全面发力四六级市场时机或将到来

白洋

2018年，以苏宁零售云门店（简称零售云）和京东家电专卖店为代表线上大型家电平掀起了在四六级市场以加盟形式跑马圈地的实质性进展。

从去年8月份开始，2018年苏宁零售云共计开设4000多家，逼近目标5000家。京东共计10000家家电专卖店。今年，苏宁进一步发力四六级市场，计划投入10亿，全国新开店至7000家，其中天津、唐山、秦皇岛和沧州区域计划新开精选店至200家，销售额目标300亿。

通过智慧零售赋能的实体店，成为产品直达农村消费者的终端触角。但同时，可以看到，在布局四六级市场过程中，存在现实问题，最突出的是如何进行品类丰富，以充实加盟店主的产品线，支撑起一个品牌专卖店。

供零合作深度有待提升经营品类尚需充实

实际上，目前无论是苏宁零售云还是京东专卖店，作为家电品类的专卖店，其经营依然以小家电和厨卫电器为主，包括冰洗空以及电视在内的大家电涉及较少，最根本的原因在于上游厂家并没有完全放开与之合作，只对零售云和京东专卖店提供两三款的特供机型。

这样，就造成了因为品类不够丰富而产生的加盟店主不盈利现象。往往，店主会在苏宁或者京东专门针对加盟商的后台进行商品采购。虽然对加盟店主没有备货需求，但为了抢到畅销机型，往往店主也会囤货。但一旦遇到线上平台针对畅销机型进行价格调整（一般是降价），所囤货的利润就会减少，甚至是无利可图。加盟商另想办法，在挂着零售云和专卖店招牌的门店中经营自己的货品。

实际上，厂家的做法无可厚非，是渠道利益分配和管控的结果。但对于苏宁和京东来讲，品类的单一无疑是其进一步发展的阻碍。为了解决并改善这一问题，二者均采取了寻找供应商之旅。

除了四六级市场的主力加盟商之外，在零售云和家电专卖店的下沉供应链中，还有一群不可忽视的角色，即供应商。原本，平台商将希望寄托于厂家直供，但在现实中遭遇了不可逾越的障碍，即厂家要衡量渠道利益分配，要顾及传统代理商和代理渠道的利益。供给平台下沉店的产品和品类有一定的局限，或是两三款特价直供机，影响了加盟商的线下销售。

苏宁零售云或是京东专卖店供货商除了厂家，还有地方直营公司，更主要的是二者还与地方体量较大的代理商达成合作，由其作为区域市场苏宁零售云或者京东专卖店的供货商。前提是得到厂家允许，一般厂家并不会阻碍代理商供货行为。

而这些供应商，绝大部分是地方市场最为优秀的代理商，尤其以省代最为居多，因为手中有多个品牌和产品，也有自己的分销渠道，与苏宁和京东合作之后，等于进一步扩大了分销网络。很多原本没有拿货合作的县级客户，也开始从Z总公司进货。

2018年，Z总出货额增加了40%，很大程度上来源于对下级苏宁零售云和京东专卖店的供货。在近一年的合作中，Z总感觉苏宁零售云和京东专卖店，似乎前者未来的发展速度更快。

区域大代理商有效借势客户及销售双增长

作为苏宁零售云的地方市场供应商，Z总坦言，感觉今年苏宁要全面发力。

苏宁零售云在本地市场的布局依然以县乡镇为主， Z总去年在苏宁零售云的供货额在六百万左右，其实际供货时间从2018年的9、10月份开始。

从管理上来看，苏宁零售云和地方供应商的合作已经比较细化，包括指派专门的对接人员和团队，使流程更加高效和专业化。以物流配送为例，过去，供应商给苏宁零售云的供货需要集中通过第三方物流的派送。今年，苏宁指定了供应商将零售云货品集中在苏宁在当地的总仓，给到苏宁2～3个点的物流费，这些物流服务费用扣点可以由厂商按照比例分摊。配送到苏宁在当地的总仓之后，再由总仓配送到各个零售云。

