品牌大战有无赢家？

栏目主持:鞠永畅

2018年10月24日晚间，泰国天丝集团突然发布了一份措辞强硬的声明，称已对在中国的合资公司——红牛维他命饮料有限公司提起强制清算。自此，泰国天丝集团和华彬集团双方原本保持克制的局面被打破。当天深夜，华彬集团也强硬反击，称若是泰方违约，将追讨千亿级的经济损失。该事件被解读为红牛中国品牌资产之争的升级版。

这只是品牌资产之争的一个缩影。品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。在中文语境中，通常用“品牌资产”(而不是品牌权益)指代Brand Equity。20世纪90年代以后，Aaker(1991)，Kapferer(1992)，Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益(Customer-Based-Brand-Equity)概念。品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系，能增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

一年来，以露露、稻香村、王老吉、杜康等商标为代表的品牌权属之争，不断冲击大众眼球，且都是引发诸多官司而暂告收官。

盘点 的食品业，堪称品牌资产圈地之争的“嘉年华”。然而，这个“嘉年华”却有着别样的滋味，几乎没有快乐，而更多了苦涩。

泰国天丝 VS 华彬：经营权之争“红牛”成“老牛”

“泰国天丝”全称为泰国天丝医药保健有限公司，总部位于泰国曼谷，是红牛功能饮料的创始公司、全球红牛配方的独家持有人以及东南亚最大的功能饮料制造商。华彬集团是1984年创建于泰国的一家公司，总部现位于中国北京，集团董事长是严彬。

公开资料显示，红牛最初由泰籍华人、“泰国天丝”创始人许书标研制而成。这款功能饮料在风靡东南亚、西欧及北欧各国市场后，许书标便试图将红牛引入更大的市场，恰在此时，同为泰籍华人的严彬出现了，共同的创业经历使双方一拍即合，在泰国组建红牛维他命饮料（泰国）有限公司（下称“泰国红牛”）。与此同时，许书标与严彬决定凭借各自的资源实现红牛进入中国的目标，遂于1995年12月在深圳成立红牛维他命饮料有限公司（下称“红牛中国”）。红牛中国成立之初，许书标与严彬持股比例为54.24%和45.76%，此后公司股东扩展为四个。其中泰国红牛持股88%，许氏家族全资控股的英特生物制药控股有限公司持股7%、严彬全资控股的环球市场控股有限公司持股4%、北京市怀柔区乡镇企业总公司则持股1%。

此后，许氏家族提供的原料配方加上严彬方面铺开的销售网络，经过20年的经营，红牛一跃成为中国广受欢迎的功能饮料之一。严彬亦被业内称为“中国功能饮料之父”。

一切美好愿景随着许书标的去世而支离破碎。许书标去世后，其子许馨雄接任泰国天丝董事长一职，许氏家族对严彬这位盟友的态度开始转变。2016年8月，泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由，对华彬集团运营的多家公司提起诉讼，针对红牛中国的商标和资产问题，许氏家族与严彬开始撕破脸皮。据不完全统计，目前双方的纠纷案件已超过20件。

2018年10月16日，严彬终于罕见地对外发声，重申自己是中国红牛“真正且惟一的缔造者”，且双方合资的公司经营期限是50年。而泰国天丝背后的许氏家族则回应称，合资公司20年的经营期限2018年9月29日已到期，他们坚持要求清算红牛中国。当晚，泰国天丝集团以红牛维他命饮料（泰国）有限公司控股股东的名义宣布：鉴于红牛维他命饮料有限公司的营业期限业已届满，红牛维他命饮料（泰国）有限公司已于2018年10月15日依法向北京市第一中级人民法院提起强制清算红牛维他命饮料有限公司的法律程序。泰国天丝方面称不再愿意和严彬继续谈判，根据中华人民共和国法律规定，公司在营业期限届满后应进行清算并停止与清算无关的一切经营行为。

