植入新兴媒体基因 创新媒体传播内容

王怀广

【摘要】新兴媒体的强势崛起，动摇了传统媒体的生产发展根基。内容建设是媒体融合的根本，广播电视等传统媒体要以新媒体基因改造内容生产分发模式，推进移动化、智能化、社交化、视频化，加快推动转型升级。

【关键词】新媒体  移动化  智能化  社交化  视频化

【中图分类号】G220      【文献标识码】A

移动互联网改变了人们的生活习惯，也改变了新闻信息的生产、推送和接收方式。在新形势下，党的新闻舆论工作面临诸多新挑战。习近平总书记对新闻舆论工作十分重视，对媒体融合发展进行了多次系统、全面、深刻的论述。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础。推动媒体融合向纵深发展，是积极有效应对舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变革，不断巩固壮大主流舆论阵地，切实维护政治安全、文化安全、意识形态安全的战略举措，是传统媒体生存发展的迫切需要。

地市级广电媒体在人力、财力、技术等方面本就弱于国家级、省级广电媒体，面对网络新媒体的市场切入，应对能力较弱，这让处于困顿求索中的地市级广电媒体人更加压力重重。出路何在？笔者认为，解困的方法就是做好媒体融合，地市级广电媒体要走移动化、智能化、社交化、视频化道路，积极拥抱移动互联网，植入新媒体基因，创新媒体传播内容。

一、地市级广电媒体内容创新存在的问题

无论媒介形态如何演变，传播技术、传播方式、媒体格局、舆论生态怎样变革，受众选择媒体最基本、最初始的动因是优质的传播内容、便捷的传播渠道和是否满足个性化需求。而地市级广电媒体恰恰在这几方面都存在着不足。

（一）内容创新不力

与国家级、省级广电媒体相比，地市级广电媒体社会资源面窄、内容资源欠缺、人才资源薄弱，导致其节目质量不高，这是受众大面积向新媒体迁移的主要原因之一。近年来，城市电视媒体的收视份额逐年下降，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）调查数据显示，在112个城市调查网中，市级频道整体平均份额从2017年的7.4%下滑到2018年的6.7%。①

频率频道定位不准，专业化不强。地市级广电媒体对频率频道定位缺少基本的受众调查、市场调研、专家论证，考评体系单一，主要以收听收视率为主。为确保较高的视听率，地市级广电媒体在运作中纷纷向综合频率频道靠近，频率频道间同质化现象较为严重。

节目制作理念陈旧、手法老套。新闻类节目的新闻选题、语态和节目编排、播报方式多年不变，地方性会议、活动报道占比过大，选题范围狭窄，受众对此类报道接受度不高。工作总结式报道占比过多，无效冗余信息过剩。

节目形态单一，信息容量极小。电视频道主要以新闻类节目、电视剧为主，广播频率主要以新闻类、音乐类节目为主，缺少具有比较优势的泛服务类及其他类别节目。新闻节目以资讯类节目为主，缺少新闻评论、新闻专题、深度报道、现场直播等类型节目;节目单条内容过长，每期节目信息容量十分有限;针对本地受众的本土化、个性化内容较少。

民生新闻亟待提升品质。民生类新闻是地市级广电媒体收听收视的重要支撑，但长期以来存在低俗化、琐碎化、同质化、过度娱乐化倾向。

（二）渠道建设不力

频率频道目前依然是广电媒体传播的主阵地和主渠道，只能加强不能削弱。但在媒体融合背景下，坚持“台网一体”，全方位向“两微一端一网”拓展，是广电媒体拓宽传播渠道和转型升级的有效途径与必然选择。

拓展传播渠道、推进媒体深度融合是系统工程，涉及媒体内部机制创新、机构重组、资源融合、流程优化、平台再造、内容生产分发、技术应用等多个子系统、子工程。但目前西部地区地市级广电媒体在推进媒体融合中仍然存在思想观念、战略规划、机制创新、先进技术运用滞后等问题，尚未找到成功的盈利模式。

二、深刻认识新媒体传播带来的改变

（一）新媒体传播的优势

自20世紀90年代中国接入互联网，经过二十多年的发展，互联网在中国正以核裂变的方式迅速演化，其功能、形态、影响力具有无限的可能性。

美国传播学者保罗·莱文森（Paul Levinson）认为：“互联网将一切媒介作为自身的内容，成为一切媒介的媒介。”②即互联网已成为所有媒体的载体，是链接、整合报刊、广播、电视等所有媒介的媒介，依托互联网诞生的新媒体融合了文字、图片、动画、音频、视频等所有传播媒介的符号系统，弥补了报刊、广播、电视等以往各种单一媒介符号的不足，集中了媒体所有的特点、优势，形成了全能符号系统的典型特征和呈现方式。同时具备了大容量、超链接、跨时空、强互动、多功能、强服务、低成本以及人性、方便、快捷等传播特性和技术基因。

（二）新媒体消解了媒介边界

进入移动互联时代，新媒体正在消解、消融原有传媒业的边界。专业媒体与自媒体、大众媒体与社交媒体共处于一个传播起点上，信息生产者、传播者、消费者三者的边界日益模糊。新媒体的强交互性、社交性及移动化特点促使一个万物皆媒、人人传播的传播格局正在形成。人工智能技术在传媒领域的深度运用，也加快了传播社会化、平民化进程，传播在社会的每一个角落都可能随时形成。

现在，广播、报纸的客户端做起了视频，电视台的微信平台在不断发文、发图、发声。传播生态的改变引发了一轮又一轮的媒体整合，广播电台、电视台合并成广播电视台，报社、广播电视台合并成媒体集团……传播方式也从单媒介传播转变为多媒介、多渠道、多主体、多符号、立体化、矩阵式传播。

三、积极迎接内容生产、分发模式变革的大潮流

经济、政治、社会、文化、科技等变量的进步推动传播媒介形态演变、进化。而科学技术是传播媒介变迁最重要的推动力量。人类文明、科学技术有力地推动人类传播从口语传播向文字传播、印刷传播、电子传播、互联网传播迭代式进步。互联网传播改变了以往任何一种传播的内容生产、分发、接收方式。