短视频社交媒介舆情危机应对*

毕 翔 唐存琛 肖 俏

（1. 武汉大学计算机学院 武汉 430072；2.武汉大学舆情研究中心 武汉 430072；3.武汉大学新闻与传播学院 武汉 430072）

根据2019年2月28日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%；短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%[1]。据中国新闻出版研究院发布的《第16次全国国民阅读调查》数据显示，中国成年国民人均每天读书19.81分钟，读报9.58分钟，手机接触84.87分钟，互联网接触65.12分钟[2]。另据相关报告统计，我国成年国民人均纸质图书阅读量4.67本，微信用户每天微信平台上阅读文章5.86篇；智能手机用户每人每天看手机150次，除了睡觉（按照成人睡眠时间8小时计），平均每6分半钟看1次手机[3]。

伴随着2018年5G网络的起步、人工智能（AI）的创新，以及云计算、超级计算等新一代信息产业的迅猛发展，智能手机及其搭载的APP软件正愈发猛烈的冲击着用户的固态思维。建立远程沟通和联系的第一载体已经由PC端快速过渡到移动智能手机客户端。依托智能移动终端APP完成的视频拍摄、剪辑、发布一键式操作的新媒介传播方式——短视频，正凭借其创意性、趣味性、直观性等优良特性占据大众智能手机空间[4]。短视频引发的网络舆情事件不断涌现，社会意见、社会舆论的生成场与集散地不再以文字的形式传播，其互动效应也触发了新影响。如何顺应网络舆情发展新形势、新特点，把握短视频诱发的舆情事件传播方向、监管规律，建立并完善以短视频为传播媒介的网络舆情应对措施，提升短视频舆情事件引导的实际效能成为当下舆情应对工作亟需解决的难题。

1 短视频社交媒介发展现状与用户特征

2018年，短视频市场获得各方关注：百度、腾讯、阿里巴巴、微博持续在短视频领域发力前行，网易、搜狐等也纷纷推出新的短视频应用，各省市级广播电视机构、平面媒体机构也陆续通过融媒体建立自主的短视频平台。随着众多的互联网企业开始依托资本市场布局短视频，市场成熟度逐渐提高，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各短视频平台的核心竞争力。当下短视频平台纷纷加强与优质多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构、网络达人合作，通过打造优质的专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）带动用户生产内容（User Generated Content，UGC），从而共同产生更加优质的内容资源[5]。当下最为常用的短视频APP体验模式是在相应的APP上注册一个账号，自主发布每条不超过60秒的视频信息（2019年4月25日，抖音宣布全面开放用户1分钟视频权限），因发布的视频具备类似于微博、微信等社交平台中的受众点赞、评论、转发、下载、私信聊天等功能，具有社交功能和媒介特质，故又称为短视频社交媒介。2019年1月15日，抖音短视频升级私信功能，推出了独立视频社交APP“多闪”，增设了群组和群聊，短视频社交媒介的功能趋于完善。

1.1 短视频社交媒介发展现状

短视频的最早出现可以定义为以“一条”“二更”等互联网媒体依托微信公众平台发布的“非虚构流媒体短片”（笔者曾将其定义为视频发展的3.0时代）[6]。时至今日的短视频，已经与当初的“非虚构流媒体短片”有了较大的变化，与传统的微电影制作模式不同，与依然流行的网络直播也有较大差异：既不需要专业的团队进行精细的打磨和刻意的修饰、雕琢，也不一定需要呈现完整的故事情节和内容，具有流程简单、快速拍摄、模式合成、一键发布等特点，进入门槛低、参与度强、传播效应大、具有趣味性等特点，能够迅速形成粉丝效应，建立沟通渠道，这似乎又揭开了视频发展的4.0时代。

2017年在移动互联网领域被称为短视频“元年”，2018年则被称为短视频“爆发年”。以抖音、快手、小红书等为代表的一系列短视频社交媒介占据了各大应用下载的首页，发展迅猛，橡视频还专门打出了“专注于大学生群体的短视频平台”宣传。新浪微博开始尝试加载短视频微博的发布功能。2018年初，今日头条客户端发起的短视频拜年活动用户量超过1400万。动态的交互式体验带给受众一种新的视觉刺激感受，颠覆了原有的以文字、图片、信息等组合发布的传统承载形式，加之具有社交互动功能，丰富的内容表达和更多信息的承载量，极大程度调动了用户的参与度。

