从相“加”到相“融”

陈玲

【关键词】新型主流媒体;相加;相融;智能化传播

一、因势而谋——媒体融合打造新型主流媒体

随着信息技术的发展，网民规模持续扩大，移动用户持续增长，为媒介传播催生了庞大多样的内容需求市场。截至2018年，我国网民规模已超过8亿，其中手机用户占比达98.2%，互联网普及率达57.7%。[1]

2014年，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体迎来了一次前所未有的变革。[2]“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”相继出现，突破时空的全媒体变革让“信息无处不在、无所不及、无人不用”。

面对全媒体时代的广阔空间，如何利用技术革命加快传统媒体和新兴媒体融合，如何让党的声音更好地“飞入寻常百姓家”，成了摆在各新闻单位面前的紧迫课题。

2016年2月19日，党的新闻舆论工作座谈会明确了做好新闻舆论工作的重要意义和未来目标。打造一批新型主流媒体，成为党的新闻舆论工作的重中之重。而媒介从相“加”阶段迈向相“融”阶段，正是适应时代需求打造新型主流媒体的重要手段。

回顾媒介相“加”到媒介相“融”的历程，从报网融合到“中央厨房”建设，从“视频、H5、VR全景”生产到微动漫动新闻发布，从移动传播新媒体矩阵到县级融媒体中心，从“现场云”新闻在线生产系统到4K超高清频道5G创新平台……各种融媒体产品百花齐放，各种融合模式探索竞相亮相。对全媒体传播力、引导力、影响力、公信力的向往，让媒体融合八仙过海各显神通，也大大丰富了媒介产品的供给。

从相“加”到相“融”，媒体形态由增量发展迈向初步融合，由初步融合迈向深度融合。国内大多数媒体实现了新闻内容的一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布。新闻生产的流程更加优化了，这让各种媒体资源、生产要素有效整合，也让新闻信息、技术设备、平台终端整合共融。整合后的各种资源形成了“1+1>2”的融通裂变效应，一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体加速发展。

在今年1月25日举行的中共中央政治局第十二次集体学习上，推动媒体融合向纵深发展的口号正式提出。智能化技术被引入到了内容生产的流水线上，互联网+、大数据等信息技术引领媒体机构正开启媒体机构的供给侧改革。

二、应势而动——从相“加”到相“融”升级嬗变

信息技术为媒介相“加”到媒介相“融”的升级嬗变提供了重要支撑，但纵观全媒体变革历程，技术革新并不是传统媒体重生的强心针。

2017年1月1日，《京华时报》因亏損严重宣布休刊。《京华时报》曾经凭借绝佳发行量占据着北京早报市场绝大部分市场份额。2012年5月17日，《京华时报》正式推出“云报纸”，这是国内第一家将图像识别技术与纸媒相结合的技术尝试，彻底颠覆了纸媒的展现形式、传播方式及运营模式。在新的传播方式尚需大量资金投入时，传统纸媒发行量和广告收入持续下滑，也牵制了新传播方式的发展。信息技术并没有改写《京华时报》的命运。[3]

新闻从“线下”搬到“线上”，虽然找到了新型、便捷、快速的传播渠道，但却避免不了新闻同质、硬件浪费以及盲目建设。新闻搬到“线上”，投入与产出的差异势必影响媒体长远发展。所以，从媒介相“加”到媒介相“融”，并不是透过技术支撑简单地将内容从“线下”搬到“线上”，内容上的“简单叠加”、“平台转换”、“渠道位移”并不能真正发挥互联网思维改造传统媒体的能力。

有学者认为，微博、客户端、微信公众号等几乎成了每个节目的“标配”，但这种社交媒体、客户端式的融合实际上只是内容上的“简单叠加”、“平台转换”、“渠道位移”。[4]事实上，不少传统媒体转型都只盲目追求技术，忽略了媒介相融后“1+1>2”的整合裂变应用。简单技术层面上的相加，并不是“互联网+”下的全媒体变革，仅是“媒介资源+互联网”。这也是为何国内的媒介融合实践大多以失败告终的原因，单纯的平台搬运并不能改变一个走下坡路的传统媒体行业的命运。[5]

相较失败案例，中央媒体的守正创新为媒介相“加”升级到媒介相“融”树立了典型。

按照个性化生产、可视化呈现、智能化推送、互动化传播的思路，新华社针对不同用户的不同需求，推出了短视频、微动漫、动新闻等大批微传播、轻量化产品，“快笔小新”机器人写稿系统、人工智能平台“媒体大脑”、AI合成主播、媒体创意工场等已经引领网络信息技术前沿;中央广播电视总台自成立以来，按照“台网并重、先网后台”的思路，“三台三网”融合，建立了总台新媒体“一键触发”机制，实现了“1+1+1>3”的传播效果;央视网“数据中台”的数据采集分析体系，实现了对央视网多终端覆盖情况及传播效果进行全流量监测、评估、分析，每天用户访问记录已经超过100亿条。[6]

