苏宁零售云店抢占县镇市场桥头堡

朱东梅

现代化的城市大卖场与县镇市场的夫妻店，暴露了中国传统零售业二元化格局的尴尬。

数据显示，中国乡镇一级市场有超过700万家零售店。即便在移动互联时代，这些县镇店仍因信息化管理系统滞后和供应链杂乱，导致产品品质无法保障，消费者满意度低。更为关键的是散兵游勇状的零售业者依靠自己的能力难以突破信息化管理和供应链的规范。当收入增长和消费升级的背景下，县镇零售大环境的落后，导致购买力外流到线上，到大城市，而縣镇商业体系逐渐没落。

殊途同归目标直指县镇市场

记者曾经在2018年3月中旬走访过扬州市所属某乡镇刚刚开张不久的一家苏宁零售云店和五星万镇通的加盟店。时过一年，苏宁零售云店和万镇通加盟店在扬州、泰州等地区的发展势头都不错。尽管都是在抢占乡镇的市场先机，但是两者的运营模式却完全不同。

五星万镇通是最早大规模通过加盟的方式进入县镇市场的，其加盟商大多为乡镇本就有一定规模的传统家电零售店。这些传统店面加盟万镇通之后，店面销售的大家电产品必须通过五星的平台上采购进货，但小家电还是有自主采购权，可以从原有的批发渠道进货。也就是说，这些店面原来大家电的上游批发商的规模被五星万镇通拿走了。因为小家电产品的货源比较散乱，五星的系统目前不支持小家电产品的采购批发。同时，五星万镇通在加盟店的店面精细化管理方面也有较多的欠缺，只是简单粗暴的要求业绩的增长。因此，尽管其短期内店面数量增长很快，但是下一步如何让这些店面发展起来，还需要做很多细致的工作。

今年4月中旬，京东入股五星电器，这之后万镇通很可能就有能力让加盟店在自己的平台和京东的平台采购任何商品。有消息称，8月份之后，五星万镇通将上线新的后台系统，加盟店的大家电和小家电都将在这个平台上采购。换言之，加盟万镇通的零售店原来的上游批发商的规模都将消失掉。

2018年1月，苏宁零售云店作为突破县镇零售的“新物种”，开张当月就实现销售额1000万元。3月份破亿，6月突破10亿元大关。半年内，苏宁零售云业绩增长了100倍，在全国27个省近1000个乡镇开出了超过1000家，呈现快速上升势头。

虽然都是采取加盟的方式，苏宁零售云店进入县镇市场，一部分加盟商选择了传统家电零售店，还有一部分加盟商是手机店。强大的后台系统，先进的店面管理，让苏宁零售云店后来者居上。而苏宁零售云店与万镇通加盟店最大的不同是完全的平台化运营，除了大家电需在平台上采购，在小家电类产品，充分整合了当地的线下资源，将当地的线下代理商也参与平台的供货。这样一来，线下零售云店的小家电既可以在平台上采购苏宁易购的商品，也可以采购当地代理商的商品。能够充分整合线上线下资源，也是苏宁多年来家电资源积累的结果。据了解，苏宁零售云是在经过数年研发和测试之后被推出。其作用是把苏宁的供应链能力整合起来对外输出，与此同时解决零售合作伙伴的智慧零售问题。商家开店不必到处去找供应链，在零售云里各种商品都有，而在零售实现环节的订购、支付、收银等环节，也会有相应的智能设备帮助其完成，协助传统零售店的重大升级转型。可以说，苏宁零售云做的正是县镇店老板们想做却无从下手的事情。

当然，根据线上的消费特性，苏宁零售云店在苏宁平台采购的小家电产品大多为低价机、特价机或者专供型号等。这些货源既有苏宁家电与工厂直接采购的商品，也有苏宁易购线上供应商的产品。但是，仅仅靠销售低价商品，零售云店的毛利肯定会很低，从线下代理商采购中高端或者高毛利产品，才是店面最愿意做的。因此，苏宁零售云店对当地的影响是有的，尤其是低价产品的占比。但是在中高端产品和新产品上，显然苏宁的供货平台不具备优势，尤其是在厂家倡导推高买贵的背景下，线下供货商还是有一定优势的。而且，厂家也明白，线上只要价位段齐全，可以应对竞争就可以了，不能无所顾忌地为平台提供低价商品。一再地销售低价商品，整个供应链都是没有利润的，怎么发展？作为苏宁，无论是线上还是线下，让老板加盟只是阶段性的任务，关键是要让这些老板长期地发展，有钱赚，做有质量的县镇零售网络。