1.2 短视频社交媒介用户特征分析

为更有效的获悉短视频社交媒介的发展情况，针对159名18—30岁的社会网民开展了问卷调查和交流。其中女性84名，占比52.83%，男性75名，占比47.17%。被调查的受众都至少使用过抖音、快手、小红书、火山小视频、西瓜视频等APP中的一种（如图1）；使用时长在1—3小时之间居多；70%以上的用户在短视频社交媒介上发布过作品；超过半数的用户使用过私信功能在短视频社交媒介上与关注好友交流，22.64%的用户属于“潜水用户（只看，但不点赞、不转发、不下载、不评论）”。在短视频的四种类型：“自我表达与MV”“生活记录”“知识传播”“广告”中，“生活记录”类最受关注，其次是“知识传播”（如图2）；在所列的十大标签关注度中，受访者最为关注的内容是社会现象，后续依次为搞笑、恋爱、萌宠、漂亮女孩等（如图3）。在“短视频社交媒介使用目的”一项中，“娱乐放松”占据第一位，紧随其后的是“了解社会”和“生活消遣”（如图4）。

图1 短视频社交媒介平台使用人数

图2 短视频类型关注度

图3 短视频十大标签关注度

图4 短视频社交媒介使用目的

1.2.1 平台的普及与娱乐消遣

短视频社交媒介使用率在被调查者中的占比达100%，呈现普及态势。以抖音、快手为主流APP的平台占据了主导，侧重于短视频的娱乐消遣功能。特定时长、便捷的阅读方式、后期配音与现场音的交叉融合，都让受众感到娱乐“近距离”的效应，尤其是短视频发布者的年龄层次、生活环境、价值观念与受访者相似，甚至有些内容生产者就在身边，产生的奇闻异事、观点感悟等内容“触手可及”，受情感共鸣效应的影响，关注度极高。在受调查群体中，绝大多数的受众每天接触短视频3—4次，每次持续时间在15分钟以上。这种碎片化的娱乐获取方式，自我消遣式沉浸的行为满足了当下青年群体休闲生活的需求，与生活压力、学习压力、社会节奏、工作环境等形成了一种体验式的视觉互补。

1.2.2 信息的获取与同款效仿

高关注度指向了知识传播，这与短视频社交媒介用户所处的地位、环境相协调，也与媒介中“传递当下社会理念、传播文化规范与社会潮流”的理论相一致。短视频社交媒介中呈现的知识传播内容，能获取更多的“干货”。在60秒时长内、以知识点或单一技能的内容作为信息的感知，对接受力和模仿力而言都是可操作的。短视频社交媒介中提供的生活小窍门、一道菜的烹饪技艺、一段舞步的慢动作等都是以较高的前端播放量、点赞量、转发量居于前列。调查中一半以上的用户按照短视频内容做过模仿学习，超过三分之一的用户多次观看尝试，甚至利用“拍同款”功能发布自己效仿的视频，由此使内容获取者变成了内容生产者，进而形成新的热点内容，产生新的传播节点。如所发布的内容在平台中产生了认同或反对，都会与粉丝数量、评论量、转发量产生正相关趋势，同样也会刺激用户通过继续发布短视频获取更多认同或阐明观点的动力，从而使短视频社交媒介中的群体获得虚拟满足感，认为通过网络的虚拟社群能够实现自我需求。这种渴望需求的“心理循环”影响着短视频社交媒介内容产生的质量，易使用户沉浸于虚拟空间，以短视频发布量衡量自我价值，诱发舆情事件。