华彬集团也不甘示弱，公布了一份口气强硬的回应，称严彬之女严丹骅是持有泰国红牛股权比例第一的个人大股东。在泰国红牛没有召开股东会、董事会之前，任何关于不同意红牛中国继续经营的言论，均涉嫌违法。并称要将向全球公布1995年11月10日50年协议及1995年12月21日合资合同（共18页）以示证明。公告称，严丹骅就将在泰国曼谷就诋毁、诽谤其父声誉的言论向警方报案，追究违法者法律责任；并就盗用泰国红牛名义违法发布停止红牛中国经营的言论，在法院提起法律诉讼。

对泰国天丝集团此前称未收到分红的说法，华彬集团方面予以驳斥，称已支付40亿元，但许书标去世后，许氏家族第二代继承者不感恩、背信弃义，妄图侵占红牛中国权益。如果违约，华彬集团将向许家第二代继承者追讨千亿（150亿美元）损失。

那么，红牛中国的经营期限究竟是50年还是20年？

根据严彬的说法，“50年协议”是许书标与严彬在1995年商定下来的，当时其与许书标约定，由严彬在深圳设立红牛中国，自行解决保健食品批准证书问题。为了取得保健食品批准证书，严彬调整泰国红牛的配方，最终凭借新配方解决了这一难题，为红牛饮料进入中国市场扫清了障碍。同年11月，严彬引入国有资本正式设立红牛中国，其代表筹备设立中的红牛中国与泰国天丝、中国食品工业总公司、深圳中浩(集团)股份有限公司等四方签署50年协议书。按照商定合作原则，明确约定红牛中国经营期限为50年。

在这50年期间，只有红牛中国有权在中国境内生产、销售红牛饮料，泰国天丝不得自行或许可他人在中国境内从事红牛饮料的生产和销售。泰国天丝则通过向红牛中国销售香精等原材料获取利润。

那么，为何红牛中国在办理工商登记时变成了20年？严彬解释称，红牛中国设立之时，根据相关政策要求，营业期限在办理工商登记时最多只能为20年。根据1995年颁布实施的《外商投资产业指导目录》，中外合资（合作）经营企业、外资企业在办理工商登记时，暂只能记载为20年。此后数年，上述法规经过数次修订，有关外商投资企业营业期限的限制已被取消。换言之，受限于红牛中国成立之时的政策要求，才出现如今有关红牛中国经营期限的争议。

至于红牛中国的存续问题，2018年年初红牛中国已向北京工商行政管理局提交了延期申请，近期红牛中国又提交了加快审批进度的申请。

泰国天丝方面则反驳称，“从未与红牛维他命饮料有限公司（即红牛中国）或其相关方签订过50年协议”。但除了这句直接否定的喊话，泰国天丝并没有提供更多有效信息。

针对这一争议，律师认为，具体还是要看许严二人之前的协议是怎么签的。如果仅仅是商标授权的话，就看授权费是如何约定的，如果是以商标投资而涉及的分红，那就是另外一个问题。“因为涉及交叉持股，这个案子看上去还是比较复杂的。其实最重要的不是商标权的问题，而是当初双方在签署这样一揽子的框架协议时，对股权股息、配方使用、分红等情况如何做出的约定。这个案子本质上是双方根据合同议定怎么去解读条款的问题。”

从法律角度来看，若许氏家族在最初签合同的时候，没有关注或考虑到这么多细节及品牌利益等问题，待利益变大了再来争取，那么许氏家族就只能依据合同发出这一请求权。而如果当初签订合同时，存在条款约定不明影响自身利益的情况，许氏家族的请求或将得不到支持。

但不可否认的是，两家之争已经严重影响了红年在中国的市场占有率，尽管严氏家族开始推出“战马”，但势头明显不如“红牛”，而很多品质优秀的功能性饮料如“王廷斗牛”已开始布局市场，势在攻城掠地。

承德露露VS汕头露露：祸起《备忘录》，大战无赢家

2018年10月20日，承德露露完整公开了在2001年12月以及2002年3月份由原露露集团、承德露露、汕头露露及香港飞达四方签署的两份《备忘录》，称两份备忘录未经合规程序，与多部法规相悖，并涉嫌欺瞒股东。承德露露此次公开的《备忘录》，正是承德露露与汕头露露关于露露商标使用权争议的焦点。

