但与铝箔袋的关联却不够紧密，经常撕破袋子，导致猫粮受潮霉变。因而建议外包装的开拆借鉴京东自营及唯品会的瓦楞纸盒（箱），内部参照可抽气真空压缩袋，采用旋转式开关。

（六）人性化設计

美国设计大师亨利·德雷福斯说：“商品包装一旦阻滞了人的购买活动，设计便宣告失败，假如商品包装使人感到更安全、舒适、快乐，设计便成功了。”无论是大包装还是小包装，无论是线上还是线下购买，除却产品本身的优劣之外，饲主购买时的体验在很大程度上决定了回购率。猫干粮袋子无论大小，基本无提手，尤其是在线下购买大包装时体验感较弱。

（七）借鉴国外经验

国外的宠物食品行业起步较早，且相对成熟。其包装设计的材料基本绿色环保，可回收，设计与品牌理念、文化内涵相结合，能融入商品属性，在颜色、图形、材料、文字的编排上多追求有趣、简洁、大气的设计理念，已经深入消费者的心里探索内心需求。国内新品牌应借鉴国外品牌的优点，使包装的宣传功能得到最大限度的发挥。

参考文献：

[1]龙惠敏.论商品包装的情感化设计[J].包装工程，2018（6）：262-265.

[2]刘思妤，陈欢.基于网购模式下的食品包装设计的探究与思考[J].知识经济，2018（5）：73-74.

[3]王心竹.浅谈我国宠物行业的发展现状及趋势[J].现代畜牧兽医，2018（2）：57-59.

作者单位：

天津职业技术师范大学