从顾客评价角度研究淘宝网的格雷欣现象

王辉晖　王晓彦　朱莹

摘 要：从一个被淘宝网卖家骚扰的故事出发去思考淘宝网是否存在格雷欣现象。通过861份问卷调查发现：顾客在淘宝网购物后评价的可能性为38.8%;70.3%的顾客有过被淘宝网商家追要好评或删除差评的经历;39.4%的顾客有过修改评价的经历;在淘宝网上购物时若同款商品的评价都很好，顾客倾向于购买价格更低的商品。评价不够真实、竞争不够公平导致淘宝网存在一定的格雷欣现象。建议淘宝网关闭“改为好评”和”删除评价”这两个功能，同时出台鼓励评价的措施，消除淘宝网的格雷欣现象。

关键词：顾客评价;淘宝网;格雷欣现象;不真实;不公平

一、引言

有人曾在淘宝网两家店购买了两件背心，一件38元，一件58元。她原以为价格不一样，质量应该也不一样，结果到货后发现两件背心款式、面料、做工几乎一模一样，但价格却差了20元。她因此在贵的那家店评价，描述了两件商品及价格的差距。结果评价后就接到卖家的电话，让她修改评价。当她拒绝后，那位淘宝网卖家又持续地给她打电话让她修改评价，甚至有威胁的话语。可她坚持不修改。虽然她没有修改评价，但是当别的顾客看到她的评价，在她的评价后留言询问她的时候，她也没有回复。那个卖家看她不回复别人，慢慢地也不再骚扰她了。由此她不禁想如果淘宝网的评价真实性不能保证，那么顾客怎么能分辨好坏呢？长此以往，好的东西会不会反而卖不过次的东西呢？即淘宝网上是否存在格雷欣现象呢？本文即从顾客评价角度研究在淘宝网上是否存在格雷欣现象。

二、格雷欣现象及其成因

格雷欣现象是16世纪英国托马斯·格雷欣爵士（Sir Thomas·Gresham）在上书英国女王伊丽莎白一世时提出的一个经济现象，也称为劣币驱逐良币现象。是指在金银复本位货币制度的情况下，两种实际价值不同而名义价值相等的货币流通时，实际价值较高的货币，即“良币”，必然被普遍收藏起来，逐步从市场上消失，最终被驱逐出流通领域。而实际价值较低的货币，即“劣币”，则必然成为主要的流通手段，在市场上泛滥成灾，导致货币流通不稳定。这种良币退藏，劣币充斥的现象就被称为格雷欣现象。中国西汉政治家贾谊在《谏铸钱疏》中提出：“奸钱日繁，正钱日亡”，指的也是劣币（奸钱）驱逐良币（正钱）的现象。在生活中，格雷欣现象被引申为劣性事物驱逐良性事物。如在某些地区由于人事与薪酬制度的不合理，能人与庸人领取等额工资，能人价值无法体现，甚至受到排挤，从而选择离职，导致人才的流失。

Akerlof举了一个二手车市场的案例，他发现在旧汽车市场中，卖主一定比买主掌握更多的信息，信息在买卖双方不对称分布，结果是低质量汽车以平均价格出售，高质量的汽车逐步退出市场，低质品充斥市场，最后导致二手车市场萎缩。Velde、Weber指出单独一种良币或者单独一种劣币，或者劣币和良币混合市场都可以达到均衡。当良币和劣币混合使用时，主要靠政府政策调节。Yiting Li指出格雷欣法则成立与否主要取决于政府的政策，一项对劣币足够有利的政府政策可以诱导良币流通和劣币溢价接受的均衡的存在。

朱明宣提出格雷欣现象需要满足四个条件才能发生：良劣币同时都是法币、都具有无限法偿能力、良劣币共同形成的货币供给超过市场货币需求、流通中缺乏小面额铸币以及劣币成色容易鉴定且可以按贵金属含量打折支付。郭雨萌认为格雷欣法则成立的条件有四个，经济中存在两种货币——劣币与良币，并且市场上存在对货币品质信息的不对称;（政府规定）劣币与良币按同一价格交换，即二者购买力相同;货币供求出现不均衡;国际收支出现不均衡现象。李建生、张忠俊提出制度是导致格雷欣现象的主要原因。当制度为外部供给时，随着制度公平度的提高，社会效率由低效率区域进入高效率区域，出现“良币驱逐劣币”即逆格雷欣现象。

