《啥是佩奇》凭啥火爆刷屏？

刘舸

【摘要】新年伊始，一部5分钟的短视频《啥是佩奇》引爆了国内的社交媒体。媒体融合，大众媒体纷纷向互联网进军，但首先要搞清楚在网络传播语境下大众需要什么样的传播产品。本文分析《啥是佩奇》成功的原因，提出五点可借鉴之处：用讲故事的方式做宣传、抓住短视频的风口以及把握情感融通、平民视角、“小、大、正”的传播准则。

【关键词】“爆款”产品   故事化叙述   传播风口   情怀表达  平民视角

【中图分类号】G222      【文献标识码】A

说到“爆款”，其实就是我们需要生产什么样的传播产品的问题。2019年伊始，互联网上“火”了的第一句话竟然是：啥是佩奇？一部5分钟的短视频——《啥是佩奇》引爆了国内的社交媒体。小猪佩奇作为一个动画形象，这两年一直深受孩子们的喜欢，城市商场里也摆满了小猪佩奇的各种布偶玩具。但是，短视频再次掀起“佩奇热”显然不只是简单因为孩子们喜爱，视频之所以激发起人们的共鸣，是其中所传达的亲情、温情和幽默，既让人心酸又让人感动。

这部短视频是2019年春节期间上映的中英合拍贺岁动画电影《小猪佩奇过大年》的宣传短片，同时也是中国移动公司的广告宣传片。片中的老爷子身处大山深处，给城里的儿子打电话，问什么时候回家过年，接电话的是孙子，于是，老爷子就问孙子想要什么礼物，孙子说：“要佩奇！”

大山沟里信号不好，电话就这么断了。这下可把老爷子给难为坏了，老爷子宠爱孙子，一定要给孙子准备好“佩奇”这份礼物，可是佩奇是什么呢？村子里没有人知道。老爷子翻出字典找，没找到;去村子里问，甚至通过农村大喇叭广播，但众说纷纭，始终也没有人给老爷子一个确切的说法。最后还是在曾经到北京做过保姆的老三媳妇处得到了“答案”：“佩奇是猪！小的，红色的猪。”

老爷子心想：原来是红色的小猪啊！老人买来红色染料和刷子就给小猪上色，可折腾了好半天，小猪硬是不让刷。视频中这一过程让人看了好玩又可乐。

视频最后，儿子开车把老爷子接到城里过年了。老爷子拿出来给孙子精心准备的礼物——一个用鼓风机制作的佩奇，顿时震惊了儿子一家（儿子、儿媳妇和孙子），结尾的画面是全家人其乐融融地坐在电影院里观看电影《小猪佩奇过大年》。

小猪佩奇作为一个来自欧洲的动画形象，向来都是和各大时尚潮牌联系在一起，这个颇具创意的视频却反其道而行之，用最温暖的亲情、最中国式的家庭代沟、最熟悉的城乡差别和最市井的普通人的生活收获了巨大的成功。

互联网改变了人们的生活，也改变了传媒的生态。自2014年媒体融合成为我国国家战略以来，国内各家各类媒体都在探索着“互联网+”路径，按照习近平总书记所说的“加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场”①。

媒体融合，互联网媒体向大众媒体学习，学习的是优质的内容和专业的制作;大众媒体向互联网学习，学习的应该是先进的传播理念和传播技术。现在，由于接收工具的便捷、传播形态的生动、传受过程便于互动等因素，受众正快速向网络新媒体聚集，大众媒体应努力凭借自己的优质内容和专业制作的优势向网络新媒体挺进，做到“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”②。媒体融合，融媒传播，是党和国家工作中重要的一部分。习近平总书记说：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”③

大众媒体在走向互联网，实现在网络空间凝聚网民、引导舆论的过程中，要研究、学习新媒体，用新媒体思维、规律、手段、方法、技术去做好传播。互联网传播快捷、方便，可以迅速实现大面积的网状覆盖，可以图文、音视频多种方式呈现，生动、有趣，吸引各认知水平的人群，其平民视角尤其让普通百姓感到亲切，从而乐于接受。短视频《啥是佩奇》的火爆刷屏就是一个很好的例证。

一、用讲故事的方式做宣传

传播技术的发展改变了人们对于信息的需求与获取途径。广大受众对于信息的选择已不再像以往那样只要求快速、准确，而是要好看、生动。人们之所以对故事情有独钟，是因为人们天生就喜欢无尽的遐想，通过对故事元素的排列组合，来理解其所传达的意义所在。在日常生活学习与工作中，人们也很乐于用“讲故事”的方式来进行沟通交流。