1.2.3 现实的迷茫与社交需求

人与人之间的交流沟通是利用社交完成的。短视频社交媒介就是利用短视频为中介完成用户与用户之间的社交。在经历了微信、微博等基于文字、图片的平面社交后，渴望通过动态的短视频，更加直观的开展社交活动。现实中，用户使用短视频社交媒介的原因要涉及两个方面：一是对短视频社交媒介的猎奇心理，在看惯了现实环境中的生活方式和固态模式后，渴望通过新的尝试一探究竟；二是“格式互推”。所谓格式互推是指按照某一种格式化方式，互相完成的推荐。这两方面原因其本质都是处于虚拟空间的群体与现实世界存在的迷茫心理在作祟。短视频的社交功能还促成有共同兴趣爱好的同龄人组建圈群，线上线下互动，形成各种主流或小众社区，从虚拟身份的一致性获得现实社会群体的符号特征。这也就是短视频社交媒介拥有同龄群体、相同话题、延展社会趋势的群体化聚合效应，这种群体化聚合效应极易造成网络群体性事件，进一步产生网络舆情，危及现实环境中的个人或群体。

2 短视频社交媒介舆情的传播特点

2013年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，互联网是我们面临的“最大变量”，搞不好会成为“心头大患”。2018年同样是在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个“最大变量”成为“最大增量”。从变量到增量，体现了党中央5年来网络治理工作的自信，也反映了新时代互联网环境面临的新形势。当下的传播环境呈现了人人传播、多向传播、海量传播的特征，线上与线下、虚拟与现实、国际与国内共同构成了一个日益复杂的全媒体舆论场。

传统的网络媒体定格在“两微一端”的传播方式，即微博、微信和客户端，这种停留在文字配图片的形态已经不能满足当下网民对动态化视觉效应和刺激的追求。单一的平面化传播比起短视频声画形象激发的立体传播，在感官效果上相去甚远。微博的去隐私化、微信的闭环效应、客户端的接受性效应也造成了社交空间与自我表达亟需提升的诉求。由此，许多网民开始寻求新奇的社交方式和能动性激励下的动态空间。短视频社交媒介恰恰满足了这些网民的需求。在短视频平台中，视频的发布与直播互补，简易的操作性与灵活的互动性有机结合，快速模仿成型与符合审美的特效功能加速了短视频社交媒介的广泛应用。平台的即时评论与其它平台的信息传播共享，增强了短视频社交媒介的趣味性。这些因素推动了短视频社交媒介迅速蹿红，一跃跻身到全媒体舆论场的首位。短视频社交媒介舆情聚合方式从点对点的线下交流转变为多元化的线上传播，由于用户数量的庞大、思维方式的多样、心态年龄的青春化等客观因素，舆情透过网络媒介载体呈现出较为鲜明的主客体性质：以用户和涉事个人或单位为主体，以引发关注和广泛讨论的事件、动态、活动等环境为客体，并逐步形成了三大传播特点。

2.1 多元化“精确获悉”的特点

网络带宽的提升、移动终端的智能化和服务计算能力的优化，互动化的交流体验方式，点赞、转发、分享、评论已经成为现实生活中不可或缺的虚拟元素，当这些元素被社会环境具象化后，线下事件的线上呈现便成为社会舆论的放大器。短视频社交媒介平台成为公众自我情绪抒发、宣泄，自我言论表达，救助答疑等多元化信息交流的场所。服务计算科学在短视频社交媒介平台的运用增强了精准推荐算法，由此导致的正负面两极化阅读信息量激增，中心非敏感信息量下降。加之搜索引擎功能的普及，在任何短视频社交媒介平台均可通过搜索功能精准定位所需信息，多平台的信息联合搜索功能增强了数据的获取量。一些不法分子正是利用精准算法和“网络游民”所处的特殊地位环境，躲避敏感信息词汇检索，通过视频、动态图像、重叠文字等恶意技术方式传播极端思想，这些思想内容复杂多样，涉及面极广，影响舆情工作，甚至出现难以控制的局面[7]。