总的来说，格雷欣现象产生的主要原因是：信息不对称和市场竞争的“不公平性”。

1.信息不对称

信息不对称是指在某种经济关系中，一方掌握另外一方所不知道的信息，使得交易双方掌握的信息不一样。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。

2.市场竞争的“不公平性”

市场竞争的“不公平性”是指劣币与良币按同一价格交换，即二者购买力相同，即劣币和良币在交易中被以同样的价值对待。如企事业单位中优秀的人才拿着和一般人一样的工资，晋升机会小，高素质员工会感受到强烈的不公平，选择离开，从而出现低素质员工对高素质员工的驱逐。

三、淘宝网及其评价机制

淘宝网成立于2003年5月，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网便捷了消费，拉动了就业，创造了社会、企业、顾客三方共赢的局面。在2012年，淘宝网已有用户6亿人，商家660万户，年交易额达到1万亿。①阿里巴巴集团也因此于2014年9月20日在美国纽约证券交易所挂牌上市，市值达到2300亿美元。

但是在淘宝网辉煌的同时，也出现了一些负面的声音。淘宝网是一个电商平台。顾客无法亲眼鉴别商品质量的好坏，主要通过卖家的描述和买家的评价来了解货物。由于入住淘宝网的商家众多，鱼龙混杂，导致商品的质量难以保证。央视曾报道淘宝网上售卖假货的问题。②有一部分顾客出于虚荣心知假买假。连马云自己也曾说过：“二十五块钱就想买一个劳力士手表，这是不可能的，这是你自己太贪了。”③另外一些顾客，则因为商家以次充好而深受其苦。

淘宝网上每成功达成一笔交易，买卖双方可对对方做一次信用评价。顾客对商家的评价体系分为两部分：商品评价和店铺评分。商品评价就是我们常说的对商品的好、中、差评，而店铺评分是对店铺的描述相符、物流服务、服务态度的星级评分，每一个指标满分5星。商品评价影响店铺的心、钻、冠等级，卖家每得到一个好评，就能够积累1分，中评不得分，差评扣1分，所以销量越多，好评越多，店铺等级就越高。店铺评分则会影响到店铺的搜索排序、櫥窗位数量、金牌卖家评定等。淘宝网卖家为了更高的店铺等级和更高的店铺得分，对用户评价都十分重视，除了增强产品和服务之外，有些卖家以优惠来促使买家好评。有些卖家则会联系给了中/差评的买家，恳求或补偿，希望买家修改评价。本文主要想探讨的是淘宝网的评价机制与淘宝网上的格雷欣现象之间的关系。

四、研究假设及研究设计

格雷欣现象产生的主要原因是信息不对称和市场竞争的“不公平性”。因此，本文主要研究在淘宝网上是否存在信息不对称和市场竞争的“不公平性”。

在购物时，顾客和商家之间本来就存在信息的不对称。再加上淘宝网是一个电商平台，顾客在购物时无法亲身感受商品，主要凭商家的描述和顾客的评价。如果评价不真实，就会加重这种信息不对称。围绕着淘宝网上的评价是否不够真实，提出研究假设1-5。围绕劣币是否会驱逐良币，提出假设6。

本次研究以问卷作为主要研究工具，问卷题目围绕顾客评价展开讨论，共设计了16道题目。

五、数据分析及假设检验

调查问卷主要以淘宝网上的消费者为调查对象，采用线下访问和线上访问相结合的方式，线下访问地点为苏州市各地铁口、商场，线上访问的数据覆盖全国各地及国外，共回收有效问卷861份。

如表3所示，本次问卷调查对象性别分布较为均衡，年龄以中青年为主，职业兼顾学生、上班族和其他。861位被访者中，828位（96.2%）使用过淘宝网。这说明淘宝网经过“双十一”等推广活动，已经得到普及。淘宝网的顾客平均使用时间为4.3年。

在描述性统计的基础上，根据调查数据对前文提出的假设进行验证，结果如下：

1.顾客在淘宝网购物后评价的积极性不高，顾客不满意时评价的可能性高于一般情况下评价的可能性

调查问卷第6题和第7题是了解一般情况下和不满意时顾客在淘宝网购物后评价的可能性。1-11代表评价的可能性是0%-100%。一般情况下顾客评价的可能性为38.8%（4.88），低于50%（6）。即淘宝网顾客评价的动力不足。顾客在淘宝网购物后评价的可能性不高得到证实。评价是一种利他的行为，评价者还要花费自己的时间。除非是不满意或者特别满意，一般人都是系统默认好评。