实际上，在2018年之前，面对苏宁零售云的推出，各路商家大多持观望态度，包括在地方市场比较有影响力、可以与之合作达成供应协议的商家。经过一年时间的试水，在包括物流、服务、费用以及利润分配上的合作较为顺畅。Z总明显感觉今年苏宁零售云已经具备了全面发力的条件。从其对物流配送的改善改进，以及品类的丰富程度上可见一斑。例如针对当地供应商没有的品牌和品类，还展开与其他品牌厂家或者商家合作，进行产品线的充实和完善，多方共同推进。

从结算上来看。苏宁零售云与供应商采取统一集采，统一管理，统一结算，现款现结。虽然有苏宁金融的贷款业务，但一般供应商对2.4%的利率并不感冒，没有与苏宁金融有更进一步的合作，所以更加倾向于现款现结。

与线下苏宁实体系统相比，零售云与供应商采取单独的一套结算系统，大大改善了传统线下实体门店结算的押款现象。也是苏宁为了推动零售云加速下沉的主动作为。

可以看到苏宁在管理软件、物流服务以及金融业务等方面打通了一整套体系进行零售云的配套支持，发展也开始逐步良性，在找到了方式方法之后，也就具备了今年全面发力的条件。

而在平台影响力、资源整合力、软件系统贯通力综合作用下，随着渠道下沉速度和宽度的不断延展，苏宁在四六级市场将不断扩大占有份额，也使地方供应商将逐渐放开合作范围，加大合作力度。

再看京东。

去年，京东在Z总所在省份开了440家专卖店。在与苏宁达成供货合作之后，Z总也非常关注京东专卖店的发展，希望成为京东家电专卖店的供货商。Z总了解到，京东把全国分成七大区域，有的区域也已经找当地的大代理商作为本区域的供货商，但在Z总所在区域，并未与代理商采用区域供货合作模式。原则上京东不允许专卖店从其他渠道進货，但并不完全禁止。因此，在代理品牌的引荐下。Z总与京东专卖店店主进行了接洽，从去年10月份开始达成合作。当时一个月时间，京东在Z总所在省份新开了50家家电专卖店店，两三个月时间与Z总公司就进了3000多万元的货品，销售势头非常猛。

Z总分析说，形成这种在供货状况的原因在于，当时京东家电专卖店的货品绝大部分是厂家指定的特供机。例如，美的空调只指派了两个型号供给对方。这样就造成了京东专卖店的加盟商拿不到更多自己想要的货品和型号，自身对利润的追求无法满足，也就直接造成了京东家电专卖店相当一部分的加盟店老板从其他渠道拿到型号更多、价格更优惠的产品充实专卖店的销售。这也直接促成了Z总渠道体系中经销商客户数和出货数的双重增加。

综合来看，京东在开店速度上占有绝对优势，目前京东专卖店已经超过10000家。今年，京东加大与品牌商的合作力度，增加对专门加盟店店主的一些服务的落地和辅助，进一步把门店的销售做上去。Z总认为，通过今年的“星火计划”，京东在四六市场也将加快推进数量向质量方面强化。

除了苏宁零售云和京东家电专卖店，目前很多地方家电连锁卖场也开始加大在四六级市场的布局。例如重百家电，五星电器和汇通达等。

类似重百电器等区域家电卖场的想法和操作模式实际很简单，因其本身就掌握了多各家电品牌的代理权，具备了与京东和苏宁一样的产品话语权，而品类的丰富也足以吸引和支撑地县市场的一个门店。具体操作上，地方卖场的模式目前还处于比较初级的阶段，主要通过终端可视化工具，也就是在门店设置一块智能大屏幕，直接与自有商城联网吸引消费者选购下单。

五星电器，汇通达，重庆百货等地方家电卖场也开始加速在三四级市场的布局。其中比较另类的是京东，除了家电品类之外，京东尝试着将其他品类也进行综合下沉，模式与京东家电专卖店一样，看起来更像是对苏宁小店的一种对标。

例如，京东在四六级市场与一些非家电商家合作，其中就有地方的一些文具店店主。因为在当地经营十几、二十几年，当地机关几乎所有纸张、墨盒等办公用品均在文具店内采买。与京东合作后，因为有京东的大单采购优势，可以多出3个点左右的利润。这些地方文具店老板在当地经营多年，往往垄断了当地机关、企事业单位的大批采购办公用品，京东通过与地方商家合作，打通采买平台。用户可以在京东线上商城下单，线下门店提货。