承德露露和汕头露露曾隶属原露露集团(现更名为“霖霖集团”)，原露露集团为国有独资企业，始建于1950年，是河北承德当地的一家大型国有企业，该公司主要生产和销售杏仁露植物蛋白饮料，并且拥有“露露”饮料相关商标。在1996年，露露集团为了开辟南方市场，决定与香港飞达成立汕头露露，双方各自持股51%和49%。

1997年，原露露集团将核心资产剥离重组后成立承德露露，为了承德露露顺利上市，同时避免同业竞争，原露露集团将汕头露露51%股权资产注入上市公司，成为承德露露的子公司。但上市未满三年，汕头露露就出现巨额亏损，2001年12月25日，承德露露将汕头露露51%股权以“零”价格拨回给原露露集团。

在汕头露露剥离上市公司之后，原露露集团、承德露露、汕头露露、香港飞达在2001年和2002年先后签署《备忘录》和《补充备忘录》，对露露商标等知识产权的隐蔽协议处置，为之后的商标权之争，埋下了隐患。

据承德露露披露的《备忘录》显示：“原露露集团和露露股份公司(承德露露)确认：露露南方公司(汕头露露)继续有偿使用注册商标和专利技术，并承诺使露露南方公司对‘露露’牌注册商标和专利技术指定区域的使用权，在该注册商标和专利技术任何转让的情况下仍然有效，并且该等权利不受现在和将来露露南方公司本身股权、股份比例的变化而影响。”

《补充备忘录》中，原露露集团进一步承诺，今后将《备忘录》所规定的注册商标、专利技术转让时，原露露集团、露露股份承诺将采取必要法律措施，促使受让方同意汕头露露在上述权利存续期间，可以继续使用上述注册商标、专利技术，无论汕头露露的股东是否包括露露股份或原露露集团。

在承德露露改制进程中，2001年12月28日，鲁冠球旗下万向集团子公司深圳万向投资公司（后来变更为万向三农集团），拿到承德露露26%的股权，成为仅次于露露集团的第二大股东。

2006年，承德露露以自有资金3.19亿元定向回购注销露露集团持有的国家股，与露露集团解除关系。万向三农一跃成为公司第一大股东，占总股本的42.55%。同时承德露露以3.01亿元价格购买了露露集团所拥有的“露露”商标等无形资产。

在万向三农入主承德露露后，依旧由原大股东露露集团董事长王宝林担任承德露露董事长，直到2010年被免去，由万向集团董事管大源出任上市公司董事长，万向集团向承德露露派驻4名董事。万向集团才对承德露露实现真正意义上的控盘。

万向集团接手承德露露后逐渐发现，露露产品商标等知识产权存在未经披露授权给关联方使用的情况。先是2010年8月，王宝林卸任董事长不久后，承德露露公告称，公司在对有关商标等无形资产自查时，发现两份由前大股东和前董事长王宝林签署的违规的《商标使用许可协议》、《企业名称许可协议》。协议规定，承德露露许可露露集团继续使用承德露露拥有的“露露”商标十年，许可露露集团继续使用“露露集团”标识十年，露露集团按协议分别一次性支付许可费人民币1万元及2万元。

2011年8月，深交所公告称，经查明，在2007年4月26日、2007年9月10日，同时兼任承德露露董事长和露露集团董事长的王宝林，未按照关联交易相关规定履行必要的审议批准程序，也未及时履行信息披露义务的情况下，代表双方分别签订了上述两份协议。

深交所对王宝林给予公开谴责的处分。承德露露在公告表示，法院判决《商标使用许可协议》、《名称使用许可协议》无效后，在公司的不断敦促下，在当地政府的协调支持下，工商执法部门责令露露集团限期更名并取消侵权协议，露露集团已于2011 年3 月办理完成更名手续，变更为霖霖集团有限责任公司。

