《人民日报》新媒体打造“爆款”的五点启示

岳小乔

【摘要】近年来，《人民日报》社新媒体中心接连推出多个刷屏“爆款”。这些“爆款”作品的制作过程、共性特征启示我们：只有树立和增强创新意识、内容意识、热点意识、互动意识、合作意识，才能打造传播广、点击量高、口碑好的融媒体“爆款”产品。

【关键词】爆款   人民日报   创新  启示

【中图分类号】G210      【文献标识码】A

从《中国一点都不能少》到《快看呐！这是我的军装照》，从《中国一分钟》到“时光博物馆”，近几年，《人民日报》社新媒体中心接连推出多个刷屏“爆款”产品，其中不少新媒体产品成为业界和学界探讨分析的“爆款”传播案例。《人民日报》社的新媒体如何成为“爆款”制造机？通过分析其近年来新媒体“爆款”产品的酝酿、生产、传播过程以及产品所具有的共性特征，笔者发现，只要树立和增强五种意识——创新意识、内容意识、热点意识、互动意识、合作意识，打造传播广、点击量高、口碑好的融媒体“爆款”便有了可能。

一、创新意识

习近平总书记在谈到新闻舆论工作时多次强調，要勇于创新、勇于变革，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。“不日新者必日退。”媒体创造新的传播记录、打造“爆款”产品同样需要不断创新。有些做法过去有效，现在未必有效;有些过去看着不可逾越，现在则需要大胆突破。

截至2019年1月，《人民日报》社已经形成涵盖报、网、端、微、屏等十多种载体的媒体方阵，综合覆盖受众7.86亿。“人民日报”客户端下载量超过2.5亿用户，微博粉丝数超过1.3亿，微信公众号用户突破2400万，英文客户端也于党的十九大前正式上线。报社“两微两端”（微博、微信、中文客户端、 英文客户端 ）的影响力和网民活跃度均居主流媒体前列。①

创新意识具体到新媒体策划方面，主要表现在创意上，从某种意义上说，有了好的创意就意味着成功了一半。强调创新、鼓励创意，这是《人民日报》社新媒体中心长期以来形成的好传统。只要有好的想法、好的创意，随时提出来，大家一起进行头脑风暴，其中有可行性的，大家就一起讨论、完善。尤其是遇到重大新闻报道，新媒体中心通常会专门进行创意征集，大家围绕报道主题，各自提出自己的想法、创意，在多轮的头脑风暴后，从众多想法里挑出好的创意来进行产品生产。

比如：2019年全国两会报道时，新媒体中心提前两个月就开始了内部创意征集，一些好的创意在初步讨论成形后就着手启动项目制作。全国两会期间，新媒体中心持续在创新上发力，共推送重点融媒体产品近20个，其中不少刷屏网络、引爆舆论。各类稿件、产品等在自有媒体平台和社交媒体平台上累计阅读和播放量突破120亿人次。

微视频《中国24小时》以1小时为刻度、以一天24小时的时间演进为逻辑主线，全景展示精彩纷呈、奋进向上的中国形象，全网累计播放量超过1.5亿人次。H5页面作品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》，以虚拟打电话的互动形式，让用户随机“接通”不同地方、不同职业的人，观看对方的生活，聆听对方的诉说，体现出全国两会“汇聚你的梦想，关注你的关注”的精神，作品上线24小时点击量就超过360万人次。

值得一提的是，新媒体中心在今年全国两会期间探索融合报道新形式，首度推出了6期交互页卡新媒体产品《习近平关心的那些“小事儿”》，总浏览互动量超过1500万人次。

二、内容意识

在舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化的当下，到底是应该坚持“内容为王”还是强调“技术为王”“渠道为王”？无论在业界还是在学界都没有停止过争论。但是有一点可以肯定，优质内容仍然是稀缺品，高品质的新闻和信息服务仍然是媒体的优势竞争力所在。无论媒体形态怎么变革、传播形式怎么变化，内容生产这一核心都不能丢。

习近平总书记指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”今年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时再次强调，主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权。

打造传播“爆款”，离不开内容意识。不能为了创新而创新，抓住了形式而丢掉了内容。树立内容意识，需要着重注意两点：第一，坚持正确舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主;第二，把握传播规律，提升内容品质、丰富内容表达、拓展内容呈现，努力推出有思想、有温度、有品质的产品，坚持以真材实料、真情实感、真知灼见打动用户。

