室内儿童乐园的顾客满意度研究——以许昌市为例

鄢陵县政府办公室 赵亚丽

鄢陵县财政局 尚坦

近年来，室内儿童乐园成为城市儿童的重要娱乐场所，室内儿童乐园的消费过程是由儿童来完成的，但承担消费的是家长。家长和儿童共同构成室内儿童乐园的消费主体，家长的满意度很大程度上是儿童满意度的代言人，且由于家长是最后支付消费的一方，因此研究分析家长满意度非常重要。随着室内儿童乐园行业的竞争加剧，如何提高室内儿童乐园的顾客满意度成为行业共同关注的问题。以调研为主，与经营者访谈为辅，对室内儿童乐园顾客满意度进行定量分析，从而在更好服务儿童的基础上，为该行业健康发展提供一定的参考。

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

以许昌市室内儿童乐园顾客满意度的影响因素为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献研究法

由于室内儿童乐园是近20年才逐渐兴起来的一种活动空间，故以“室内儿童乐园满意度”“儿童乐园”“儿童游乐行业”“儿童职业体验馆”“服务行业顾客满意度”等9个相关的关键词为检索词，对近20年的中外数据库进行了检索查阅。

1.2.2 问卷调查法

(1)问卷设计。

室内儿童乐园归属于服务业无疑。因此在对比比较国内外关于顾客满意度指数模型的基础上，重点参照中国服务行业顾客满意度指数模型(CCSI)，结合儿童游乐行业的自身特性，编制了《许昌市室内儿童乐园顾客满意度调查问卷》。本问卷共6个维度、16个分解因素、23个具体问项，6个维度主要包括：品牌形象、价值感知、感知质量、顾客期望、顾客满意度、顾客忠实度，其中感知质量共分为：地理位置、内部环境、产品、服务、管理5大要素，品牌形象分为：品牌形象、品牌价值；预期质量分为：现状期望和未来期望；价值感知分为：价格与服务之间的体验感受；顾客满意度分为：整体满意度和与周边地区的对比；顾客忠诚度分为：回购、宣传和办卡行为。每个问项均设置7个等级，分别为：极不满、很不满、较不满、一般、较满意、很满意、极满意。

(2)问卷发放和回收。

通过与工商局登记比对和调研排查，许昌地区共有室内儿童乐园8所，其中1500平方米以上的5所，小型淘气堡3所，故大于1500平方米以上的原则上每所发放30份，小型淘气堡原则上每所发放20份，合计共发放问卷210份，最终回收有效问卷192份，有效回收率为95.2%，最高为94.3%，最低为83.3%。发放和回收采取当面发放、协助做完、当面回收的方式。

(3)问卷信度和效度。

问卷信度：运用Cronbach's Alpha内部一致性系数检验问卷的信度，经计算其系数为0.961，问卷有较高的信度，如表1所示。

表1 问卷信度

问卷效度：运用KMO系数和Bartlett球形检验对问卷结构效度进行检验，经计算问卷的KMO值为0.937，Bartlett球形检验显著性水平小于0.01，表明问卷具有较高的结构效度，适合进行因子分析，如表2所示。

表2 问卷效度

1.2.3 统计分析法

主要采用SPSS 23.0对问卷进行统计分析。

1.2.4 访谈法

本文重点调研顾客满意度分析，同时为了进行更深入的经营分析，对儿童乐园的经营者采取了访谈的方式，以获得更多运营管理分析，辅助顾客满意度分析研究。

2 研究结果分析

2.1 中国顾客满意度指数模型

20世纪末由用户委员会以及中国质量协会并联合北大等高等学府、研究机构等共同努力下，结合美国顾客满意度指数模型和我国实际国情，2001年创立了中国顾客满意度指数模型(Chinese Consumer Satisfaction Index，简称CCSI)[1]中国顾客满意度指数模型。