2.2 广域化“实时接收”的特点

互联网链接全球、社交媒介实时收发数据的功能促使公众获取信息的方式从闭塞到广域。这种在任何时间、任何地点，以多样化、多形式的发布和传播的方式，在短时间内即可使信息获取大量阅读、转发和评论。伴随着社会转型期网民的思想开放、追求民主、自由意识攀升，网络参与度高，通过互动和传播极易引起网民和新闻媒体的关注，加剧网络舆情的扩散或影响范围，加速网络事件的推进。一些网民在线下或许是言语不佳、不善言辞，但在社交媒介中各抒己见、侃侃而谈，即时发布意见，甚至盲目表达，仍能形成意见气候，在网络平台中被虚拟世界的用户前呼后拥。一旦有组织或个人利用意见领袖传播虚假信息，必然形成舆情危机。短视频社交媒介的舆情传播范围广、实时性强，为舆情研判应对带来了困境，导致网络舆情的爆发，给涉事的主体声誉带来了负面影响。

2.3 圈群化“增强互动”的特点

圈群化是网络社交媒介应用过程中的一个最为显著的特征，由“业缘”（职业、同学）组成的社交群（QQ、微信群等），以“趣缘”（爱好、兴趣）划分的结构群（虎扑客户端群等）等圈群形成了“隐性蔽塞”的环境，构筑了互动的强关系。2019年1月15日，抖音短视频升级私信功能，推出了独立视频社交APP“多闪”，增设了群组和群聊，短视频社交媒介的圈群化特征逐步显现。在圈群内部各有主题、自由主张、凝聚特色，构成了优势意见和“信息茧房”。根据国家相关规定，圈与群组内部的信息不对外公开，仅保存在社交媒介的服务器内，国家行政机关在涉案情况下也需要依据法律法规或条例才可调取。因此圈群内部形成的“下沉”意见在舆情监测和处置过程中不易被发现、应对，更难以预测。圈群中的用户在“自我套用”思维下，容易将一些圈群中转发的信息与自我现实状态比对，形成代入感，下意识的在圈群内寻找发泄途径，造成群体化影响。现实环境中接触逐渐弱化，但通过互联网形成的虚拟化圈群效应不断增强，互动频次不断提高，发布的信息被转载、扩散，从圈群内部逐步拓展到社会层面。随着移动技术与云计算的普适，数字网络成为存放信息、传递流转的空间站，短视频社交媒介用户的匿名性与用户平等化助推了信息传播的均衡，放大了舆情事件的影响力，使之成为社会热点或互动话题。

3 短视频社交媒介舆情危机应对策略

短视频社交媒介作为当下全媒体舆论场的主力，在经历了端对端的传播、舆论矩阵传播和融媒体传播三个阶段之后，逐步显现出以多平台交互传播为依托的舆情事件周期传播模式。面对短视频社交媒介的舆情事件，快速应对、精准应对，合理构筑议题议程，实现声誉维护或正向增长，成为舆情危机应对的迫切需求；通过建立科学合理的模型，指导短视频社交媒介舆情事件的处置，以维护社会正常秩序和风清气正的互联网生态环境[8]。

3.1 短视频社交媒介舆论场危机分析

短视频社交媒介受直观动态影像的因素影响，与其它社交媒介共同构成了舆论场危机，如图5。短视频社交媒介的网民群体主要由三部分组成，以专家学者和有正义感的网民组成的解析舆情群体；由媒体记者搭建的主流舆情群体；聚合网络打手、涉事主体、自媒体记者演变出的大众舆情和恶性舆情群体。前两个群体发布信息主要以事实报道、真假求证为目的，他们在短视频社交媒介的舆情处置过程中具有社会责任感；大众舆情与恶性舆情群体的组成较为复杂，信息的传播方式也比较分散，加之枪手、写手等网络水军的呼应，版主、博主、群主等网络“当权者”的内部操控，导致舆情危机的爆发只是时间问题。因此短视频社交媒介舆论场危机应对主体，要以网络打手、涉事主体、自媒体记者、网络水军、各类“主”等为主要对象。

图5 舆论场危机态势

3.2 信息普惠——构建“往复侧倾”模型

短视频社交媒介的舆情事件推进正是以信息不对称的失衡现象呈现的：信息发布方获得的元素较为全面，而信息接收方获取的内容则相对有限。打破这种信息失衡的壁垒是解决短视频社交媒介舆情危机的首要举措。信息的发布方包括信息源用户、信息评论用户、信息专业化建议用户等。需要说明的是，单纯的对信息发布内容点赞或未加评论转发的用户不能称为信息发布方。

