博物馆数字出版策略分析

郭环

【关键词】数字出版;博物馆;数字化传播

我国传统文化源远流长、博大精深，如何向国内外传播我们的文化一直以来都是一个重要的课题。在过去我们主要依靠书籍、报刊、杂志等形式以及实体博物馆来传播传统文化，而在当前新的社会环境和媒介环境下，博物馆的传播也要与时俱进。

中国新闻出版研究院2018年发布的《2017-2018中国数字出版产业年度报告》显示，2017年我国数字出版全年收入总体规模为7071.93亿元，保持着快速发展的态势。其中移动出版达到了1796亿元，依然是数字出版的重要发展方向，具有雄厚的发展潜力。数字出版己经成为整个出版行业的发展趋势，为出版业带来了无限的可能。在当前的环境下，博物馆的传播同样不能局限于传统的书籍、杂志等形式，而必须走数字出版的道路，让文物“活”起来。

一、博物馆数字出版的必要性和意义

（一）创新博物馆的文化传播功能

博物馆创办的初衷是传播人类文明，为公众提供知识、教育等。一直以来博物馆所实行的政策都是为了促进馆藏文化更好的传播，例如举办陈列展览、实行免费开放等。但展品陈设这类传统的传播方式具有一定的局限性，首先是要求观众必须到场，对参观场景有限制;其次，现场获得的体验感不能得到延续和保存;最后，藏品的细节不能得到充分展示，文物的背景信息不便记录，从而导致博物馆文化传播辐射的范围有限，传播效果也受到一定的削减。而数字出版为博物馆文物以及文化的传播提供了新的路径，博物馆数字出版的创新，恰恰能弥补博物馆文化传播的不足。

（二）符合当前碎片化阅读场景的需要

随着互联网的发展，以及现代生活节奏的快速高效，现代人也更倾向于碎片化的阅读。在这种环境下，博物馆的文化传播也需要与时俱进，过去传统的观展模式、传统书籍的出版等已经不能满足当前的需要。

当前的年轻一代更喜欢以直观的方式获取信息，而不是理性地分析信息。与传统的书籍、杂志等用大量文字介绍文物及传统文化的方式相比，增强型电子书这类数字化的信息，直接而又直观的表达方式更受到年轻人的青睐，更符合他们的媒介使用习惯。

二、博物馆数字出版的策略

（一）文化加互动，打造形态多样的数字化产品

目前，故宫博物院开发了包括互动性图书APP、微信小程序、电子期刊在内的多种形态的数字化产品，每款都有自己独特的内容和定位。电子期刊——《故宫博物院院刊》发布在故宫博物院的官方网站上，以文字为主，同时配以精美的图片，主要有考古学研究、文物研究、明清历史等栏目，注重发掘故宫博物馆丰富的学术研究资源。电子期刊面向的主要是专业人士，而APP和小程序的目标群体则是普通大众。同时伴以官方网站、官方微博以及微信公众号等多平台传播，打造出了形态多样的数字化内容。

在产品的开发上，故宫博物院不仅注重文化的传播，同时关注到了产品的互动性。首先是与人的互动，用户在阅读电子期刊和APP时，可以将自己感兴趣的内容分享给好友或是分享到微博等社交平台，与他人分享自己的看法，这一点可以提高用户阅读的兴趣，使得文物知识的学习变得有趣;其次是与文物的互动，故宫博物院的多款APP中，通过全景、VR等技术的运用，可以让用户与文物之间形成互动感。例如在APP《故宫展览》中，用户可以通过全景观看的形式，通过触动和滑动屏幕与文物之间形成互动感，产生实地观展的感觉，并且支持VR模式和3D观看。同时这款APP的搜索功能突破了简单的文字搜索和二维码扫描，引入了图像特征分析匹配技术，用户在实地观展时，可以通过扫描展品图片查找到相关的信息，这一点可以让用户形成线上和线下的互动。总之，在博物馆的数字化出版过程中，不仅要注重文化的传播，同时还要注重用户的使用感受，互动性是数字出版产品必不可少的一个特点。

（二）免费模式契合用户需求

当前故宫博物院的所有互动性图书APP、小程序等，全部为免费阅读模式，用户无需付费即可享用。这是适合博物馆数字出版的一个模式，也是博物馆数字出版能够良性发展的策略之一。

首先，博物馆进行数字化出版的首要目的是传播文化，要以公益性为主，这和当前国内博物馆免费参观的模式是相似的。故宫的数字化出版主要目的是提升故宫的品牌形象和文化输出，这样既可以放低门槛，让更多的人接触到数字出版的内容，也可以避免误导性消费，让读者更有针对性地选择适合自己的产品。全免费或免费预览模式也将是未来博物馆数字出版的趋势。