时过境迁，现在的承德露露、汕头露露和霖霖集团，分别被不同的股东控股，承德露露和汕头露露已经没有任何股权关系。但因多年前关联人签署的两份争议《备忘录》，两家公司就汕头露露能否使用“露露”商标使用权问题开展了旷日持久的诉讼纠纷。而承德露露与汕头露露之间围绕露露品牌知识产权的纠纷，在2015年“承德露露筹划再融资事项时，意外获得两份备忘录文件”时才被揭开。

“因为再融资过程必须扫清法律障碍，所谓《备忘录》的存在对露露知识产权的占用和市场约束都侵占了上市公司利益，影响了再融资。”承德露露有关负责人对媒体表示，为了解决所谓备忘录问题，公司与汕头露露进行过几次接触和沟通，但汕头露露把所谓备忘录作为筹码，开价数亿，远超过其实际价值，沟通难以解决。

2015年6月23日，承德露露就与霖霖集团有限责任公司（即原露露集团）、汕头露露、香港飞达确认无形资产授权使用合同效力纠纷一案，向河北省承德市双桥区人民法院提起民事诉讼，请求判决《备忘录》及《补充备忘录》无效并立即终止履行。这是双方首次正式交手。

双方对峙由此展开。2017年8月，承德露露就汕头露露及北京沃尔玛百货建国路分店侵害专利权向北京知识产权法院提起民事诉讼。受理期间，被告汕头露露针对涉案专利向专利复审委员会提出无效宣告请求。2018年5月3日，专利复审委员会宣告涉案专利权全部无效。承德露露随即提起行政诉讼。

2017年10月起，承德露露向家乐福、大润发、华联超市等80多家超市（电商）及其总部发送律师函，要求立即下架汕头露露生产的“露露”牌杏仁露产品。多家超市对汕头露露的相关产品进行了下架处理。

汕头露露迫于压力，已经放弃以前的包装产品，不再使用承德露露申请的“露露”图形商标，退守《备忘录》及《补充备忘录》约定的“露露”文字商标，并完全更换了外观包装。

2018年7月23日，汕头露露以承德露露未按照约定全面履行2001年、2002年签订的《备忘录》和《补充备忘录》中应承担合同义务为由向汕头市金平区人民法院提起民事诉讼，8月2日法院受理此案。

业内人士认为：“汕头露露与承德露露之间关于商标使用权的争议，其争议焦点是商标使用是否有合法的授权，进一步则需界定汕头露露主张合法的基础——《备忘录》及《补充备忘录》的授权是否成立与合法。”

在汕头露露发布的声明中阐述的是商标使用的历史背景，并没有有力证明自己在法律意义上拥有商标的使用权。

公开资料显示的是承德露露具有“露露”这一商标的商标注册权。

苏稻 VS 北稻：商标权益战，法院也犯难

2018年10月12日，苏州市工业园区法院对苏州稻香村诉北京稻香村食品有限责任公司（以下简称北京稻香村）侵害商标专用权纠纷案作出一审判决，要求北京稻香村于判决生效之日起停止侵犯苏州稻香村相关注册商标专用权行为，同时赔偿苏州稻香村经济损失及合理开支115万元。2018年中秋节刚过不久的这纸判决，是老字号糕点品牌“稻香村”南北之争的又一起波澜。

而在此一个月前，北京知识产权法院的一审判决，要求苏州稻香村停止在其生产销售的糕点、粽子、月饼等商品上使用包含“稻香村”的文字标识，并赔偿北京稻香村经济损失3000万元。

两份判决主要围绕注册于20世纪八九十年代的3个商标展开。

苏州稻香村所持有的第184905号、第352997号注册商标前者注册在饼干品类上，后者注册在果子面包、糕点品类上，都属于中国商标第3006群组；北京稻香村所持有的第1011610号商标注册在馅饼、烘馅饼(意大利式)、饺子、年糕等商品品类上，分属我国商标第3007群组，核定使用范围不包括“糕点”商品。而两份判决的分歧恰恰存在于“糕点”这一类别。

