从传播、转化、组织三个维度对当前外宣工作的审视

卢强 韩军

习近平总书记指出，落后就要挨打、贫穷就要挨饿、失语就要挨骂。对外宣传工作是党的宣传思想文化工作的组成部分，是关乎话语权、关乎中国形象、关乎国家文化软实力的一项重要工作。党的十八大以来，我们主动对外宣介中国特色、中国梦、中国价值理念，得到国际社会的关注和认同，但“西强我弱”的国际舆论格局没有根本改变，外宣工作在传播、转化、组织环节仍然存在不少问题。本文梳理、分析了“传而不通”“通而不受”“做而不善其法”方面存在的问题，提出一些有针对性的意见建议。

外宣工作在政府层面，因为具有很强的目的性，称为对外宣传比较合适；在民间层面，因为目的比较松散，称为对外交流可能更为适宜。不论如何称呼，它的工作对象都是外国人，这就决定了外宣工作必须放眼世界，研究存在的问题和解决对策必须要有世界眼光，不能局限于一省一域。

一、在传播环节，必须注重讲中国故事数量的积累，因为基数的庞大，小的改进就可能增加可观的有效传播，改进的方向是解决“传而不通”的问题

随着中国经济的发展和出入境手续的简化，对外交流的规模已经相当可观，出访的每一个公民、涉及的各级各单位都自觉不自觉地成为对外交流的参与者。交流过程中小的问题就可能因为基数大而被放大，同样小的改进也可能因为基数大而收效较大。

衡量对外交流的体量有两个主要数据：一个是人员交流的数量。2018年国内居民出境1.7亿人次，入境外国人4766万人次。这说明对外交流深度涉及群体基数庞大。从新闻传播学角度来看，每一次的出入境，都伴随着多种多样的人际传播交流，但现阶段这种交流更多的是带有一种学习的态度，是有来少往的不平衡交流。第二个数据是信息交流的数量。《中国文化软实力发展报告（2013）》估计，我国文化产业占世界文化市场比重不足4%，而美国则占到43%。西方主流媒体制作与播发的国际新闻占到了全球每日国际信息流通量的80%，这与我国作为世界第二大经济体的地位是不匹配的。这种通过媒体、出版物的传播交流基本决定着话语权的归属，是舆论导向的决定性力量。这些信息中还不乏西方媒体的歪曲报道，对中国“妖魔化”。这从一个侧面也反映了我们“说了传播不开”的被动局面，这在学术上是一种典型的“传而不通”，是因宣传渠道不畅通，一方所要传播的有关信息未能传达到目标受众那里。

这种渠道不畅还表现在，有的“走出去”文化交流活动，相应展览看着很热闹，但邀请参加的人一走，观众就是三三两两，外国普通市民很少参与。有的“请进来”活动采访效果不理想。还有，外国出现的汉语热、中国文化热、中国学热等。这种中国热的初衷恐怕更多的是为了与中国做生意，增加就业机会，是经济上的畅通，但中华文化精髓并没有被有效传播，也没有显现出应有的文化魅力。可以说，我们的吸引力仍在市场与消费方面而不在文化方面。

1.全民参与，倡导大家都来做中外人文交流的使者。众人拾柴火焰高。出国、来华群体是我们做好对外交流的富矿。各级政府在接待来访及出国访问中要带头讲好中国故事，外交外事、商务经贸、教育科技、体育文化等人员要发挥自身优势讲好中国故事。所有出国旅游的中国人都代表中国，要引导他们讲好身边的故事，当好中国形象的民间大使。譬如，青海省循化撒拉族自治县以撒拉族与土库曼斯坦的土库曼族“同根同源”为联系，多次互访进行文化交流。在以前的交流过程中，土库曼人时常会问一些匪夷所思的问题：你们少数民族也只能生一个孩子吗？撒拉族地区有清真寺吗？信教撒拉族群众被允许从事宗教活动吗？该县在土库曼斯坦举办“中国撒拉族”展览，撒拉尔儿童艺术团参加土库曼斯坦“阿瓦扎”国际儿童艺术节，用行动和事实回答了这些疑问。