实现信息的普惠即是让信息在传播传递的过程中呈现均衡，在信息发布方与接收方之间建立信息的普及与惠及，能够处在同一个平等的状态下，合力处置事件，避免形成对立的现象。短视频社交媒介舆情事件常以上、下半场的形式展现：信息发布方完整获得或仅获得事件的上半段视频信息，在发布过程中，只针对上半段内容进行发布，造成视频戛然而止的现象，引发网民对事件的评论，诱发公众对身边人、身边事的评论。由于下半段视频未做发布，给网民造成了“看一半”“听一半”“只关注四分之一”的假象，评论或转发中也凸显“这些已经足够说明问题”、“看看吧，还在相信他们”等偏激言论。尤其视频内容涉及个人经历、个人情感或身边人经历，或受圈群内评论思维的影响，舆情一边倒的集聚化现象瞬间产生，舆情进入快速发酵期。此时作为信息接收方的被动涉事主体尚不清楚舆情事件内容，处在事件调查期或问题了解阶段，信息的第一次负向不均衡性产生。应对第一次信息不均衡的有效做法即是发布事件调查状态告知网民正在协调关系、了解详细情况。利用网民中固有的意见领袖、网络达人扩散发布信息，控制舆情发酵速度是首次危机应对的核心策略。图6为“往复侧倾”模型图。短暂的信息收发平衡为了解事件背景、获取事件关键信息、熟悉事件近况等争取了时间，但双方的博弈才刚刚开始：信息的传播状态逐渐由线上传播进入线下传播，求知欲强的网民会通过短视频社交媒介的服务计算技术和视频检索功能重新使上半段视频内容回归热点。根据网络舆情发展的规律和频次，当其它突发舆情事件产生或有新进展的情况下（如明星结婚或星二代诞生等），当下正被关注的所有舆情事件的热度指数都呈下降态势。其它舆情事件的发生有助于信息收发重回均衡状态。由于短视频社交媒介发布的视频信息时间短，画面分辨率高，加之当下“智慧”网民分析解密欲望强烈，以影像手段制作的假视频极易被识破，短视频社交媒介舆情视频信息不具有技术影像造假的情况，这更增强了网民从专业角度直接解构视频内容的欲望，这从侧面帮助舆情处置者更好的阐述事件的始末，还真相于网民。

随着下半场视频的获取和发布，舆情可能会因此产生翻转效应，视频内容造成的舆情二次危机致使信息接收方处于被动状态。争取专业化的网民解构内容和意见领袖形成倾斜的意见气候、获取更多的事件信息能够呈现信息的均衡。由于已经进入舆情的爆发期，往复的侧倾现象极易诱发次生舆情的出现，舆情处置者应运用圈群渗透、主流媒体发声方式主导议题设置，充分调动发挥网络达人或意见领袖的作用，以第三方权威机构或专业个人言论引导的作用使舆情处于均衡状态，并尽快利用正趋向引导，弱化舆情事件，使之进入消散期。

图6 往复侧倾模型

短视频社交媒介环境下，信息的不均衡性是舆情应对的难题，保证信息获取内容的均等，利用主观的专业解构、完整事件阐述和客观的其它突发舆情事件控制往复侧倾模型的信息均衡，避免由“上半场”到“下半场”的身份转换是该模型的关键构想。

3.3 在线记忆——“护窗”模型

破窗效应是犯罪学的一个理论，该理论由詹姆士·威尔逊及乔治·凯林提出：假设有一幢少许破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能将会有破坏者破坏更多的窗户。最终他们甚至会闯入建筑内，如果发现无人居住，也许就在那里定居或者纵火[9]。此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。