如表5所示，顾客不满意时评价的可能性为56.4%（6.64），高于一般情况下顾客评价的可能性38.8%（4.88）。顾客不满意时评价的可能性高于一般情况下评价的可能性得到证实。即不满意时，顾客会有更大的可能性通过评价去表达自己的情绪。但是在实地访问调查中，也有一些顾客说即使不满意，他也不评价。他会直接和卖家沟通，退换货物。

从前文我们看到，假设1顾客在淘宝网购物后评价的可能性不高，顾客不满意时评价的可能性高于一般情况下评价的可能性得到证实。那么对于已经发表的评价，它的真实性又如何呢？

2.在淘宝网上购物时，超过50%的人有过被淘宝网商家追要好评或删除差评的经历

在本次問卷调查中，有70.3%的被访者有过被淘宝网商家追要好评或删除差评的经历。通过表6卡方检验，假设2在淘宝网上购物时，超过50%的人有过被淘宝网商家追要好评或删除差评的经历得到证实。

3.在被淘宝网商家追要好评或删除差评的情况下，超过30%的人会对评价进行修改

在本次问卷调查中，有70.3%（580）的被访者有过被淘宝网商家追要好评或删除差评的经历。在被淘宝网商家要求修改评价的顾客中，又有56.2%（326）的人修改了评价。因为修改评价的经历不止一次，所以问题10“如果有过修改评价的经历您是如何修改评价的”是一个多选题，调查结果显示275人选择删掉不好的评价，130人选择把中/差评改成好评。如表7所示，假设3在被淘宝网商家追要好评或删除差评的情况下，超过30%的人会对评价进行修改得到证实。

4.总的来说，在淘宝网上购物时，超过30%的人有过删除差评或将中/差评改成好评的经历

在本次问卷调查中，有70.3%（580）的被访者有过被淘宝网商家追要好评或删除差评的经历。在被淘宝网商家要求修改评价的顾客中，又有56.2%（326）的人修改了评价。总的来说，在本次828位被调查的淘宝网用户中，有39.4%有修改评价的经历。如表8所示，假设H4 总的来说，在淘宝网上购物时，超过30%的顾客有过删除差评或将中/差评改成好评的经历得到证实。

5.淘宝网评价的可信度不高，以1-7分衡量淘宝网评价的可信度，7分代表可信度最高，1分代表可信度最低，淘宝网的可信度低于5分

以1-7分衡量淘宝网评价的可信度，7分代表可信度最高，1分代表可信度最低，淘宝网用户认为淘宝网的评价的可信度是4.10。如表9所示，假设5淘宝网评价的可信度不高。以1-7分衡量淘宝网评价的可信度，7分代表可信度最高，1分代表可信度最低，淘宝网的可信度低于5分得到证实。

6.在淘宝网上购物时，若同款商品的评价都很好，顾客倾向于购买价格更低的商品

为了了解在价格一样，评价都很好的情况下，劣币是否会驱逐良币。调查问卷设计了第15题和16题。第15问题是“如果您在淘宝网上看见两件同样的卫衣，两家的评价都很好，A款卫衣标价88元，B款卫衣标价128元，您会倾向于购买哪款卫衣？”调查结果显示，53.5%的顾客选择A款，30.2%的顾客选择B款，16.3%的顾客选择无所谓。第16题是“如果您在淘宝网上看见两件同样的卫衣，两家的评价都很好，A款卫衣标价108元，B款卫衣标价128元，您会倾向于购买哪款卫衣？”调查结果显示，60.5%的顾客选择A款，23.7%的顾客选择B款，15.8%的顾客选择无所谓。如表10和表11所示，假设6在淘宝网上购物时，若同款商品的评价都很好，顾客倾向于购买价格更低的商品得到证实。虽然价格更低的商品不一定都是劣币，但是假设6的被证实至少说明便宜的商品如果描述和评价都很好是可以卖得比贵的商品好的，即被修饰后的劣币是可以驱逐良币的。