2.做好前期调研，分国家分群体施策，强化信息传递的精准性。我国的对外交流往往服务对象不明确，只有一个笼统的、模糊的受众定位印象，那就是外国人。至于是哪一种文化类型的群体，并没有得到细化和确认。因此那种中性的、没有针对性的宣传内容打动不了我们的传播对象。比如，中国在对外传播中发出和平的声音时，来自拉丁美洲的专家却说：“你们对我们说中国要和平，我们拉美人从来没觉得你们中国人要战争。”中国介绍本国的山水风光，可发展中国家的嘉宾说：“中国确实很美，但我们更需要了解中国农业是怎么发展的，中国是如何养活13亿人口的”……这些缺乏针对性的宣传内容大大地削弱了我们对外宣传的实效性。前新华社社长朱穆之对此有个形象说法：“你想说的都说了，我想知道的你都未说。”为此，必须强化分国家施策，注重交流内容的差异性，不能简单认为某个内容在这个国家受欢迎，在另一个国家也会受欢迎。我们必须提前做好功课，针对不同国家国情要制定有针对性的方案，组织有差异性的交流。

二、在轉化环节，必须在意听中国故事的人，是不是能接受到正确的、无曲解的信息，改进的方向是解决“通而不受”的问题

我们第一步在传播环节强化对外交流渠道畅通，把中国故事传播开来，即国际受众接收到了我们信息，但由于种种原因，受众对这些交流或新闻信息并不认同和接受，形成大量的无效传播，这就产生深层次的第二个问题“通而不受”。究其原因一方面是国际受众的价值判断与我们的价值判断存在着相当大的差异，由此产生了观念上的抵触。另一方面是我们新闻信息的表现形式与受众乐于接受的方式之间存在着不小的差距。如何解决这个问题，习近平总书记在讲话中指明了解决之道，那就是要研究国外不同受众的特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来。在实践中，我们应注意以下几个方面。

1.整体传递出去的信息，有时候必须加以引导。对外交流本质是不同政治文化的交流。事实上不同政治文化交流的本身就包含有一定的对抗性，我们必须正确应对这种政治文化差异。政治文化差异如果不加引导可能会得出与我们完全相左的结论。如，《舌尖上的中国》不仅在中国引起了反响也颇受外国人的欢迎，这是主流。我们的本意是让外国人看看丰富的中国美食，了解中国，但也出现过有外国人感叹“什么都吃的中国人！”调研中有一个比较成熟的例子，青海在接待一个北京留学生采风团时，就发现留学生想法比较独特，有的学生对藏族天葬比较感兴趣，有的学生查阅了一些藏传佛教密宗方面的资料，很想对此一探究竟。我们认为，学生在这方面有好奇心很正常，但要是选择这样的主题就会偏离我们此次活动的目的。有的学生反复说青海很美，但对这种美的背后青海各族干部群众的付出和努力知之甚少。这些都需要去积极引导，帮助学生思考，从而形成正确的看法和积极的评价。

2.对有潜力的交流活动，要有精耕细作的耐心。“外国留学生中国西部行”就是一种很好的探索。从人际传播意义上讲，外国留学生眼里的中国和口中的中国，要远远比大众媒体传播的中国更让人信服。2017年“外国留学生中国西部行”组织了走进青海活动，为在华留学生提供了一次深度认识和探索中国的机会。留学生走进牧民家中采访，与寺院的阿卡交流，与普通的市民闲聊，与企业的基层员工对话，使他们通过一个个普通青海人的普通生活，感受到一个真实、变化、开放、进步的青海，这对这些青年人形成对华友好的朴素情感很有帮助。再比如，澜沧江·湄公河青年创新系列活动2015年到2017年连续举办三届，也收到了很好的效果，成为澜湄六国政府认可的国际活动。

3.对外交流的受众是多阶层的，有时候我们抓住中间群体就可以收到事半功倍的效果。国际社会中的中间群体一般对我们了解不多，可能还有一些误解和疑惑。但是这些人对中国没有好感，也没有偏见，比较尊重客观事实，容易接受我们实事求是的宣传。同时这部分中间群众很容易受到西方反华宣传的影响，形成不利于中国的看法。因为当今社会存在两种彼此对立的意识形态、存在多元的国家利益，我们的对手也瞄准了这一部分中间群众。如果我们不向他们阐明我们的立场观点，引导他们客观、正确地评价中国，反华分子就会引导他们对我们作出相反的评价。我们要带着真诚友好的情感向国外受众讲述中国共产党的故事、中国人民的故事，发生在中国的真实故事，让他们在倾听娓娓道来的故事的过程中，了解中国、感知中国、接受中国、认可中国、喜欢中国。