现在，越来越多的新闻报道开始故事化制作，无论是消息还是通讯、写人还是记事、一般事件还是重大题材，媒体的讲述越来越故事化，報道的语言也不再是生硬、抽象的概括性词语，而是为受众所熟识的较为生动活泼的日常用语。新闻报道的文风正在变得和蔼可亲。

新闻之所以青睐故事化叙述，很大程度上取决于新闻可以借之得到更为有效的传播。用故事讲述新闻，满足了受众的接受心理需求，使新闻报道更具可读性和趣味性，更能实现“注意力经济”。故事化新闻的写作往往借鉴文学的写作技法来再现新闻事实，注重细节描写、引用直接引语、进行小说化的情节设置等，给受众一种身临其境的体验。当然，故事化的前提是尊重新闻的真实性，在保证真实的基础上进行故事化写作，才能真正讲好新闻的故事。

号称全美新闻写作水平最高的《华尔街日报》常常能够把枯燥的财经新闻写得生动活泼、通俗有趣，又不失大报风范，自成特色，业界往往将他们的这种文体称为“华尔街日报体”，即：用具体的描写代替宏观大叙事，用细节的真实刻画整体性的实质，“一千个人的死亡只是一个统计数字，而一个人怎样死却可以写成一个悲剧”。

曾获普利策新闻奖的美国记者富兰克林（Franklin）认为，所谓新闻写作故事化，就是“采用对话、描写和场景设置等，细致入微地展现事件中的情节和细节、客观实践中隐含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧性的故事”。④可见，过去那种简单讲述“五个W”的倒金字塔式的新闻写作方式已经不适应现在的受众需要了，人们现在不仅要知道发生了什么、有什么变化，更想明白事情的前因后果以及对自己的生活会有什么影响等，特别是要理解其中蕴含的人性、情感。例如：2018年8月24日发生的浙江乐清女孩乘坐滴滴顺风车遇害一案，消息传出后，受众不仅会有了解案件具体情况的需求，也希望探寻案件发生背后的细节——发生案件的诱因、行业管理漏洞、嫌疑人犯罪原因等，并会结合自己的生活联想到“假如我遇到这样的险情怎么办”。显然，这样一连串的链接内容不是过去那种一篇消息稿就可以解决的，案件消息加上链接内容完全可以制作成一个完整的故事新闻来进行系列讲述。通过梳理近两年互联网上比较有影响的新闻内容，我们可以发现，几乎无一例外的都是这种故事化表达的事件性新闻。

把新闻当故事讲，已经成为传播界的共识。短视频《啥是佩奇》作为一个广告宣传片，没有简单地堆积广告宣传词，而是讲述了一个关于亲情的感人故事，其高超的宣传思路，值得借鉴。

二、抓住短视频的风口

进入移动互联网时代，借势4G普及、可预期的5G应用，短视频进入到蓬勃发展的阶段，其适应移动社交媒体碎片化传播的特点，也有力地助推互联网业态发展。

短视频成为网络自媒体的重要生产形式，改变了舆论生态。中国人说“耳听为虚，眼见为实”，有视频有真相，有视频的新闻传播更容易满足受众心理需求。目前，短视频在热点舆情传播链条中已经成为关键一环，为此，还发展出了无人机航拍、720度全景拍摄等技术，以满足人们对新闻“眼见为实”的要求。可以说，短视频正是这两年传播的风口，打造的“爆款”产品大都以短视频为表现形式，研发的新的传播技术也主要集中在高清视频领域。所以，这时候如果哪一家媒体放弃了短视频，就等于放弃了自己的传播阵地，必须紧紧抓住短视频风口做好传播。这是技术革命为我们创造的传播平台，唯有充分利用好，才对得起这场技术革命给予的机遇。

2015年5月，黑龙江庆安火车站发生暴力袭警事件，中央广播电视总台央视（原中央电视台）公布现场监控录像，用事实影像避免了社会舆论被“小道消息”所误导;2018年，江苏昆山砍人案报道中公布的监控视频更是引发了公众对于正当防卫的热议。

现在，互联网上的“爆款”产品很多，由于人员构成等因素，打造网络传播技术含量高的内容，大众媒体不占优势，但是如短视频这一类正站在风口上的产品，大众媒体岂能放过？短视频的内容制作，传统专业媒体特别是拥有电视的媒体都可以完成;短视频的技术制作，传统专业媒体特别是拥有电视的媒体甚至比互联网媒体更专业。中央广播电视总台就提出短视频将是总台2019年着重打造的傳播内容之一。