在进行报道策划、产品制作时，新媒体中心始终牢牢把握内容意识，坚持生产有社会责任感和价值引领作用的传播产品，让主流声音传得开、传得广、传得更深入。

思维导图这种形式在很多领域都有应用，如果用来梳理十九大报告是什么效果？“人民日报”客户端在把握十九大报告内容精髓的前提下进行了大胆尝试，在十九大开幕当天，经过梳理、编辑、设计、审核，以对十九大报告强大的理解力和信息整合能力，将3万余字的报告浓缩在一张图上进行呈现。从新论断、新特点、新目标、新要求的重要判断，到党的初心、使命、布局、方略，实现要点脉络化、体系化、可视化。

《十九大报告思维导图》形式新颖、方便阅读和传播，一周之内在报社“两微一端”（微博、微信、手机客户端）等新媒体平台累计阅读量超2000万人次，在全网各平台、网站累计点击量超过2亿人次。很多机关单位、社区、学校将《十九大报告思维导图》打印出来作为学习十九大报告的重要图表工具，引领了社会学习十九大报告的热潮。

三、热点意识

每一个刷屏的“爆款”产品，都在某种程度上契合了当下的社会情绪和舆论热点。

2016年7月，菲律宾诉中国南海仲裁案仲裁庭对“南海仲裁案”作出所谓“裁决”，一时间国内民众群情激愤。新媒体中心敏锐感知社会情绪，及时把握舆论热点，当即以“中国一点都不能少”为报道主题词，策划推出包括图片、H5页面、海报、文章、视频、九宫格图解等形式的报道专题，第一时间表达中国态度、中国立场。自《中国一点都不能少》图片发布后，网友转发、媒体跟进、外媒关注的速度和热度超乎预料，微博话题总阅读量超过66亿人次，单条微博阅读量超过7亿人次，转发量超过320万人次。这组策划的影响力从网络向大众媒体、外媒延展，形成当年的社交媒体传播峰值。

《中国一点都不能少》这组策划是把握热点、打造“爆款”的经典之作，既表达了我国受众对“南海仲裁案”的强烈不满，也态度鲜明地表明了中国的立场态度，可以说是在关键时刻掌握了舆论主动权，发挥了引导国内话语声音、影响国际舆论格局的重要作用。②

2018年是中国改革开放40周年，什么样的策划才能契合社会情绪、触及人们内心深处呢？在经过充分论证和筹备后，报社新媒体中心发起了致敬改革开放40周年创意“时光博物馆”活动。活动从小视角入手，以创意展陈与趣味互动的形式，生动呈现改革开放40年来中国人民衣食住行等各方面发生的巨变。在“时光博物馆”里，40年的记忆成为可触碰、可感知的实体，人们在这里看到了青春的回忆、时代的变迁、祖国的发展。

2018年10月，“时光博物馆”首站在北京三里屯启动，之后“时光博物馆”还入驻国家博物馆，参加“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”，并先后在上海和深圳展出，所到之处均受到观众的热情参与和高度评价。据不完全统计，截至目前，“时光博物馆”线下累计参观人数超过50万人次，线上相关话题互动的总人数超过7亿人次，全网总讨论量近30亿人次，成为致敬改革开放40周年的一个现象级媒体活动。

实践证明，把握住社会情绪和舆论热点，做好媒体策划，就能事半功倍，也更容易诞生传播“爆款”。习近平总书记在谈新闻舆论工作时也强调过，要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。抓住时机、把握热点，找准情感交流的共鸣点，才能准确击中用户的痛点，才能让产品的传播力和影响力成指数级增长。

四、互动意识

在移动互联时代，“我说你听”的单向传播模式早已过时，“平等对话”的双向互动模式成为趋势，用户越来越看重自己的个性参与和表达。新媒体传播的自主性、即时性、多样性和互动性，要求媒体必须将用户的需求与体验放在第一位。满足用户需求、提高用户体验，互动意识不可或缺。