苏州稻香村认为，北京稻香村在糕点类商品包装(外拎袋和铁盒包装)上使用“稻香村”标识以及在上述包装所标注的企业名称中突出使用“稻香村”文字，侵犯了其商标专用权。

北京稻香村则指出，苏州稻香村持有的第352997号商标是1989年注册的，但北京稻香村在糕点类商品上使用“稻香村”字样在苏州稻香村之前。“北京稻香村是北京稻香村老字号的传承者，使用‘稻香村’的商标标识是对老字号的使用，有合法的使用来源。”

资料记载，苏州稻香村创立于清代乾隆皇帝主政时的1773年，当时名为“苏州稻香村茶食店”。1925年向民国政府农商部申请了“稻香村”商号注册执照，注册号为第二类第一百一十号。工厂1980年更名为“苏州糕点厂”，1986年6月12日又更名为“苏州稻香村食品厂”。2004年3月合资成立苏州稻香村食品工业有限公司，“稻香村”商标同时转让到新公司。而此时“稻香村”的文字及图商标，来源于保定稻香村。

北京稻香村始建于1895年。在上世纪20年代前后，除了北京的稻香春、桂香村，天津还有明记、何记、森记稻香村，以及保定大慈阁糕点、石家庄稻香村、太原老乡村。而最早的北京稻香村生意受到了极大的影响，加上政局动荡、军阀混战，1926年，“稻香村南货店”被迫关张，而这一关就关了半个多世纪。

1984年刘振英作为南味食品派系的第五代传人恢复了“稻香村南货店”这个老字号食品企业。同年1月，北京稻香村复业后的第一门市部东四北大街营业店正式开业。1994年9月，北京稻香村食品集团公司正式组建，并于1997年注册“稻香村”商标，2005年改制为北京稻香村食品有限责任公司。

资料显示，北京稻香村注册“稻香村”商标时，苏州稻香村持有的“稻香村”商标已经注册，但并未对北京稻香村的商标注册提出异议。对此，苏州稻香村方面解释称，当时双方市场并不重叠，且商标意识不强，该公司甚至想“一块儿把‘稻香村’做起来”。2003年和2008年，苏州稻香村还两次授权北京稻香村使用第352997号注册商标，共享“稻香村”的“糕点”类别。

负责商标注册的相关负责人感言：历史悠久的老字号们，在传承口味方面很精通，但在商标保护方面，却经常力有不逮。

其实，2005年之前，北京稻香村和苏州稻香村彼此的市场并无太多交叉，各自“镇守”北京和南方市场。而矛盾的爆发是在苏州稻香村与保定稻香村合并，后者注册商标转入苏州稻香村之后。

2005年，苏州稻香村将新商标设计为手写体“稻香村”文字及扇面边框的稻香村商标。2006年7月18日，苏州稻香村提出申请注册扇形“稻香村”商标，被北京稻香村提出异议，注册未能成功。

2008年，北京稻香村开始申请注册糕点类“北京稻香村”商标，并于2015年注册成功。随后，北京稻香村以拥有“北京稻香村”商标为由，要求苏州稻香村不得使用手写体“稻香村”，如要使用则需加上“苏州”字样以示区别。

2015年起，北京稻香村向北京知识产权法院等多家法院对苏州稻香村提起诉讼，要求停止使用扇形“稻香村”商标及字号的商标侵权及不正当竞争行为，索赔金额累计近4000万元。第二年，苏州稻香村也向北京知识产权法院提起诉讼，诉称北京稻香村使用“稻香村”商标及字号对其构成不正当竞争。

正如前文所述，北京和江苏两地前后给出截然不同的判决，似乎意味着10余年的苏州稻香村与北京稻香村的商标权之战仍将持续。

王老吉 VS 加多宝：立体大战，仍将继续

2018年7月27日晚间，控股股东广州医药集团有限公司收到广东高院关于王老吉商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》。广东加多宝饮料食品有限公司、浙江加多宝饮料有限公司、加多宝（中国）饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司被判赔偿广药集团经济损失和合理维权费用共计近14.41亿元，1469万元的案件受理费由原告和被告各负担一半。历时7年多的王老吉商标侵权案迎来一审判决，加多宝不服表示将提起上诉。

