提高辽宁餐饮消费者体验价值的对策建议

[摘 要]近些年来餐饮企业面临较大的挑战，提升消费者体验价值是企业改善经营的重要途径。研究以体验价值理论为基础，提出了提升辽宁餐饮消费者功能性、享乐性和社会性体验价值的对策建议。

[关键词]餐饮企业 功能性价值 享乐性价值 社会性价值

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

1 问题的提出

餐饮业有利于刺激消费、扩大就业和提高人们的生活水平，被称为“永远的朝阳行业”。 2016年中国餐饮年度报告显示，辽宁餐饮业收入为1500.90亿元，全国排名第九。辽宁省统计年鉴显示辽宁限额以上餐饮企业的利润主营业务收入从2008年到2013年一直持续增长，从1003975万元增长到1411363万元。从2013年到2015年，主营业务收入、利润总额的环比增长速度都在1以下，同期的管理费用环比增长速度在1以下、应付职工工资的环比增长速度在1以上，应付职工平均工资环比增长速度高于主营业务收入和利润总额的增长速度。辽宁餐饮企业面临着较大挑战，而给予消费者高水平的体验价值是餐饮企业提升竞争力的重要途径，辽宁餐饮企业可以通过提升消费者体验价值来改善经营。

2 体验价值理论

早期消费者主要从产品或服务中探寻价值，现在却从体验中寻找价值，且将其命名为体验价值（Lang和Hooker 2013）。体验价值的功能性维度指的是消费者感知的认知性和经济性价值，而情感性维度来自于消费者购买产品或服务获得的情绪或情感（Ha 2012）。Park（2004）认为外出就餐的消费价值来自于食物、服务和餐厅本身，且消费者追求的就餐价值不仅仅是满足饥饿感，而且追求便利、娱乐和社会互动。Varshneya（2017）认为认知价值包括服务质量、时间、努力和便利，享乐性价值包括乐趣、快乐和避世，社会性价值包括身份、自尊和社会认可。Rintam?ki（2006）的体验价值三维度划分中，功能性价值来自于金钱的节省和变量，享乐性价值来自于探索和娱乐，社会性价值来自于身份和自尊增强。本研究将体验价值界定为消费者在外出就餐的整个流程中获取的价值，包括功能性、享乐性和社会性三个维度，其中功能性价值是消费者基于成本/收益视角获取的功能性收益，享乐性价值是消费者在就餐中获取的情感性收益，社会性价值是消费者在与餐厅、同伴的互动过程中收获的满足。

3 提高辽宁餐饮消费者体验价值的对策建议

3.1改进餐厅的性价比，完善消费者的功能性体验价值。

（1）制定合理的价格水平。我国餐饮业已经进入大众化餐饮时代，辽宁限额度以上餐饮这几年来经营面临的挑战就说明了这一点。餐厅要在市场定位的基础上，制定合适的价格水平。如果餐厅的菜品、服务和环境和本地区同类餐厅相比水平相当或稍微领先，那么餐厅不适宜定价过高，要将价位保持在一般水平或稍微下调，才能保障消费者的功能性体验价值。如果餐厅在同类餐厅中处于领先水平，餐厅可以采用优质优价的定价策略，但要注意餐厅所在地区的消费能力和市场规模，控制餐厅的营业面积，避免市场波动。

（2）利用网络团购提升餐厅的性价比。现在餐饮企业普遍采用网络团购的方式进行促销，消费者对餐饮团购的认可度非常高。但是很多餐厅并没有能够通过网络团购提高性价比，消费者对团购体验并不满意。消费者餐饮团购后，对自己是否被“区别对待”格外敏感，关注菜品的味道和服务员的态度，如果餐厅一旦达不到基本的消费预期，消费者就会感觉到失望，也会通过网络表达自己的不满。餐饮企业在通过网络团购促销时必须保障基本的菜品、服务和环境的质量。

（3）改进餐厅顾客忠诚计划的效果。美国市场营销协会将顾客忠诚计划定义为零售商提供的，奖励顾客和鼓励重复购买行为的持续性的激励项目。餐厅使用顾客忠诚计划留住顾客非常普遍。辽宁餐饮企业常采用给会员打折、每天提供不同的会员价菜品和会员积分奖励等顾客忠诚计划，这些模式在实施过程中存在着模式雷同、过度推销等问题。实施顾客忠诚计划时，要结合餐厅的特色和顾客的偏好给予消费者个性化的优惠，顾客忠诚计划的效果才能好。餐厅可以通过分析会员消费记录，给予消费者喜爱菜品的优惠或给安排喜欢的位置等个性化的优惠措施给予消费者独特的功能性体验价值。