短视频社交媒介的涉事主体如同一幢建筑物，一次形象受损或声誉危机的产生就像一扇窗玻璃被击破，随之而来的是破窗效应诱发的形象危机和严重的声誉风暴。无论在视频发布之初的舆情酝酿期还是在矩阵效应的舆情爆发期，甚或是消退期，网络舆论对声誉和形象的冲击程度都是惊人的迅猛[10]。通过视频发布与回应完成形象重塑、社会认同、危机管理严守“护窗”模型，是对短视频社交媒介舆情危机应对工作的“短板翻盘”考验。

回顾近些年来的短视频社交媒介诱发的舆情事件，面对危机应对的处置策略之差、次生舆情诱发的多元化深层次问题之多真谓舆情之最。涉事主体形象与声誉在社会中的地位呈现负面趋向是主要原因之一，事件发生意味着窗被打破，一窗破之、满窗失手、全楼劫难。舆情事件的应对过程中，应充分利用短视频平台回应，从公众的心理变化过程、事件的基本发展规律着手，以短视频为主要回应方式，以真相还原为主要目的，把握好要点。图7为舆情危机“护窗”模型图。

图7 舆情危机“护窗”模型图

3.3.1 高频次回应，表明立场

短视频社交媒介舆情事件通过以视频发出、文字转述，多平台转发，网民观点阐述和自身经历共鸣等传播节点完成的周期化推进。应对此类舆情事件过程中，如果依然采用“两微一端”平台的互动交流，真实感不强、直观性不够。以视频回应的方式，完成高频次的应对，既体现了涉事主体积极回应的态度，也表明了立场。直面问题，直面视频，但凡掌握一些事件的进展，处置的办法都应利用短视频社交媒介的方式予以回应，加之当下的新浪微博平台开通了视频发布功能（秒拍），抖音升级私信功能的“多闪”进入了圈群组序列，使短视频的发布传播速度更快，感知也更加敏锐，高频次的回应效率也更加有效。据近年来舆情应对的成功案例分析，仅通过高频次回应获得舆情翻转、成功维护声誉形象的案例超过80%。危机事件后的多次积极回应与立场声明，足以使涉事主体获得舆论的主动权。但值得说明的是，首次舆情的视频回应要体现立场与角度，出现在视频中的回应者“站位”要有高度，这将会影响事态的进展方向，且观点立场必须要明确、慎重，不能因为追求时效而出现大意和失误，尤其在政务舆情应对中，“正在调查”“正在处理”等官话套话词语应尽可能的避免，勿在第一轮回应中陷入被动，遭遇频繁破窗。

3.3.2 正趋向还原，掌握主动

短视频社交媒介舆情较传统网络舆情而言，有两点不同：其一是制造和传播的方式发生了改变，网民可以通过视频直观的接收信息；其二是网民在事件发生初期的正负趋向将主导舆情发展[11]。面对短视频的意外危机，网民能否以正趋向姿态与立场保持一致，利用“近水楼台先得月”的思维方式以视频还原现场、还原事件真相，形成意见领袖、引导意见气候是危机应对能否获得网民和舆论支持的关键。在舆情危机爆发的特殊形势下，只有充分考虑广大网民的心理感受，充分发挥和调动网民同理心，才能获得网民的理解、媒介舆论的支持，最终平稳渡过难关。网民作为网络主体的一部分，由他们向公众发布的阐述视频即以第三方的形象呈现，内容可信度颇高。网民也渴望通过自我言论和视频内容的回应获得网络认同感，形成意见领袖，占据网络高地，同时借此机会实现圈群的渗入和架构，利用身份优势、资源优势搜集信息、获得信任，换取个人声誉和形象的提升。但需要明确的是，网民与舆情应对方之间在此时期要避免“趋炎附势”，网民发布视频还原现场和事件真实性的频次应低于舆情应对方的发布数量，以免在网络舆论中造成“阿谀奉承”现象，不仅没有获得网民的谅解，反而出现“网络水军协助应对”的评论，将已经完成的第一轮“护窗”重新颠覆。

3.3.3 专业化解构，消除疑虑

在面临短视频舆情危机之时，网民对涉事主体的“人设”产生质疑、顾虑或短暂丧失信心是在所难免的。如果需要恢复这些声誉形象，严守补窗，就必须有专业化人士对事件详情进行解构，媒体人、公众意见领袖对事件纠偏发声，以职业化的身份与网民及时沟通，逐渐消除公众的心理恐慌，恢复公众信心，以此为基础重塑涉事主体的地位、形象和声誉。