现在的关键工作就是结合互联网传播规律，更深一步学习、研究短视频的制作、传播要求，做出精品“爆款”。

三、引起共鸣的是情感融通

从大众传播时代进入互联网传播时代，以数字化为基础，传播活动已发生天翻地覆的改变。网络公众通过BBS论坛、QQ、微博、微信等方式实现即时的信息交流、情感沟通。网络传播省略了传统媒体的印刷、制作、运输、发行等中间环节，发布的信息能在瞬间传递给受众。而且，网络传播的内容可以方便地实现刷新，在内容上具有极强的时效性。互联网实现了在线资源共享，资料库内的信息资源只要联网，即可成为社会共享资源。利用搜索引擎或新闻站点等多种检索方式，可以快速地获得自己所需的信息。网络综合了报纸、广播、电视等传统传播方式，将文字、图片、声音、图像综合为一体，为公众提供全方位的信息。网络的开放性体现在传播对象的平等性和传播范围的广阔性上，信息渠道不再被垄断，每个个体都可以成为传播主体。网民的选择范围也极为广泛，每位网民都可自由选择适合的个性化信息渠道。

可以说，互联网让所有的大众媒体丧失了以往的传播优势，互联网媒体以即时传播改写了“新闻是新近发生的事实的报道”的定义，新闻随时发生，传播即时报道;全程传播、全面链接，让报纸、广播、电视等传统媒介相形见绌，处于逐渐退缩、不断丧失市场份额的局面。

那么，报纸、广播、电视等媒体还可以拿什么与互联网媒体竞争呢？数字化技术真的改变了一切吗？还有没有它改变不了的呢？人工智能技术战胜人类的智商，具有可以进行重复性机械化生产的能力，但是它终究没有人类的情感。想想也只有人性、情感到目前为止还没有被技术化、数字化。所以，大众媒体可以用来与互联网相抗争的就是人性情感！唯有情怀依然是大众媒体传播表达的利器。

数字化新闻可以把事件表述得清清楚楚，但它不会自带情感;数字化新闻可以全天24小时向受众传播，但它不会有人性化的表述。虽然现在互联网媒体的图文、音视频传播形式丰富并力求以活泼、生动吸引人，但其实在这方面大众媒体无论是从专业精神、队伍水平还是信息来源渠道等，都应该比互联网媒体更胜一筹。广播业界有深挖声音价值的共识，如中央广播电视总台央广（原中央人民广播电台）近几年一直力推声音精品力作，2016年特别推出了《致我们正在消逝的文化印记》系列专题节目，以留存的各种各样的声音记录正在消逝的中华文化印迹。这就是一种情怀的表达，节目以对声音的匠心制作完成了人们对身边优秀传统文化的致敬与留恋不舍。

《啥是佩奇》讲的也是一种情怀，这种情怀不会被山村与城市之间的地理距离所阻隔，最终也不会被山村与城市之间的认知距离所隔开。

四、平民视角最有贴近属性

计划经济体制时期，国内的传播手段简单、落后。大众媒体在平民百姓的心里就是上级精神的代言，常常对上级最新指示进行学习传达。读报学习，领会上级精神，这是当年厂矿、乡村基层党小组经常的活动方式。传统的大众媒体习惯了以俯视的角度对受众进行传播（更形象的说法应该是传达），受众也习惯了用仰视的角度聆听大众媒体的声音。媒体的服务意识是在改革开放过程中，随着传播技术的不断进步、传播渠道的不断增多、受众的主体意识不断被唤醒，在中国走向社会主义市场经济体制中而得到树立和强化的。

媒介市场化运营，媒体服务意识的觉醒，尤其是面对互联网的快速挤压，大众媒体的优势不再，严重的危机使传统的大众媒体开始重新审视自己。市场有市场的规律，只有眼睛向下，真正看到市场、走进市场、学习市场，才能保有市场;高高在上，不拥抱受众、脱离市场，不可能真正赢得市场。媒体融合，首先我们要学习互联网媒体的平民视角，用用户思维去积极拥抱受众，才能拓展市场。而用户思维体现的就是服务意识，贴近受众、服务受众，从用户的体验中找到自己的市场。

互联网传播推崇的是传播对象的平等性，它的开放性让每一个用户既可以是信息接收者也可以是传播者，信息传播不再有垄断。在这种传播生态下，手里要有好的、有传播价值的信息，既要有敢担事的“铁肩膀”，更要有干成事的“真本领”，要像习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上要求的那样“加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍”⑤。这其中，“脚力”和“眼力”就是要求我们不仅要眼睛向外看到新知识、新领域、新视野，更要眼睛向内看到我们身边的基层情况，了解百姓的实际生活，传达出百姓的心声。