由质量感知、顾客期望、企业形象、价值感知、顾客满意以及顾客忠诚6个变量构成，共11条路径。

2.2 室内儿童乐园顾客满意度因子分析

运用SPSS 23.0统计软件对调查统计的观测变量数据进行KMO和Bartlett的球形度检验，分析数据是否能进行因子分析。经计算KMO的值为0.937，Bartlett的球形度检验的近似卡方值为3392.19，自由度值为210，显著性小于0.001，适合进行因子分析。通过因子正交旋转后共提取特征值大于1的公共因子4个，如表3所示。

表3 因子旋转后的载荷矩阵

以上因子分析结果，能够匹配中国顾客满意度指数模型，该儿童乐园的顾客满意度测量符合中国顾客满意度指数模型。

2.3 室内儿童乐园顾客满意度影响度模型

通过计算因子得分，许昌市室内儿童乐园的顾客满意度整体平均得分为5.23，稍高于总体水平。通过平均值分析，得出各因素的平均满意度，如表4所示。

表4 各因素满意度报告

通过以上分析，可以看出：所有指标的满意度均位于4以上，有3项低于5，整体均高于中间值4，说明顾客满意度处于中等偏积极的水平。顾客对儿童乐园的价格最敏感，其中相对质量下的价格、相对价格下的质量、乐园产品的教育性最低，均为5.0以下，是所有评价指标里最低的项。其次顾客对乐园的卫生整洁度、乐园管理较为关注，满意度也相对较低。

各观测变量对结构变量的影响度。通过对室内儿童乐园顾客满意度指数模型中结构变量与观测变量进行因果关系分析，对比各观测变量与结构变量之间的影响程度。进而根据观测变量的影响程度，进行针对性的改善和提升，从而提高服务效率和产品质量，提高室内儿童乐园的顾客满意度，服务客户，助力行业发展。

(1)品牌形象。顾客对品牌总体印象评分为5.36，品牌知名度的评分为5.24，二者基本相同，但品牌总体印象的平均值略大于品牌特征显著性。因此，在改进品牌形象上，可着重在品牌知名度上提高。

(2)感知质量。感知质量所对应的5个评价维度(地理位置、内部环境、产品、服务、管理)，其满意度情况为：地理位置(5.315)＞服务(5.235)＞管理(5.205)＞内部环境(5.195)＞产品(4.94)。可知，儿童乐园产品在质量感知指标中，处于相对劣势的地位，产品同质化严重，创新不足，儿童乐园间的竞争沦为距离等其他优势的比拼，产品吸引力不足，重点表现在产品的教育功能满意度低。

(3)预期质量。预期质量所对应的两个对比维度(现状满意度、未来期待)，其具体结果为：现状期待(5.68)＞未来期待(5.52)，可以看出，尽管顾客对具体产品等质量指标满意度较低，但对目前现状期待却是所有问项中最高的，达5.68，但同时顾客对儿童乐园的未来期待也很高，和对现状基本持平，希望儿童乐园提供更好、更优质的产品和服务，这种严要求，总是要求更好的心理状态很符合我国人民的心理特性。

(4)价值感知。价值感知所对应的两个对比维度(一定质量和价格下二者的比较)，其具体结果为：一定价格下的质量(4.77)＞一定质量下的价格(4.63)，可以看出，价值感知指标是所有指标中最低的，满意度评价最低的。由此可知，顾客对价格还是最敏感的，由于所调查的儿童乐园具体收费标准不同，从整体上看，顾客对价格满意度均不高，但不同收费标准，该指标满意度差别也很大，这和儿童乐园所在城市的整体消费水平有关。

(5)顾客满意度。顾客满意度所对应的两个对比维度(整体满意度、与周边地区的对比)，其具体结果为：整体满意度(5.17)＞与周边地区的对比(5.17)，二者得分完全相同。