利用专业化团队完成对事件始末的解构，形成“一张图读懂”的范式，帮助网民识别短视频诱发的舆情事件真伪，阐述事件来龙去脉，以平等尊重的姿态正确理解网民的评论、转发和观点阐述，以和善沟通的态度，客观分析事件，得到舆情事件源发者和网民的认同，进而获得心理层面的支持，从而取得应对舆情的主动权[12]。

短视频诱发的舆情事件以其直观视觉体验和刺激性的听觉感官触发危机，网民对涉事中的个体存在明显的抵触情绪，随着事件的应对措施不断推进，借助于主流媒体的权威发声，能了解到涉事主体在舆情事件处置过程中和积极应对层面做出的及时有效的努力，随之化解内心的抵触情绪[13]。在此过程中，要坚持统一官方舆论口径、牢固把握舆论主导权的原则。对主流媒体的信息发布应在合理解构事件的基础上形成定论，在沟通磋商等环节中都以此定论做出回应，避免媒体记者四处搜寻，造成信息错位、信息对立、信息误传等局面的产生，加重网民对事件真相的猜疑，使舆情应对工作再次陷入被动，产生连续破窗的局面。

3.3.4 自主性稀释，争取支持

网络上传播的短视频除了具有娱乐消遣、自我表达、传递信息等功能外，其知识传播与内容宣传的功能也不能小觑。舆情事件渡过爆发期，进入消散期后，舆情应对方总急于快速散去浓雾，抵达平静期，完成舆情事件的应对。但平静期的进入并不意味着形象与声誉得到了维护、修复或重塑，舆情事件带来的“后舆情”仍将萦绕涉事主体很长一段时间。人民网舆情监测中心危机公关与声誉管理专家王洪波先生曾用“声誉疗伤”来形容这一阶段，他认为，除了必要的问题解决及服务外，要基于利益相关者的心理需求进行针对性的“疗伤”，这是进行声誉形象恢复的关键[14]。舆情事件带来的声誉受损、形象受挫等无形资产损失的问题，涉事主体若要“扳回颜面”则需要从“消除祸根”和“借势出击”两个方面来实现。

“消除祸根”就是要杜绝此类事件再次发生，做好积极引导和事件协调机制，从管理制度、管理措施、服务水平上认真找差评优，从硬件加强、软件调整等多个方面做出承诺；对网民公布治理方案，请媒体舆论及社会各界予以支持帮助和监督。“借势出击”则应将此次舆情事件当做涉事主体应对危机的一次实战演习，各大媒体给予的强势关注无形中增加了其社会曝光度。一方面应尽快回到正常的工作中；另一方面要借助舆情事件把握增加知名度的机遇，用正面宣传和舆论引导消除事件的负面声誉影响，通过形象宣传、科学引领、服务大众等多样化的视频内容，稀释舆情事件带来的不利因素，恢复网民对涉事主体未来可持续发展的信心，同时重塑“人设”形象。

4 结语

面对着日益复杂的网络环境，短视频社交媒介诱发的舆情危机事件越来越凸显，仅2019年1月产生的“翟天临学术造假”事件引发的次生舆情就多达13条，内容涉及高校的教学、科研、社会产业、师德师风、学术经济等诸多方面。随着短视频社交媒介功能的不断增加，微博、微信、客户端的升级加速，以视频代替平面文字、图片发布信息的时代已经到来，从“读书时代”向“读图时代”，再到“读片时代”经历的网络信息冲击愈加强烈。网络舆情工作需要从监测、监管着手，预警、预判起步，处置、应对落脚，以完备的舆情应对机制和应急方案为蓝本，用模型化应对把握方向，从大数据分析中获取信息，发挥意见领袖和专业化解构团队、主流媒体的作用，通过意见气候的形成落实掌控议题议程的主动权，营造风清气朗的网络舆论环境。

（来稿时间：2019年1月）