其次，免费模式可以让更多的用户接触到故宫的文化，由此可以拉动文创产品和纸质图书的销售，更好地创造它的商业价值。在相继推出9个APP之后，故宫2016年在天猫推出了“故宫博物院文创旗舰店”和“故宫博物院出版旗舰店”，文创店主要销售服饰、文玩、家居等周边产品，而出版旗舰店则是故宫出版的相关纸质书籍，如《故宫画谱》《故宫辞典》等。目前故宫已经有超过7000种文创衍生品，年销售额超过10亿元。不仅如此，当前，故宫部分文创产品的开发制作还采用了众筹模式，例如在2018年12月发布的2019月历项目“每日故宫月历——从指尖到案头，陪你度过2019”，目标筹款金额为129000元，在短短的72小时内，就达成了众筹目标，项目发布的第十天，筹款金额就达到了409994元，是原计划的3倍多。在免费阅读模式下，让更多的人接触、感受到了故宫文化，也为后期的产品开发和销售奠定了良好的受众基础。

（三）受眾细分，个性化定制

自2013年来，故宫连续开发了9款APP，如《胤禛美人图》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《故宫展览》等，每一款都主打不同的内容，给了用户极大的选择空间。

如《每日故宫》主要为展品介绍，它最大的传播特点是对展品的展示是一日一款，一日一推，非常适合现代人碎片化阅读的习惯。它一日一款展品推送的主题设置，为受众提前筛选出了值得当日欣赏的艺术品，相比于耗费时间无目的的游览方式更符合快节奏的都市生活，满足了现代人希望利用碎片时间在短时间内获得知识的阅读心理。同时，《每日故宫》配以日历的形式，用户可以用笔记的形式记录当日的心情、对文物的思考等，生成个性化的日历页，并且可以分享到社交平台。

而APP《皇帝的一天》则是一款面向儿童的Ipad版的电子书，针对故宫文化和儿童群体的特点，这本电子书设计成了游戏的形式，让孩子可以在游戏的任务中体会到皇帝一天的生活。它的受眾是9到12岁儿童，他们正处于小学阶段，对历史知识开始产生兴趣。在游戏设计中，语言和文字都相对简单，词汇量小，符合小学生的认知水平;同时，采用电子书加小游戏的形式，每章大约十分钟时间，这也符合儿童的学习和认知特点。

故宫博物院在数字化产品的开发中，首先将增强型电子书的定位与电子期刊区分开来，走贴近大众的科普路线，这适应了普通大众的特点，也符合当前智能手机用户的群体特征。其次，每款APP的设计也都呈现出不同的特点，不同的用户可以选择自己感兴趣的内容，并且在阅读过程中可以定制自己的专属分享页面。

三、博物馆数字出版的现存问题

当前，博物馆数字出版的形式主要是APP型的增强型电子书，在对故宫博物院的相关APP进行分析后，我们发现目前存在两个问题。

首先是电子书的内存较大，《看不见的故宫》内存达到了292.6MB，《韩熙载夜宴图》为243.7MB，由于大量高清图片传播的需要以及相关技术的运用，会使得这类APP的内存较大，这也对硬件设备有较高的要求，这一问题限制了部分用户的使用;其次是系统兼容性的问题，例如《紫禁城的祥瑞》APP，在2014年就在Apple Store上线了，而安卓系统则至今没有上线;《皇帝的一天》则由于素材量和动画量过大，目前只适用于Ipad。这些问题是博物馆在数字化出版中不可忽视的，在未来的开发中，要进一步解决这些问题，让更多的用户可以体验到产品，让用户的体验感更好。

四、博物馆数字出版的未来趋势

（一）有声化是博物馆数字化阅读的重要补充

近年来，以微信读书和掌阅等为代表的数字阅读APP加入了听书功能和音频板块，有声书可以减少用户的视觉疲劳，使用户可以灵活运用碎片化的时间，并且具有很好的伴随性。由此，听书成为了阅读的重要补充形式，为更多人所接受。博物馆的数字出版也可以运用有声化技术，让文化的传播形式更多样。

首先，有声书可以和文字起到良好的互补作用，声音和文字的结合，不仅可以让用户的阅读方式更加灵活，还可以提高阅读的效率。例如在展品的介绍中，可以加入音频的讲解，用户可以灵活选择用哪种方式来了解展品的背景资料;其次，有声书更有利于情感的表达，不同于文字表达的相对客观公正，有声书中携带了朗读者的情感，这种情感的适当运用，不仅可以更好地对传统文化进行表达和演绎，而且可以有效加深用户的沉浸感和代入感。

（二）打造文化IP

博物馆的数字出版虽然是以公益性为主，但也不可忽视它的经济效益。当前，文学、动漫等领域都在走IP化运营道路，同样，博物馆数字出版也要IP化运营，打造文化IP。以故宫博物院为例，在开发增强型电子书的同时，还跨界到了影视，纪录片《我在故宫修文物》以及综艺节目《国家宝藏》等都让故宫文化得到了良好的传播，在文创产品大卖之后，故宫又跨界合作，积极开发故宫这一IP。例如，与腾讯合作，手游《天天爱消除》推出了以故宫为主题的特别版本;故宫还与掌阅合作，推出了iReader Ocean 龙腾四海故宫定制款阅读器。未来，博物馆的数字出版依旧要走免费模式，但同时，IP的开发和运营也是它的必然趋势。这样，不仅文化得到了良好的传播，同时还可以创造出经济价值。

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（作者：武汉理工大学法学与人文社会学院新闻与传播专业硕士研究生）

责编：周蕾