这样一来，商家的利润空间提高3个点，京东也借势地方商家，试图将更多品类的触角下沉到四六市场。

影响四六级市场格局

而无论是苏宁零售云和京东专卖店的加盟形式，还是地方零售的直营，都让下级市场的商家有些不知如何应对。原本，一个人口几十万的县城、乡镇，存活两三家经营较好的家电零售门店，业态比较简单。现在商家除了面对其他一两家竞争对手之外，还要面对大连锁品牌的进驻，在何去何从上，商家表现出几种不同的态度：有的商家选择加盟，甚至门店并排挂了两个加盟品牌的门头；有的商家表示完全拒绝，不愿改变原来模式和思维。后者所占比例目前来看较大，因为面对各品牌的轮番商务洽谈，商家也感到了疲惫，对未来发展感到迷茫。

平台也好，品牌也好，要想成功布局四六级市场，有个必须要素。第一是软件工具系统非常强大，能够实现下单、配送、融资、服务等一系列环节的线上线下无缝对接。而仅仅凭全年几项优惠政策，很难获得商家信赖。

无论是京东还是苏宁，目前来看下沉市场依然绕不过中间商，目前其并没有与所有厂家展开合作，平台所提供的产品也仅限于厂家指定的几个特供型号。如果想要满足加盟商的胃口，甚至保证一个加盟店的盈利，必须通过在当地的大体量商家，这些商家手中具有多个品牌、多个品类，体量大、规模大，在平台下沉过程中以供应商的角色成为有力推手。同时作为供应商的角色，也获得了更多的下级客户和出货量。

看起来，平台商下沉市场的最大阻力不仅仅在于四六级市场的复杂性，还要打通上游供应链，目前没有哪一家厂家完全放开货品供应，合作的前提一是指定型号；二是针对部分区域市场增加产品开放力度。因为对于厂家来讲，其也在衡量和观望，一方面要保护原有厂商利益链条，另一方面，厂家也在进行考虑，避免完全受制于平台，毕竟“鸡蛋不能全放进一个篮子”。而允许代理商开放供应，也是一种多赢的做法，甚至是在试探以零售云模式为代表的更多渠道变化。

同时也应该看到，以苏宁零售云为代表的门店在四六级市场的布局，必然会造成当地零售市场的分流，其影响和冲击也将越来越大。

后记 值得注意的

值得注意的是，苏宁去年推出的苏宁易购精选电器店，开设在一二三级市场，同样采取的是加盟形式为主，目前也有上百家门店。

面积上，与云零售相比，苏宁易购精选店的经营面积较大，以不低于400平米为标准。目前，最大的精选店在青岛，面积1200平米左右。

品类上，零售云的经营以小家电和厨卫家电为主，较少涉及大家电。苏宁易购精选店则经营全部家电品类，包括大小家电和厨卫电器，表面上看与苏宁线下店完全一样。

加盟对象上，苏宁精选店目前合作的对象以第三方商家为主，在当地市场有规模、有实力、有资金的商家都可以成为易购精品店的加盟商。

费用收取上，一次性收取10～20万的加盟费，苏宁的全部品类对其开放，同样在厂家供货价上加收3个点。

实际上，苏宁在很多二三级市场开设的线下直营店效率并不高。目前，苏宁正在逐步将在二三级市场开设的苏宁易购直营店转型为精品店，由直营转为加盟店，除了在加盟对象、经营面积、品类组合、目标市场之外，运营模式与零售云基本相同。面积更大、品类更多的苏宁易购精品店，或将逐步淘汰苏宁在省会城市和地级市的、效率低下的直营店。

而京东家电则计划成立線下事业部来推进超级体验店项目，通过专业团队、专业选址、独立的线下供应链和线下运营来实现稳步发展。将在超大城市、特大城市和大城市开设不同面积的超级体验店，并在三线城市以“一城一店”的方式开设体验店。

同时， 2019年，京东家电专卖店除了计划新开5000个新店之外，还将对整个体系进行全面的优化升级，搭建专供产品体系，为县镇消费者提供更精准的产品选择，达成产品专供化；门店分类分级精细化运作，实现运营体系化；以门店管理系统和地勤系统达成门店数字化。

整体将来通过超级体验店、一城一店和家电专卖店的无缝衔接，全面发力，在线下渠道再造一个与线上体量相当的京东家电。