对大学生创业企业营销策略的探究

余钒

[摘 要] 大学生可谓是我国知识创业的潜在生力军，对我国经济发展具有重要作用，积极引导和鼓励培养大学生自主创业对开发优质创业资源、进一步促进产业结构升级、实现社会经济的协调持续发展具有重要的战略意义。目前我国大学生创业的失败率很高，这不仅与高校大学生创业教育落后、创业融资难、市场竞争激烈等因素有关，还与大学生自身的知识素质不高、缺少创业实践经验、创业心态不稳定等因素有重要关系。因此，从构建创业型营销模式、设定企业的营销行为、培养持续营销力三方面提出针对大学生创业企业的营销策略，以期帮助大学生创业项目的运营与发展。

[关键词] 大学生;创业企业;创业营销

[中图分类号] 279.2;647.38[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0069-02

一、引言

近年来，在“大众创新，万众创业”时代大背景下，越来越多的大学生选择创业，在此过程中大学生自主创业的问题也逐渐暴露。据有关数据显示，大学生创业失败率高达90%，客观因素包括缺乏创业资金、融资渠道不通畅、校企合作机制不完善、创业环境薄弱等。此外，Li和Feng指出大学生创业者自身的创业技能和知识能力不足，没有充分了解市场现状，创业决策不当，不能够制定正确的影响策略，这些均是导致大学生创业失败的重要原因。

大学生可谓我国知识创业的潜在生力军，对我国经济发展具有重要作用，也是推动我国产业结构进一步转型发展的重要途径，文章就大学生创业中的营销策略方面的问题进行深入探究，并基于问题给出针对创业企业的营销策略。

二、文献综述

创业企业一般指处于企业生命周期初期的企业（詹强南，2015）。在建设创新型国家的背景下，大学生创业是经济发展的重要引擎和推动力（张玉利，2006），积极鼓励创新创业，已经成为各国均在实施的战略性措施。也有学者认为，创业资源即政府、企业、高校和社会各界的资源是重要问题，需要形成政校企合作的协同机制，以推动大学生创业发展（任泽中，2017）。德国Zhao博士认为强弱关系的社会网络会影响创业，也即会影响创业者获得情感支持和资源的多少。还有学者指出，高层次创业人才的稀缺，创业基础教育的不足是影响大学生创业成功率的重要因素（徐小洲，2015）。同时据资料显示，大学生创业企业“行百里者半九十”的原因大多在于企业面临企业财务管理方面的问题。大学生的财务管理基础知识欠缺、意识薄弱、基础工作不规范（张兆曦，2013）。现有研究者也曾提出，众筹模式的改进有利于大学生创业的融资发展，而校园众筹可以将面向校园的宣传与众筹平台连接起来，成功的可行性更大（赵宇翔，2016）。

可见，影响创业的因素很多。对创业能力的培养是大学生自主创业最亟需也是需要持续改进的重要方面，也即创业能力是提升大学生创业成功率的重要内在因素（刘世刚，2005）。据调查数据显示，创业的大学生大部分较为优秀，但却面临着创业经验不足和团队合作不好等问题（李亚员，2017）。创业营销更强调处于变化复杂和资源匮乏的环节下的营销，此时的营销对于经营影响更强烈，创业者需要跳脱营销活动本身，着重创新创造，引导消费者（林嵩，2010）。成功的创业营销一般要经历创意营销、商业设计营销、产品潜力营销和企业潜力营销这四个阶段（宋学宝，2003）。还有研究提到，我国很多原本初期具有竞争力的企业，大多由于营销能力方面不足或缺少持续发力的能力而失败（詹强南，2015）。

综上所述，根据现有文献所述，提出给予大学生创业企业的创业营销策略，以期帮助企业更好地识别市场机会和把握资源，产生实践价值，同时为后来者的理论研究做参考。

三、大学生创业企业在营销上存在的问题

（一）客观问题

1.创业教育落后

根据有关调查显示，虽然大学生的创业意愿强烈，但是其创业知识薄弱，对所在大学的创业教育普遍评价不高。同时也发现各高校创业教育较为同质化，把创业教育看成一种活动，没能完善适合国情的教育模式和教育监督评价体系，教师学生均没能投入精力（高桂娟，2013）。政府在创业教育上的政策支持也相对落后，扶持资金无法满足足够的创业教育项目。