有营销人士认为，苏宁零售云店在抢占了县镇市场家电份额的同时，更重要的是将流量引入到其他的平台，例如，食品，奶粉等，做大整个苏宁的大零售。

平台化运营也要做好服务

零售云作为苏宁发力县镇市场的重要棋子，对于整个零售行业有重大意义。品牌商、代理商、零售商和消费者之间，合作、信任、价格、服务，让中国县镇市场多年来一直维持着自己复杂的特性。

在江苏，苏宁零售云店的面积大多在两三百平方米，还有很多一百多平方米的。超过四百平方米的店面很少，加盟店也完全是平台化运营。而五星万镇通的店面大小不一，最少的都是三四百平方米，大的有八百甚至一千平方米的店面。每个店面有不同比例的自采比例。

当然，苏宁零售云对于家电供应商来说，意义重大。对于已经实行了直营的大家电品牌来说，只要给苏宁易购供货，并在产品上做出线上与线下的区隔即可。因为苏宁早就推动了O2O双线融合，在线上线下的协调方面有着丰富经验。

而对于小家电的代理商来说，与苏宁合作，意味着两条甚至三条同时运作。一是线下直营的传统苏宁易购大卖场；二是苏宁零售云店；三是苏宁易购的线上平台。这其中，线下苏宁易购卖场和苏宁零售云店都是需要运营和服务的。

很多人认为，零售云店那么小，产品也没有多少出样，怎么服务？怎么运营？其实，看起来苏宁零售云的店面小，但是小家电还是比较重要的品类。很多苏宁零售云的加盟店老板以前是卖数码手机类电子产品的，对于互联网并不陌生，但并不熟悉家电产品。很多老板认为，零售云店是轻运营模式，有了鼠标和键盘就可以了。但其实，鼠标和键盘固然重要，但绝不是只有鼠标键盘这么简单。家电产品是有很强专业属性的品类，无论是产品技术，还是促销推广，都需要有人协助他们，才能做好店面的精细化运营。很多老板最初不熟悉家电产品的运营，只是采购一些苏宁易购平台上网络定制型号，就开业卖货了。这时候，品牌的线下代理商就显得尤为重要了。要协助零售云店做好产品培训，出样和促销三个环节。首先要让这些老板知道，品牌还有一些中高端的型号。因此，品牌的代理商在获知某镇上的零售云店要开业，要提前跟老板沟通，告知对方自己是苏宁零售云店的供货商。然后，要协助老板在品牌形象上做一些工作，例如按照苏宁的要求满足出样的数量和型号的基础上，免费提供一节品牌的展台。并适当地做几个型号的1：1库存，以便于快速销售；第三，在产品和技术卖点上给店员做培训，重点讲解中高端的产品技术附加值，例如破壁料理机的静音技术，除甲醛的特殊材料等。要让老板知道，与线下供货商紧密合作，可以带来哪些收益。用利益和服务捆绑云店老板，才能有好的合作。如果只是跟大平台一样简单供货，那对于苏宁零售云的供货商来讲是没有意义的。

数据显示，2018年上半年开出的零售云门店中，平均单店整体销售提升两倍以上，资金周转率提升6倍，复购率提高了100%，利润额是市场同类业态的2～3倍。也就是说，苏宁对于原来县镇夫妻店加盟的苏宁零售云的转型升级取得了初步的成功。

苏宁易购在平台管理、商品采购、仓储物流以及线上线下的协调，多种职能共同赋能给苏宁零售云，使得苏宁零售云店在效率和服务上有了更高的起点。因此，县镇家电零售的格局将在未来两三年内发生重大的变化。但苏宁和五星的资源目前无法辐射到每个乡镇加盟店的精细化管理。这对于小家电代理商来说，也是一个要与时俱进，做一些内部和外部的变革。