六、结论及建议

通过对调查问卷数据的分析和假设检验，假设1-6均得到了证实。

以上结论证实淘宝网市场中确实存在一定的格雷欣现象。当我们在淘宝网上购买商品，写出自己的真实感受后，很多人会受到淘宝网商家的请求，要求自己修改评价。不管之后有没有修改评价，商家让我们修改评价的行为均对我们的评价造成了干扰。淘宝网商品评价的真实性在我们心中也因此而大打折扣。若我们依照商家的请求对评价进行修改，其他消费者在该店铺购买商品时就会因为不真实的商品评价买到质量与评价并不相符的商品。同样，商家会再请求其他消费者修改评价。恶性循环下去，店铺的商品评价变得很好，但商品本身好坏不能区分。在这种情况下，评价并不能作为消费者进行购买的评判标准，我们就只能依据价格多少进行选择。长期以往下去，价格低评价好质量却不好的东西会卖得很好，价格高评价一般质量好的东西却不能获得好的收益。小店铺商家为了尽可能多地获得利益就可能会选择只注重好评工作，忽略产品质量。优质的商品被驱逐出淘宝网，而劣质的商品因成本低，评价好等优势而大行其道。

相对于淘宝网，京东商城在评价管理上做得较好。京东商城上的评价率很高且高质量的多文字评论比较多。研究京东商城的评价鼓励政策和评价体系，我们发现在京东商城顾客评价是与京豆挂钩的，原创评价可以帮助其他用户做出购买参考，同时自己也可以获得一定数量的京豆奖励，而且京豆是可以直接用于京东商城订单支付的，每100京豆可以抵扣现金1元。京东商城对评价内容也有要求，如果评价内容与购买商品无关，则得不到京豆，评价的规范性很强。

另外在京东商城评价或晒单之后，用户是无法修改、删除晒单或评价的。因为京东商城认为晒单和评价体现了用户对此商品的真实看法，对其他用户起到了一个重要的参考作用，同时也是为了保证京东新老用户的公平、公正性，所以无法对晒单或者评价进行修改。虽然用户事后可以联系京东客服删除评价，但是会扣除之前评价获得的京豆。目前在淘宝网平台上，如下图消费者选择“中评”或“差评”后的30天内，有一次自主修改或删除评价的机会，既可以将“中差评”修改成“好评”，也可进行删除评价。正是这一个“后门”，给了一些淘宝网商家以可乘之机。

为了应对淘宝网上商品良莠不齐的问题，淘宝网在2011年推出了淘宝网商场，后于2012年更名为天猫。在天猫是不能修改和删除评价，只能追加评价。天猫是淘宝网的一个高端产品，针对的是更注重产品品质的顾客。不过信任一旦受损是很难恢复的。因此，本文建议淘宝网堵住“后门”。对于淘宝网上的评价，关闭“改为好评”和“删除评价”这两个功能。不給不法商家以可乘之机。同时也还顾客一片净土，不再担心会被卖家骚扰。只有真实的评价才能降低淘宝网的信息不对称，减少劣币驱逐良币的格雷欣现象的发生。同时，本文也建议淘宝网出台一定的评价奖励措施，采取类似“若干淘气值=若干现金”这样实在的鼓励措施，鼓励顾客填写真实的评价。使评价真正成为顾客在淘宝网购物时的可靠参考，让不好的商品在评价下现形，消除淘宝网的格雷欣现象。

注释：

①数据来源于2012年9月第九届网商大会马云演讲。

②2017年6月10日央视《新闻调查》。

③马云在2014年11月第一届世界互联网大会上的演讲。

参考文献：

[1]George A. Akerlof.The Market For “Lemons”： Quality Uncertainty and The Market Mechanism[J].The Quarterly Journal of Economics，1970，84（3）：488-500.

[2]Francois R. Velde， Warren E. Weber， Randall Wright.A Model of Commodity Money， with Applications to Gresham's Law and the Debasement Puzzle[J].Review of Economic Dynamics，1999，2（1）： 291-323.

[3]Yiting Li.Government transaction policy and Gresham's law[J].Journal of Monetary Economics，2002，49（2）：435-453.

[4]朱明宣.对格雷欣定律成立条件的再分析[J].价值工程，2012，31（15）：138-139.

[5]郭雨萌.论格雷欣法则的原理及其在货币史不同阶段中的运用[J].中国经贸，2014（16）：132-132.

[6]李建生，张忠俊.格雷欣法则与其逆法则转换机制探究——兼论完备理性及其实用性[J].金融发展研究，2016（6），11-17.