对外传播应坚守开放、人本、自信的原则

戴雨果（Hugo de Burgh），英国威斯敏斯特大学传媒、艺术与设计学院（Westminster School of Media Arts and Design）教授、中国传媒中心（China Media Centre）主任、中国国家外专局高端国际专家项目（PRC International Expertise Programme）特聘教授，中国媒体研究专家。其领导的中国传媒研究小组近年来在中国媒体政策、媒体管理专业化、新媒体与电视节目开发、报刊出版等方面取得了卓越成果。十余年来，中国传媒中心作为一所致力于中国媒体研究的学术机构，在增进英国及欧洲各国对中国社会、中国传媒的了解，增进中西方文化、传媒交流方面做出了很大贡献。近年来，随着国家文化软实力的增强，中国媒体在国际舞台上发挥着越来越不容小觑的作用。为了解现阶段中国媒体、中国文化在英国乃至欧洲的对外传播情况及取得的效果，笔者于2018年8月23日在英国威斯敏斯特大学对戴雨果教授进行了专访，以期通过对谈，系统梳理当前中国对外传播的现状、问题与未来发展趋势，为推动中国对外传播事业的发展、实现中国媒介国际传播效果的最大化提供建议和依据。

一、媒介对外传播的研究及概念界定

梁爽：目前学术界对“媒介对外传播（Media Spread Abroad or Media International Communication）”的研究主要涉及对外传播的基本理念、话语体系、传播策略、传播效果研究等几个方面，您更倾向于哪种视角？您认为媒介对外传播的概念应该如何界定？

戴雨果：媒介对外传播，我认为更多的是一种国家信息、国家形象、国家声音的输出与表达，是一个国家政治、经济、文化、社会综合水平的国际化呈现。自媒介对外传播研究伊始到今天，伴随着国际政治经济局势和社会文化的发展，其概念指向、研究视角也在不断发生着变化。今天，媒介对外传播作为国家意志输出的一种重要形式，一方面有利于国家形象的国际构建、社会文化的自我呈现以及增强与外界的沟通和了解；另一方面，也成为各国在国际舆论场中抢占话语先机、主导国际舆论走向的重要体现。就像美国传播学者伊丽莎白·佩斯所说：“媒介在当代社会是多重身份的集合，包括重要的社会机构、重大的经济力量、有效的社会力量、丰富的娱乐和新闻来源。”国家对外传播以媒介作为内容载体和表达途径，是社会多元因素、综合实力的整合与呈现。

梁爽：学界目前有“传统外交”和“非传统外交”的划分，并将大众媒体输出划定为“非传统外交”中“公共外交”的一种，认为媒介对外传播不仅局限于传播学概念，而是将其作为国家文化输出战略的一部分，更偏向视之为政治事件概念，对此您怎么看？

戴雨果：区别于“宣传（Propaganda）”的“传播（Communication）”从英文字面意义上更加温和，颇有去工具化、去政治化意味。我认同对外传播更接近非传统外交事件，无论是传播内容、传播路径、传播形态，还是传播诉求与效果设定都是沿着“外交”这个方向进行的。通过传播，给别人机会了解你，进而更相信和认同你。传统意义上的对外传播的内容是指政治、经济、军事、意识形态这类“硬消息”，传播带有目的性，这就更偏向于一个政治事件，官方通过自上而下的形式向外进行信息传递。而近年来更加兴盛且有效的方式多为非官方、非正式，传播内容涉及习俗、文化、风土人情、流行语等“软消息”，这就使得对外传播更偏向于一个文化事件，但却常常能产生意想不到的积极效果。

二、媒介对外传播的焦点议题

梁爽：不同的政治、经济、文化环境导致东西方受众的信息接收习惯存在差异，中国媒体的对外传播可谓“碰撞”与“交融”并存，您认为中国媒体的对外传播尤其是中国媒体的对欧洲传播属于哪种类型？