三、在组织环节，必须把握规律，提高讲好中国故事的本领，做到原则性与灵活性兼顾，改进的方向是解决“做而不善其法”问题

对外宣传实质上是国家之间、不同文明之间的交流，有许多不同于内宣的原则和方法，我们有必要重点加以研究和把握。在对外宣传中，“做而不善其法”最多的表现就是内外混淆，用内宣的方法做外宣工作，出现忽视原则、定位不准、盲目迎合、简单追求参与人数等问题。党的十九大报告强调“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄”。在实践中，我们应注意以下几个方面。

1.遵从外宣规律。一是要注意内外有别。内部定位是宣传，外部在形式上必须是传播、介绍、说明。在外部表现层面，要纠正对外宣传中普遍存在的“说教味”太浓，自说自话、自我欣赏的倾向，强化对外宣传作为信息传播者的告知性功能，树立对外宣传信息传播者的形象。要认识到那种不看对象，不问效果，太露、太硬的宣传方式，看似讲党性，实则是不负责任。上乘的宣传是要让被宣传对象沿着你所希望的方向走。二是要注意包容共生。在对外交流中，要尊重差异，理解个性，和睦相处。譬如，对外宣传阐释中国梦，不是要输出我们的制度和模式，不是要用中国梦去占据世界，而是要让国际社会了解我们、理解我们，觉得中国梦有现实基础、有中国特色，觉得实现中国梦是世界各国的机遇。三是要认识到对外宣传一定服务于国家大政方针，但也影响着国家大政方针。学者魏秀堂对此有所总结：“一个国家的舆论环境好，在国际上被信任度高，就容易得到支持，在进行政治交流、文化交流、经济交流乃至军事交流时就‘成本较低，而效果更好，这是公认的道理。”

2.坚持正面宣传。对外宣传中传播的内容很多，但核心必须是中国的主张，要把中国的好大声说出来。对党员干部而言，必须在公言公，要把当代中国价值观念贯彻于国际交流和传播的方方面面。这一点我们要有自信，其实世界上每一个国家、每一个政党、每一个集团都是遵循正面宣传为主这个原则做对外交流事业的，绝对不会让自己的新闻成天揭露自己的阴暗面的。中国人讲做谦谦君子，视谦虚为美德，不善于甚至不屑于讲自己的好、讲自己对别人的好。我们要大大方方讲中国对世界的好，让世界知道中国人民已经为世界做出了什么贡献，还要作出什么贡献。特别是要大大方方地向世界说明中国治国理政的丰富实践为全球治理提供了中国智慧、中国方案。但同时，我们不能忘记习近平总书记对外宣工作提出的“展现真实、立体、全面中国”的要求，讲中国故事，我们既要自信地讲成绩，这是主基调；又要以开放包容的心态，从容地讲不足，坦诚地讲矛盾，对热点问题不绕道、不回避。

3.坚持以我为主。我们如果以西方的理論逻辑阐释中国的制度观点主张，就会陷入西方的陷阱，始终处于自证清白、被动解释的不利地位。在这方面我们是有过深刻教训的，我们以龙的传人为荣，但“龙”对应的英语单词为dragon。在中华文化里龙是一个神仙，是掌管降雨的，而在西方文化特别是欧洲神话中，dragon是会喷火、凶残的怪物，当我们自诩是“龙的传人”的时候，就容易产生误解。这是早期西方文化强势输入中国时强加给我们的，也是近代中国在国际社会根本没有话语权的结果。

习近平总书记强调，要加强对外话语体系建设，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展现中国思想，更加响亮地提出中国主张。坚持以我为主，就要从我国人民和世界人民的根本利益出发，按照实际情况判断国内、国际问题的是非曲直，坚持我们党和政府的立场、观点和主张，坚持社会主义意识形态和价值观念。在国家利益、民族尊严等根本问题上，坚持原则，决不退让；对西方意识形态和舆论宣传有分析、有批判、不盲从，时刻保持清醒头脑，不随声附和，不放弃立场，不见异思迁。例如，有些西方国家与我们合作拍电视片，总希望选择所谓阴暗面的素材，或者把支流当主流，这些时候我们就不能迎合对方。

4.树立责任担当意识。“十年树木，百年树人。”宣传思想工作是在头脑中搞建设，外宣工作更是在外国人的头脑中搞建设，难度非同一般。通过外宣工作来改变海外受众对中国的看法是一项长期而艰巨的任务。对中国的经济发展持合作态度，对中国的意识形态持否定看法，对中国的国防战略持遏制举措，可以说是西方政府对华政策的主旋律，这在今后很长一段时间不会有大的改变，对此大家要有清醒认识。

责编：谭震