3.2给予消费者高水平的愉悦感和沉浸感。

消费者到餐厅用餐，不仅仅是希望获得功能性体验价值，更期望收获良好的情感体验。

（1）精心设计菜式，充分利用食物的情绪调节作用，使消费者心情愉快。科学研究发现食物能使大脑产生某些化学物质，影响人们的情绪状态。感官营销的研究发现消费者对味觉体验的评价非常模糊且不稳定，易于受到其他感官刺激的影响，食物的气味、咀嚼的声音，甚至颜色、形状、口触感等因素都会影响味觉体验，味觉感受是味觉、听觉、视觉、觸觉等多种感官信息输入与交互的结果。餐厅要深入研究各种食材的成分和性质，让消费者享用令人愉悦的食物。在此基础上，还要注意主菜配菜合理搭配、精选餐具、创意摆盘，最大化的发挥食物的情绪调节作用。

（2）调动一线员工的积极性，使员工以积极的态度对待消费者。本研究发现认知服务质量显著影响顾客的享乐性体验价值。餐厅的一线员工包括服务员、传菜员和宴会服务人员，这些员工直接和消费者接触，他们的态度会影响消费者是否开心。餐厅要通过薪酬、福利、培训和组织文化对员工进行有效管理，调动员工的积极性，只有员工心情愉悦，才能以正向的态度对待消费者，消费者才能开心。

（3）重视影响消费者情绪状态的环境要素，提升消费者的愉悦度和沉浸感。氛围能够影响消费者的主观体验和感受，特别是心情和唤醒水平（Mehrabian和Russell 1974），如Spence 的研究发现适合的经典音乐能够提高消费者品酒的味道体验。为了提升消费者的愉悦感和沉浸感，餐厅要科学设计餐厅的灯光、音乐、温度和色彩，使餐厅灯光照明舒适、音乐风格恰当、温度适宜和色彩怡人，整个餐厅环境能够带给消费者愉悦感和沉浸感。

3.3满足消费者的社会性需求，增强消费者的社会性体验价值。

（1）依据目标市场的社交需求，设计餐厅的整体环境。不同的消费群体，社交需求内容有很大的差异。比如20-30岁的年轻人餐厅就餐时想要满足的社交性需求是朋友聚会或情侣约会，餐厅环境要给消费者以“热烈”或“浪漫”的感觉（秦杨和丁鹏 2014）。餐厅在设计环境要素时，要充分考虑目标市场在的利益诉求。

（2）推出特色产品套餐，抓住节假日等聚会集中的关键时间点。餐饮和节假日及对个人有象征性意义的日子密切相关，现在人们已经习惯在端午、中秋、春节等节日里聚餐。餐厅要抓住这些关键的时间，依据节假日的传统特色、和餐厅的定位，推出食材、菜系和包间不同组合的套餐，满足顾客的聚餐需求。

（3）做好宴会产品。宴会是指因习俗或社会礼仪或社交礼仪需要而举行的宴饮聚会，具有社交性、聚餐式、计划性等特点。餐厅在保障菜品和服务质量的基础上，要营造满足顾客期望的宴会氛围，通过台面设计、主题造型、餐具用品、菜单设计及服务员服饰等要素的合理搭配提高宴会产品的竞争力，并通过印刷品、微博、微信等线上和线下渠道进行推广宣传。

参考文献：

[1]高昉.感官刺激对消费者行为作用研究的回顾与展望[J].品牌研究，2016（2）：64-70.

[2]高坤，余宜娴.新形势下餐饮消费动机分析与激发策略[J].中外企业家，2015（12）：141-142.

[3]单文君.休闲宴会基本概念浅析[J].江苏商论，2016（6）：167-169.

[基金项目]本文系辽宁省社科规划基金“基于消费者视角的辽宁本土餐饮品牌资产研究”（项目编号：L17BGL028）的研究成果之一。

[作者简介]李小鹿（1981—），女，博士，讲师，研究方向：消费者行为。