假如你接到总书记来电、听到总书记祝福，那是怎样的一种体验？2016年2月19日，习近平总书记到《人民日报》社新媒体中心调研时，“人民日报”客户端策划推出《习近平总书记通过“人民日报”客户端送出元宵节祝福》的融媒体产品。该产品设计为 “总书记来电”的创意H5页面形式，总书记在现场录制音频，并亲自点击上线发布。该H5页面上线后，立刻引爆互联网，产生巨大反响。用户在模拟接听电话的人机交互中获得愉快体验，纷纷分享传播。元宵节当日，网上已经形成全民观看、全民转发的裂变式传播态势。截至2016年2月23日早晨，该语音信息总播放和总阅读量突破2.5亿人次。

2017年是中国人民解放军建军90周年，如何能让人民群众一起参与到建军节的互动活动中？报社新媒体中心推出H5页面产品《快看呐！这是我的军装照》（简称《军装照》）。在这款产品中，用户不再是通过翻页、点击等动作简单式地参与交互，而是自行上传照片，利用产品背后的人脸识别技术，生成属于用户自己的不同年代的军装照片。

《军装照》在把网友与英姿勃发的军人形象合成时，也保留了网友的面容特征，产生很强的代入感。在中国人民解放军建军90周年之际，这款产品让人们过了一把当军人的瘾。数据显示，《军装照》上线仅10天，用户使用突破10亿人次，浏览量最高峰是8月1日建军节当天，浏览次数达到3.94亿人次，真正成为一款现象级新媒体产品。

《军装照》在设计上，从一开始就激励用户成为主动传播者，让用户自主、自愿分享军装照片，从中获得参与感、认同感和归属感。③

互动意识对于传播产品实现裂变式传播，具有至关重要的作用。用户在深度互动参与中，既获得了情感满足和愉悦体验，又产生了强烈的分享意愿和传播动力，这样的产品一经推出，其传播的数量级就超乎想象。

五、合作意识

在媒体融合深入推进的当下，要想打造传播广、点击量高、口碑好的融媒体“爆款”，只凭一家媒体单打独斗，已经越来越困难。随着媒体策划对技术实力、平台流量的要求越来越高，开门搞策划成为大势所趋。

《军装照》火爆的背后，就离不开腾讯公司“天天P图”和“腾讯云”软件的技术支持，该产品由“人民日报”客户端策划出品并主导开发，腾讯公司“天天P图”软件提供了核心图像处理及支持，其成熟的人脸融合技术确保了最后生成的军装照效果的完美。“腾讯云”提供了服务器支持，最高峰1分钟能完成117万次的用户使用量，通过动态部署4000台“腾讯云”服务器，确保了海量的用户请求能够得到及时响应。

2019年全国两会期间，报社新媒体中心推出的“爆款”H5页面产品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》跟“快手”客户端合作，遴选出40名来自不同地区、不同行业、不同年龄段的普通人，提前进行视频录制，并将其作为素材库。丰富有趣的素材，奠定了产品火爆的基础。

合作意识并不只是媒体外部合作，媒体内部合作和资源整合同样重要。今年全国两会推出的《习近平关心的那些“小事儿”》，最大限度地协调了报社内部力量，在报社政文部、经社部、体育部的帮助下，辽宁、福建、浙江、陕西、山东、河北、海南、广東、上海、河南等地方分社和人民网地方频道也参与拍摄。可以说，正是多方的积极参与，才汇聚成产品的最后成功。

六、结语

移动互联时代，媒体融合步伐越来越快、越来越深入。在这个大背景下，持续输出“爆款”产品的能力成为媒体竞争的关键所在。《人民日报》社新媒体中心打造传播“爆款”的经验启示我们：只要在做媒体策划时，始终重视创意、把握内容、抓住热点、注重互动、强调合作，“爆款”就可能会在下一次的策划后出现。

注释

①汪晓东、杜尚泽：《让主流媒体牢牢占领传播制高点——中央政治局第十二次集体学习侧记》，《中国报业》，2019年第3期。

②马晓蓓：《传播仪式观视阈下重大题材网络专题报道分析——以<中国一点也不能少>为例》，《东南传播》，2018年第7期。

③余荣华：《融合传播开辟新天地——“军装照”H5创作谈》，《传媒评论》，2018年第12期。

（本文编辑：肖婧为）