2.创业融资难

据共青团中央的数据调查显示，我国自主创业的毕业学生认为其创业的最大障碍是“缺乏资金”。融资是当下大学生创业必须面对的重要问题，首先，我国政策支持缺乏连续性，学生面临着“二次贷款”困难的问题;其次，大学生没有固定资产抵押，没有足够的人际关系网，没有融资经验等，因此学生融资渠道狭窄。第三，信贷市场上融资的信息不对称问题导致容易出现道德风险而骗取贷款，银行风险上升而加剧融资门槛，创业者更加难以融资，形成恶性循环（郑巧，2013），但针对此种情况我国政府制度方面的供给尚无法满足需求。

3.市场竞争激烈

创业企业参与竞争的过程和行为是动态变化的，创业企业处于现代商业网络之中，势必要和多个主体发生竞争关系，故存在着来自多方的压力。大学生创业企业受到来自相同境遇下其他创业企业的压力，首要面临的现实问题就是其是否能够获得学校或政府的资助;其次市场上成熟的同类型企业，更是其强大的对手，如何与之在市场上博弈，也是创业企业生存的關键点。但“在竞争中合作，合作中竞争”也是当代企业之间打破传统战略格局的重要现象之一（张怀英，2018）。

（二）主观问题

1.营销知识不健全

当下大学生的创业教育不够完善，大多数创业学生虽然课业成绩可能较好，但思想观念依然停留在传统营销思维上，无法有效跟上快速变化的发展。

2.缺少营销实践经验

市场营销课程作为一门实践性和应用型很强的学科，目前长期以来高校均重视理论教学，而忽视实践教学。同时，如今大学生虽独具特性但缺乏坚韧的意志力和自制力，在组织协调和人际沟通能力上存在较大与创业不能匹配的问题，对社会上的人情世故了解甚少。由此，没有经验地创业，常常导致既无法学以致用，又无法理性判断，做出正确决策。

3.缺失稳定创业心态

据有关数据显示，大学生创业不论对创业融资还是产品营销均抱着较为急功近利的态度，过于积极的心态也显示他们没有做好进行长期不断改进创业过程的准备。由此会造成两种情况：第一，学生融资预期过高，导致融资受阻或失败之后，创业者会受到较大打击，无法持续进行经营。第二，部分学生自我满足感强，容易安于现状而错失良机（李伟，2014）。

四、针对创业企业的营销策略

（一）构建创业型营销模式

创业企业要长期存活，需要以创业营销的思维策略打入市场。传统营销认为销售更多是一个静态被动的营销方式，看重短期的低風险和收益。Deshpande和Kinnear（1999）认为创业营销必须是跨界的，跨功能的、跨原则导向的。创业营销关注的是从产品研发到客户关系管理的多层次上营销的促进作用。大学生创业企业应该把创业精神充分地赋予营销，构建符合自身的创业型营销模式（林嵩，2010）。通常来讲，由于创业活动既复杂也动荡，为更好的掌握创业营销的实施，创业者需要利用整合思维，处理好企业长期发展和短期发展的战略关系，由上至下具体实施操作，并辅之以有效的前馈和反馈机制，推动营销活动的实施。

（二）设定企业的营销行为

创业企业的新产品要真正留住市场，需要从购买意向上设定企业的营销行为。创业企业的新产品是持续保持市场活力的重要因素，因此在营销策略方向上，第一可以从行为态度上考虑。大学生创业企业更具有社群营销优势，以更亲切的态度进行销售，能够较快速地赢得顾客。第二可以从面子意识上考虑，新产品的宣传侧重点，会影响购买者的意识。对于大学生创业企业来说，针对不同消费群体的营销侧重点可有所差异，以便更好地抓住顾客。第三可以从群体一致性上考虑，更强调创业企业应该给消费者更多消费后的归属感。第四从感知行为控制上来说，大学生创业企业的营销策略通常注重售出，而非留住顾客，大学生创业企业的营销策略可加入更多适合学生群体的感性回报，同时做好售后服务工作。

（三）培养持续营销力

创业企业要向上发展，需要有持续营销力。大学生创业企业的规模一般不大，企业营销策略更像是“单个作战”，通常无法产生持续的营销力。显然，大学生创业企业发展之初，无法做到以上能力，但对于大学生创业企业的发展到一定程度的营销启示，便是在定位、产品、价格和渠道上多方下功夫，培养持续营销力。

[参考文献]

[1]吴方鹏.应用型本科大学生创业创新培养模式的探讨[J].中国教育学刊，2015（S2）：278-279.

[2]徐小洲，梅伟惠，倪好.大学生创业困境与制度创新[J].中国高教研究，2015（1）：45-48+53.

[3]李伟.大学生创业问题研究综述[J].经济研究参考，2014（54）：41-52.

[责任编辑：史朴]