戴雨果：中国如今已经拥有世界上最大的媒介系统并处于不断发展的黄金阶段，其媒介影响正在通过对外传播逐渐扩大。而且，在中国每天有超过10亿台移动设备通过媒体构建信息、生活与社交圈，在这个社会媒介场景（Social Mediascape）中，中国的网民总数已经超过7.72亿，互联网普及率高于55.8%，超过全球平均水平（51.7%）约4.1个百分点。当下的国际媒体传播格局是由个体用户主导的，在此背景下的对外传播应当对在地媒介用户的需求有一定的研究和了解，并基于此进行信息输出与价值传播。不同的政治、经济、文化、媒介技术环境导致东西方受众的信息接收习惯差异巨大，如何让受众乐在其中并参与其中是中国媒体对外传播的关键。与西方媒体热衷于负面议题不同，中国媒体多向社会传播正能量，这使得东方信息在向西方输送过程中充满了戏剧化碰撞效果，“东方内容的西方化表达”成为现阶段中国媒体对外传播的一大特点。

梁爽：您在研究中曾经提出中国媒体对外传播的模式和核心价值，那么在今天看来，存在于中国媒介对外传播过程中可被西方接受的传播模式和核心价值是什么？

戴雨果：据我多年的研究经验和生活经验来看，西方人对中国文化、中国精神（中国传统文化、精神和中国当下的流行文化、精神）是十分好奇和感兴趣的，从过往的媒介事件传播来看，这类信息也都在欧洲产生了相当不错的传播效果。传统文化的内容十分丰富，比如：扇子、武术、书法、唐诗宋词、中医、传统节日仪式及食物等等，近年来这些信息在欧洲的传播取得了巨大反响，比如每年春节在伦敦、曼彻斯特中国城举办的舞龙舞狮游行引来超过10万人围观。传統精神的指涉更是兼容并包，比如晋商精神、匠人精神、儒家提倡的“吾日三省吾身”等等。而欧洲人对中国当下的流行文化也十分感兴趣，比如年轻人常用的网络用语、中国移动支付方式、共享单车等正在成为一股外来力量，推动欧洲人生活方式和社交方式的变革。另外，近年来的一些中国电视剧、舞台剧也在欧洲产生了积极影响，如介绍中国清代历史的《雍正王朝》、描绘中国商人致富历程的《温州一家人》等，都成为欧洲人了解中国文化和中国社会的窗口。同样的，一家中餐厅、一台京剧都有可能成为了解和认同的开始。

三、中国媒体对外传播的路径及特点

梁爽：目前随着中国综合国力的提升，中国媒体在文化输出与内容生产方面与欧洲的交流日益频繁，比如设立媒体驻外记者站、兴建孔子学院等，取得了不错的传播效果，对此您怎么看呢？

戴雨果：近年来，中国媒体在国内外重大事件报道、宣扬中华文化、讲述中国故事方面取得了很大进步，成功利用国际社交媒体（如脸书）拉近與国外受众的距离，尤其在以“西方思维”做“东方传播”方面取得了不错的传播效果，这一点值得欧洲媒体研究和借鉴。

传播内容与传播路径的选择是影响传播效果的重要因素。现阶段，中国媒体对外传播的内容大致可以分为硬消息、软消息两种类型，它们相应地分别沿着“传统对外传播”和“新型对外传播”两种路径进行传播。第一，硬消息主要包括政治、经济、军事等方面的信息，传统对外传播是指官方主导的、正式的、传统意义上的政府行为，体现为组织传播和大众传播。组织传播主要是组织成员及内部机构之间的信息交流与沟通互动，相对固化和稳定；而大众传播主要指通过文字、电波、音乐、网络等进行信息传递的社会实践过程，具有一定的宏观意义。第二，新型对外传播主要指较为轻松的、非正式的信息传播活动，它可以是政府行为也可以是民间的自发行为，传播内容多以“软信息”为主。除大众传播与组织传播之外，新型对外传播还沿着人际传播、人内传播进行，是路径丰富、形态活泼的一种传播类型。人内传播或者自我传播，则是指个人接受信息并在内部进行信息处理与印象形成的过程，在国家形象传播、国际文化交流中扮演重要的角色。人际传播主要是个人与个人间的信息传递，可以是面对面的直接传播，也可以是基于媒介的线上传播。近年来，考虑到欧洲受众的性格特点和接受规律，人际传播在信息传播效果上更胜一筹，愈发成为一个很有意思的研究点。

梁爽：您曾在研究中提出“中国媒体当下的对外传播形象被英语世界国家的负面印象所主导”。在您看来，中国媒体对外传播有什么特点？目前或者未来中国媒体面临的国际舆论环境是怎样的？