代理商的服务能力强，品牌在乡镇市场的占比就高。例如，扬州鹏程公司从2018年起就非常重视苏宁零售云和五星万镇通加盟店的服务。截止目前，其服务的五星万镇通店面数量超过170家，苏宁零售云店数量超过230家。进入2019年以来，就制定了详细的提升乡镇网点质量的对策。第一，主要是针对乡镇网点做培训，内容以小家电产品趋势，苏泊尔产品的技术特点等为主，给乡镇網点的老板和导购员做好服务。第二，就是县镇客户拿到产品后，如何做动销，如何掌握好销售的节奏。3月份的培训结束之后，负责乡镇店面运营管理的主管整整一个月的时间都泡在乡镇店里，帮老板们想办法，下一步如何做动销。哪些店面通过努力，可以打造成为标杆店；做好标杆店需要哪些资源的配合，如何有针对性地扶持店面做提升。乡镇网点质量低只有几个问题，即导购员，店面形象和促销活动。导购员对产品不熟悉，店面乱七八糟，门前冷冷清清，业绩不可能好。通过整改提升门店形象，组织培训提高导购员的素质，增加推广活动的频次，店面的经营质量肯定会提升。而这些，恰恰都是平台做不到的。作为服务商，要通过方法和手段，引导加盟店的老板做好推高买贵。当一个加盟店中高端产品销售增长之后，说明市场是没有问题的，平台也是没有问题的，卖不好的店面就要寻找自己那些方面需要提升。

苏宁零售云或将改变县镇市场格局

零售云店在新技术条件下，用技术手段消解和替代零售中间环节之后，消费者获得更多的实惠。更重要的是，由于优质商品的流通，服务的到位，商家和消费者之间的信任被重建，消费升级在县镇市场获得重生。以小家电产品为例，在县镇店里，很多杂牌产品充斥货架。而苏宁零售云店进入县镇市场，不但强势捆绑一线品牌，满足中高端消费，还将大量自有品牌的产品植入到县镇零售云店，直接屏蔽了一些低端杂牌产品，推动了行业的洗牌。

当优质的县镇零售资源被苏宁零售云和万镇通这样的平台化商家整合之后，县镇零售将进入新一轮淘汰，市场面临全面的变革。

一些思路跟不上变革的老板被淘汰了，与苏宁零售云和万镇通合作的老板可能短期内借助平台的力量得以生存。下一阶段，随着平台的效率再次提升，技术手段的不断更新，加盟店之间展开又一轮淘汰赛，有的加盟店可能实现向周边市场的快速扩张，增加店面数量，成为县镇市场新的零售垄断者。而他们的背后是平台化的零售商。这样，线上就是天猫和京东两大平台，外加苏宁易购；线下就是苏宁易购和万镇通这样的平台。零售实现了真正的融合。

当然，海尔、美的和格力这样的超大型品牌并不会完全受制于大零售平台，因为产品线长，品牌实力强，服务水平高，其专卖店也会成为品牌扎根乡镇的重要力量而存在。每个乡镇一家苏宁零售云，两三家海尔美的格力的专卖店，外加一个综合百货超市，以及一两家家电综合专营店，就构成了县镇家电零售的框架图。

因此，县镇家电零售门店的数量将大量萎缩，分销客户的数量会减少，客户的质量会提高，线下代理商不在现在未雨绸缪做出调整也会被市场淘汰。以前浮躁的商业是靠喝酒和关系维系生意的，以后要靠服务回归商业的本质，即好的产品+优质的服务，才能赢得消费者。这就是说品牌商提供好的产品，代理商提供好的服务，最终获得市场占比。合作关系一定是建立在商业本质上的附加物。

无论哪个平台在主导县镇家电零售市场，也无论你加盟了哪个平台，都需要品牌代理商专业团队的服务。因为平台只能提供基本的店面系统化运营，产品和品类的精细化管理，必须是品牌的代理商和平台商一起拉动协助才能做好。因为生意是针对人的，每个人都是个性化的存在，面对面的交流沟通都是机器无法替代的。而且，加盟店的素质也要持续的提升，这也需要专业代理商的协助。

县镇乃至于乡村市场的零售规模将很快突破万亿大关，消费升级的需求，脱贫的需求，发展的需求，在县镇乡村市场是很旺盛的。2019年零售云将进入大规模扩张阶段，年内计划新开2000～3000家门店。新的县镇家电零售画面即将展开，其动力就是用新技术手段支持下的平台化运营。