从媒介相“加”到媒介相“融”的典型案例可以看出，网络信息技术支撑、体制机制创新、数据采集分析是中央媒体相“加”变相“融”的宝贵经验。网络技术支撑是手段，体制机制创新是基础，数据采集分析是方法。有了网络技术支撑，通过内部体制机制的改革创新才能让媒介相“加”落到实处，借用网络技术平台建设实现数据采集分析进而生产出形式多样的媒体产品，才能让媒介相“融”成为可能。

三、顺势而为——用“互联网+”开启智慧传播

全媒体时代，“互联网+”正以前所未有的智能化操作改造着传统媒体的新闻生产方式。从媒介相“加”到媒介相“融”，海量新闻信息汇聚于一体。如何生产出个性化、智能化、互动化、多元化的融媒体产品，从而达到“大珠小珠落玉盘”的效果？

从国内媒体变革的经验来看，用互联网思维改造传统媒体生产方式，通过内容的“一次采集”，利用技术支撑实现“多次生成”“多元发布”，进而满足多个不同需求终端的信息需求，这是从媒介相“加”升级到媒介相“融”的方法。在这一过程中，传统媒体应发挥报道深度广度优势，突出深度观点、核心信息和最新表达，提升阅读体验感，最终实现传统媒体和新媒体内容互通、优势互补。

需要注意的是，互联网思维背后的数据分析将大大提高内容传播质量。从现下全媒体变革的现状来看，大数据分析反补内容生产的效应尚需要一定时间的探索。大数据应用是全媒体时代又一创新成果。大数据分析可以帮助媒体机构掌握受众喜好、传播效果，传播将更精准有效。大数据能让新闻传播更有力更深入，媒体人可以腾出更多精力关注新闻资源的走向，促进新闻资源向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近。通过大数据分析生产大数据新闻，开启精准化传播、个性化传播甚至私人定制传播，这将是下一阶段媒介相“融”的全新课题。

四、与时俱进——用全媒体思维打造智能生产团队

媒介从相“加”到相“融”，为媒体供给侧改革带来了前所未有的机遇。在这场变革中，敢于率先自我革命的媒体势必走在全媒体变革阵营前列，融合后的全媒体矩阵壮大了主流舆论阵地，内容创新让好故事、好声音多元传播。如何与时俱进打造适应全媒体变革的内容生产团队，也成了摆在各个媒体面前的首要难题。

内容采集、智能生产、多渠道传播、数据应用成为媒介融合必备的几个要素。正是这些要素，才决定了媒介从相“加”到相“融”的升级嬗变。集约内容采集队伍，依靠智能技术生产，通过多个渠道传播，大数据分析服务内容生产，才能顺利从相“加”升级到相“融”。

分析媒介融合必备的几个要素可以看出，内容采集、智能生产、多渠道传播、数据应用分别需要不同的专业技术人员。内容采集方面，需要能够完成报、网、台、新媒体新闻采集的全媒体记者，这就需要传统媒体记者在熟悉原有采编技能的基础上，学习掌握新的采编技能，成为集文字采写编辑、视频拍摄剪辑、图片拍摄处理于一身的全媒体记者。在智能生产方面，国内各大媒体建设的“中央厨房”就是智能生产的车间，这需要传统媒体编辑在记者提供的海量图片、文字、视频信息中，根据各传播平台的定位制作出多元化媒介产品，图片、文字、视频的叠加碰撞才能形成“1+1>2”的传播效应。多渠道传播和数据应用，对全媒体变革提出了新的人才需求。新媒体运营中心的编辑、网络技术人员，以及新闻数据分析人員，单纯从传统记者编辑队伍中挖掘尚不能满足需求。这就需要招聘、培养、吸纳新媒体编辑、网络技术人员以及新闻数据分析人员。这些岗位将是推动全媒体变革的重要力量。与此配套的经营管理人才也要及时补充，方能满足运营需要。

有了媒介智能生产团队，还要建立促进全媒体变革的奖惩机制。首席记者、首席编辑、首席播音员、首席主持人等人才机制创新已经在诸多全媒体变革中得到广泛应用。鼓励“内容创优、移动优先”，鼓励个性化生产，鼓励全媒体联动，因地制宜创新奖惩机制方能提高团队工作积极性，进而推进全媒体变革。

注释：

[1]2018全国党报融合传播指数报告[R].人民网，2018-6-20.

[2][6]黄小希，史竞男，王琦.守正创新有“融”乃强——党的十八大以来媒体融合发展成就综述[N].新华社，2019-1-26.

[3]孙振虎，刘艾京.媒介融合：从技术相加到内容相融[J].东南传播，2017（05）.

[4]魏岳江.媒介融合为何出现内容“融”而不“合”[J].新闻研究导刊，2015（08）.

[5]欧阳日辉.从“+互联网”到“互联网+”——技术革命如何孕育新型经济社会形态[J].人民论坛，2015（05）.

（作者单位：银川市新闻传媒集团）

责编：周蕾