戴雨果：英国传播学者丹尼斯·麦奎尔曾经说过，“在发达国家中，不仅到达受众的新闻供应非常具有选择性和不完整性，而且这些新闻通常也只是从国内的角度来报道看待世界上其他国家的”。这就说明信息内容流动在传播过程中存在不平衡性。中国媒体在对欧传播过程中面临刻板印象、文化误解等负面问题，其实对世界上其他国家也是一样的。相当一部分欧洲人并没有去过中国，也没有太多渠道真正认识和了解中国的社会文化及当前的发展状况。在这种情况下，媒介，包括欧洲本土的媒介和中国的对欧传播媒介，就成为获取这方面信息的相对可靠渠道。就目前的中国媒介对外传播状况来看，国家精神、文化宣扬方面的内容占到相当大的比例。就信息接收模式来看，依旧呈现“信息接收→观点形成→信息选择性再接收”的循环过程，这对中国媒体当前面临的国际舆论环境其实是相对有利的。多方意见、多维信息的虚拟场域的构建给欧洲受众以更多的选择，并鼓励受众有个人兴趣去自我探索与进行印象构建，这一点十分重要。

四、中国媒体对外传播的发展趋势

梁爽：您认为中国媒体对外传播的核心要素是什么？当前中国媒体的对外传播存在哪些契机？

戴雨果：从近年来的对外传播实践看，开放、人本、自信是中国对外传播的几大关键词。随着对外开放的深入和对重大国际事务参与度的提升，中国的大国自信和开放意识也在逐渐增强。新世纪以来，中国越来越重视传统媒介和新兴媒介的融合、交流与传播，比如新华社驻外记者超过200名、新华社旗下的中国新华新闻电视网英语电视台（CNC）覆盖世界多数国家，中央电视台开设非洲分台和北美分台并成立中国国际电视台（CGTN）等等。一方面，国家经济实力、文化实力给媒介的对外传播提供了强有力的经济和文化支持。比如：从媒体硬件设备与操作水平看，中国媒体近年来已经走在了世界前列；另一方面，中国对外传播的发展也得益于管理者媒介素养、媒介意识的提升，他们对传播活动尤其是对外传播活动给予了一定程度的重视，同时也提供了政策上的支持和保障。再者，人本主义从儒家时期就开始被提倡，其文化内核发展到今天又被时代赋予了新的内涵，比如文明、和谐、诚信、友善等等。对外传播中的人本主义应该包括两方面内容，一是以中国人为本，即把中国人的精神、文化、风俗等介绍到西方，实现其在异域环境中的构建和再发展；二是以被传者为本，即了解被传播者的所思、所感、所想，以实现传播效果的最大化。自信也是当前中国对外传播的关键，表现在接受挑战、敢于直面问题。与20世纪的传播形象不同，如今的中国媒体面对困难和质疑有责任与担当，应对突发事件时的危机公关能力与正面解决问题的水准逐年提升。自信是国家综合实力包括经济、文化、政治、社会、军事等方方面面硬实力与软实力的体现，是一个走向世界的大国应有的气度和胸怀，对中国当下和未来构建国家形象、在国际舞台发出国家声音都十分有利。

梁爽：在十几年的中国媒介对外传播研究中，研究者们从多个角度提出了未来发展建议，如建立具有国际影响力的智库体系、深化“一带一路”对外合作机制等，您认为目前还存在哪些不足和局限，有哪些方面值得突破和尝试？

戴雨果：过去中国媒体在对外传播过程中惯用“高大全”手法塑造国家形象，反而给人不真实、拒人于千里之外的感觉，给部分西方媒体抹黑中国、制造刻板印象以可乘之机，使得中国媒体丧失了主动传播的先机。就像美国传播学者伊莱休·卡茨所描述的使用与满足理论所说，信息传播应当站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和需求来制定或调整相应的传播策略，以实现传播效果的最优化。未来的对外传播应坚守开放、人本和自信的原则，不仅让中国媒体的声音“走出去”，而且要使世界能够“接收到”。一方面，在进行东方观点的国际化表达过程中，应当在确定好“对方是谁”的前提下明确“我是谁”，在坚守自己的定位与价值标准的同时把握受众的需求与接收规律，注重内容和表达方式，增强信息传播的时效性、针对性、吸引力和感染力；另一方面，在“走出去”的国家战略背景下，应当保持理性，增加文化自信，对不同的声音有辨别力和包容力，重视人际传播、人内传播渠道，最终实现对外传播的开放双赢。

（本文得到国家留学基金资助，项目编号：201706040213）