短视频《啥是佩奇》时长5分钟，全片没有一句说教，没有一句概念性语言，观看视频，受众仿佛像老邻居一样，跟着老爷子村前村后地打听、家里家外地忙活，跟着老爷子一起进城看孙子，其平民视角的贴近性让我们倍感亲切。假如我们的记者也如该视频的创作者一样，走进乡村，走进大山，挖掘这样带着泥土气息的生活，我们的传播产品怎么能不受到欢迎？假如我们的传播产品能让受众忆起浓浓的乡愁、感受到浓浓的亲情，我们的传播产品一样可以成为“爆款”。

五、“小、大、正”是传播产品成功的钥匙

党的十八大以来，国家广播电视总局把节目创新创优作为加强广播电视宣传管理的重要抓手，采取多项措施积极推进。2018年4月，国家广播电视总局宣传司司长高长力在广播电视节目创新创优培训班上强调：“‘小成本、大情怀、正能量的自主创新方向，是今后广电节目创作的始终遵循。”⑥广播电视系统近几年连续推出了《经典咏流传》《致我们正在消逝的文化印记》《喝彩中华》《诗书中华》《国家宝藏》《欢乐中国人》《朗读者》《先生》《唱响中华》《耳畔中国》《阅读·阅美》《社会主义“有点潮”》等一大批原创精品节目，受到广大受众欢迎，成为广播电视繁荣发展的重要标志、重要成就。

纵览这些成功作品，全部体现了“小成本、大情怀、正能量”方向的追求。生活需要传播产品具体、深入地贴近基层百姓，情怀需要创作者以党和国家的站位看待每一个具体问题，正能量需要作品体现出时代精神的引领。《啥是佩奇》尽管只是个电影广告，甚至还植入了移动运营商广告，但并不妨碍人们齐声叫好，甚至落泪。短短5分钟的篇幅，樸实、精巧、合理的构思、制作，满怀乡愁的基层农村生活，反映的是乡村与城市发展的距离，表现的是老少三代人的情感沟通。哪一点不是“小成本、大情怀、正能量”的追求？哪一点不会在人们心中激起情感的浪花？所以，切入生活、观照社会才能找到好的主题表达，有好的主题表达，才能在最大范围内获得人们的共鸣。

“小成本、大情怀、正能量”，既是对我们创作的要求，也是成功的钥匙。“小成本”，传媒工作者要走进基层百姓生活，真正找到百姓诉求，精确、合理投入而不是盲目瞎抓、浪费资源;“大情怀”，传媒工作者要有家国情怀，与国家命运、时代大潮、人民情感同频共振;“正能量”，我们要始终坚持主题主线宣传，激励人们向上向善，让温暖、感动、阳光、正气充盈我们的整个社会和精神世界，这应该成为传受之间最大的共振点。

六、结语

媒体融合，融媒发展，让大众媒体与互联网媒体又站在同一个起跑线上。大众媒体应放下原有的传统思维、模式，努力向新的技术、新的事物学习，积极拥抱互联网，用新的传播手段打造新的传播平台，以融媒的姿态再造媒体活力。中央广播电视总台融合了原中央三台的传播资源和优势，规模、样态可以与国际上任何一家媒体争雄，台长慎海雄提出的“大象也要学会跳街舞”，说的就是我们不仅要体量大、力量大，而且要融入现在的传播大势与大家共舞，并在共舞中让大家看到，从而起到引领时代节奏的作用。

短视频是当前媒体传播的一个风口，如业界专家所说，我们已经从“两微一端”（微博、微信、手机客户端）走到了“三微一抖”（微博、微信、微头条、“抖音”）的阶段，哪一个新的传播方式的创新我们也不应该错过，哪一个新的传播平台的更新我们也不应该放弃。“抖音”是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注于年轻人的15秒音乐短视频社区。“抖音”于2016年9月上线，2017年11月10日“今日头条”斥资10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musica.ly，将之与“抖音”合并。2018年6月首批25家央企集体入驻“抖音”。2019年中央广播电视总台春节晚会上融媒体互动平台，我们也看到了“抖音”的身影。

及时认识传播大势，抓住每一个传播风口，不断创新媒体传播，以优势内容、精品节目吸引受众，不断满足人民群众日益增长的精神文化生活需要，这就是我们主流媒体现在应该做的事情。

注释

①③⑤《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》，2019年1月26日，第1版。

②《习近平在视察解放军报社时强调 坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》，《人民日报》，2015年12月27日第1版。

④〔美〕杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）：《 如何成为顶级记者》，中央编译出版社，1999年版，第25页。

⑥高长力：《聚力“小大正”，推出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀广播电视节目》，《中国广播》，2018年第5期。

（本文编辑：林玉明）