此时，王老吉与加多宝之间的商标侵权案，好像有了一个结果，但消费者认为这只是阶段性的“总结”，在这之后，还会出现更大的博弈。因为加多宝不服表示将提起上诉，显然这是对已方是一个有利之举，因为这样复杂的案件，很难通过一次性判决解决所有问题。

从2011年商标之争开始，加多宝与王老吉两家凉茶企业开展无数场“海陆空”立体官司大战。那么，这些年两家企业到底都是因为什么打官司？结果又如何？

两者商标之争发轫于1995年，当年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝。

1997年广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用合同。

2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。

2001年—2003年广药集团副董事长、总经理李益民贿赂鸿道集团董事长陈鸿道签了两份“补充协议”：允许鸿道集团将“红罐王老吉”生产经营权延续到2020年。

2010年8月30日广药集团向鸿道集团发律师函，申诉李益民签署的两补充协议无效。

2011年4月广药提出仲裁请求，并提供相应资料，5月王老吉商标案立案。

2012年5月11日仲裁裁决补充协议无效，加多宝停止使用“王老吉”商标。

2012年5月17日加多宝向北京一中院提出撤销该仲裁裁决书。

2012年7月13日，北京一中院终审裁定加多宝禁用王老吉商标。

2017年9月，最高法公开宣判，广药集团与加多宝公司将共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

2014年广药集团向广东省高院提起诉讼，要求判令广东加多宝饮料食品有限公司在内的六家加多宝公司因侵害广药集团“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失10亿元，后又将原10亿元赔偿金额变更为29亿元。随后6家加多宝公司向广东高院提起反诉，请求广东高院判令：广药集团赔偿6家加多宝公司经济损失10亿元；反诉诉讼费由广药集团负担。

2015年5月，广东省高级人民法院下达裁定书，对包括广东省加多宝食品有限公司在内的6家加多宝公司针对“王老吉”商标使用权问题反诉广药集团索赔10亿元一案不予受理。加多宝随后向最高院上诉。

2018年7月份，广东高院“王老吉”商标纠纷案一审：加多宝被判赔14亿，案件受理费人民币14,692,577.5元，由原告和被告各负担一半。

红罐之争从2012年7月开始到2015年12月21日，加多宝和王老吉就红罐凉茶外观设计，进行了多次上诉，但法院判定的都是加多宝败诉，要求加多宝停止侵权，赔偿损失。

直到2017年9月，最高法公开宣判，广药集团与加多宝公司将共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。双方互不侵权，互不赔偿。至此，红罐之争才算宣告结束。

广告语之争从2012年起至2014年，王老吉以广告语涉嫌不正当竞争、虚假宣传、侵权等为由多次起诉加多宝，加多宝也提出了上诉，最终都是以加多宝停止发布广告、致歉、赔偿等方式履行法院判决。

红牛中国、露露、稻香村、王老吉等品牌的商标权属之争，每家都有每家的故事，法院难以断明，消费者更是一头雾水。

为什么会出现如此之多的品牌资产的圈地之争呢？这些大都是历史遗留问题，企业在发展之初，没有对品牌形成前瞻性的规划和长远的判断，在商标权出现争议后，也就错失了“改头换面”的机会。相当多的老字号存在同样的问题。在此前，很多老字号都是全国连锁的，但在公私合营后，全国连锁的关系就断裂了，也因为地域，不同的老字号品牌变成了不同的产权主体。

目前，中国的法院并没有被明确赋予对老字号的认定权。在司法实践中，老字号、未注册驰名商标纠纷属于知识产权纠纷的范围，但中国相关法律并没有明确老字号、未注册驰名商标的直接认定问题，当老字号遭遇恶意抢注时，司法机关缺乏相应的法律依据。焦点模糊的后果，便是各地司法机关在审理此类案件时自由裁量权较大，甚至出现“同案不同判”的情况。

更多分析师认为，如果双方都不愿意放弃品牌，搁置争议不失为一种解决方式。它虽然不是终端的解决方案，但至少是对品牌的暂时性保护。秋林集团与亨得利钟表这两个相同的案例可以作为处理“品牌资产圈地之争”的有益借鉴。水火不相容的争斗，无疑于对资源的浪费。