(6)顾客忠诚度。顾客忠诚度所对应的三个维度(顾客的回购行为、宣传意愿、办卡意愿)，其具体结果为：再次来的意愿(5.54)＞向别人推荐宣传的意愿(5.48)＞办卡意愿(5.45)，从三者的差别可以看出，三个指标的意愿呈逐渐递减的趋势，顾客愿意再来，愿意向别人推荐，却办卡意愿并不如前项，这说明顾客对在儿童乐园办卡存在一定的顾虑，这种顾虑产生的原因，在访谈中得知主要有以下几点：顾客对办卡后期权利保障性的担忧，由于社会上很多企业及店铺出现办卡之后顾客权利受到损害的情况，导致顾客信任度降低，这是影响办卡率的最主要原因。另外，卡种的选择也是影响因素之一，商家应多收集和论证顾客对卡种的需求进行针对性的营销。

2.4 室内儿童乐园各层面对整体满意度的回归分析

为进一步分析顾客满意度4个维度与整体满意度之间的关系，以及4个维度对整体满意度的影响力大小，从而更精确、针对性的改善提升。将4个公因子：品牌形象、感知质量、预期质量、价值感知作为自变量，将整体满意度作为因变量，进行多元线性回归分析操作，得出结论如表5所示。

从表5可以看出，相关系数R=0.783，判定系数R2=0.612，表明4个自变量可解释“整体满意度”61.2%的变异量，F值为16.893，F统计值的P值是0.000，小于0.005的显著水平，表示回归模型整体解释变异量达到显著水平。其中，设施设备趣味性和未来期待，对整体满意度产生了显著性影响，即顾客在这些层面的满意度越高，整体满意度就越高。

表5 回归系数分析结果

3 小结

3.1 感知质量

从指标维度上看，感知质量是影响顾客满意度最重要的一个因子，也是本文重点调研的对象。其中，顾客对儿童乐园内的卫生状况、安全性关注最高，对教育功能满意度最低。上海市消保委与上海社科院青少年研究所组成联合课题组于2013年的调查数据显示，73.3%的家长认为当前儿童游乐场所教育功能缺失，仅19.4%的家长表示对当前上海儿童游乐场所质量表示满意[2]。儿童乐园的教育功能缺失是目前该行业较普遍严重的现象，如何提升行业内产品在教育层面的创新性，是未来儿童乐园拉开发展差距的最主要因素。中国儿童乐园市场调查研究与发展趋势预测报告(2015—2020年)中提出，项目运营管理方要通过提高自身产品特色和提高自身的服务品质，来吸引更多的客群[3]。除此之外，家长对乐园的卫生状况、安全性关注度最高，访谈中发现，儿童乐园的卫生状况是众多家长选择儿童乐园的最基本需求和标准。但目前商场内儿童乐园的卫生和消毒工作一般都靠商家自查，并没有可参考的相关标准，也极少有监管部门进行检查[4]。

3.2 价值感知

价值感知是调研过程中波动次于其二的影响因子。顾客对价格敏感度较高，且价格与学历顾客学历层次相关性较高，学历越高，对价格敏感度越低。儿童乐园的市场空间是有的，但如何做好却并不容易，这完全是一个新的市场，儿童的需求和家长的需求都要关注到，而且是相互影响、共同决策的市场[5]。面对越来越激烈的儿童乐园竞争市场，如何找准家长及孩子的共同需求，进行产品升级换代是消费升级在儿童游乐、儿童教育行业的体现，也是该行业必须面临也是即将面临的一个重大问题。

3.3 顾客满意度与顾客忠诚度

二者之间有较强的正相关性，顾客满意度高，顾客忠诚度就较高，但顾客忠诚度的整体水平低于顾客满意度，在实际调研访谈中发现，这主要是由于：首先，顾客满意某次游玩体验，受到距离或时间等因素影响，并不一定能再次来，或者进行办卡等黏性较强的消费；其次，顾客再次消费和办卡的意愿，同时也受儿童乐园所在地理位置、距离长短等因素影响。因此，这也是儿童乐园经营者在选址、经营中应针对自身条件，进行具体营销调整的方向。