豆类食品的主要营销模式

白晓州

摘 要：豆类食品具有个性化的产品形式、包装方式、价格样式、行业竞争态势，由此也应采取与之相契合的营销模式，尤其是在网络经济时代，更应促进营销模式与时俱进的升级，才能增强竞争力，实现可持续性发展。基于此，文章在简要阐述豆类食品类型与营销特征的基础上，立足于其行业态势和网络经济特征，系统总结出几种典型的营销模式，助推豆类食品营销工作的发展。

关键词：豆类食品;网络经济;营销模式

豆类食品涉及到豆腐、豆浆、豆腐干、豆腐皮、豆腐丝、腐竹等，是我国群众的一项常规食品，具有消费者群大、营销范围广的特征，但也面临着门槛低、经营主体多、低价竞争严重的问题，造成豆类食品始终处于弱品牌、低端竞争的发展态势。近年来，我国新媒体营销、整合营销、跨界营销、快闪营销蓬勃发展，由此为豆类食品营销提供了诸多启发。经营者要想在激烈的行业竞争中脱颖而出，则必须策划和实施更具时代性、实效性的营销模式，具体可从以下几方面展开。

一、以新媒体营销打造高端品牌形象

近年来，随着我国消费者收入水平不断提升和健康观念越来越强烈，品牌化消费取向越来越明显。豆类食品虽然种类多样，但始终以终端渠道布局、低廉价格来占领市场，缺乏品牌塑造意识和行为，由此也就无法培养消费者对于特定品牌豆制品认知度、记忆度、美誉度、信任度乃至于依赖度，必然带来特定产品消费者群不稳定的问题，渠道与价格主导着消费者在各类产品之间的“流动”。卫龙食品曾因安全问题而遭到湖北省食品药品监督管理局的点名，随后开始断臂求生，设计“苹果风”式的包装，采用事件营销、话题营销、跨界营销打造高端“辣条品牌”，短短两年被迅速成长为高端网红食品，从“垃圾食品”辣条行业脱颖而出。当前，我国豆类食品经营者也应树立“危机意识”和“远大抱负”，将自身产品定位于同类食品中的高端品牌，进行明确的产品定位、高科技的生产工艺、精致的包装，并采用话题营销、病毒营销、事件营销的方式，提升其在虚拟网络空间中的知名度和影响力，逐步打造高知名度和影响力的品牌形象。借助高端品牌形象一方面给消费者更高的安全、卫生的认知体验，另一方面也可以获得更大的品牌溢价收益，由此增强企业竞争力。高端品牌化发展将是豆类食品未来营销的重要趋势，在激烈的市场竞争环境下，“行业领导”者品牌呼之欲出。

二、以消费需求为导向细化产品定位

豆类食品的常规营销往往依靠占领终端供给平台，采用统一化、同质化的产品满足人们的消费需求，“价格”成为推动产品销售的核心因素。网络经济的蓬勃发展，大大拓展了可供人们选择的产品样式，丰富了人们所接触的营销信息，促使消费者越来越注重根据个人特殊的功能、价值需求来选择产品，常规统一化、同质化的豆类食品显然因缺乏个性而不再具备竞争优势，个性化、差异化、独特性将成为豆类食品生产与营销的主要发展趋势。在此背景下，我国豆类食品经营者应加强对目标消费者群个性化消费需求的调查与研究，甚至应主动培养目标消费者个性化消费需求和理念，从食品材料、食品功能、食品口感、食品包装、食品风格乃至于食品定价方面，展开进一步细分，使每一个产品都具有明显的个性化特征，也都拥有明确的目标消费族群，与同类产品相比具有与众不同的特点，形成独特的竞争优势。这既可以保证企业以更多的子品牌来占领碎片化、小众化的消费群，而且也能够分散单一母品牌所存在的产品危机与品牌危机问题，更重要的是，这种个性鲜明的品牌定位也为后期营销提供了有效的指导和依据，提升食品营销质量和效率，更快地塑造优质品牌形象。基于此，我国豆类食品需要始终如一地关注、满足目标消费者直接或间接的个性化需求，始终保持单个产品对于小众消费者的满足，由此才能形成综合竞争力，持续、稳定地占领广大消费市场。

三、以线下实体店创新常规分销模式

一直以来，豆类食品都是依靠超市、卖场、商品之类的第三方平台进行铺货，其优势在于能够迅速拓展食品分销渠道，以低成本尽快占领终端市场，但缺陷在于对终端食品位置、促销方式不可控，而且同类食品在同一个空间中集中销售，极容易模糊品牌差异，而使“价格”成为销售促进的核心因素。这显然不利于高端品牌定位的豆类食品的营销。借鉴卫龙之类品牌的线下营销经验，我国豆类食品可以采用线下实体店的形式突破传统依靠第三方平台进行铺货的运作模式，诸如开设品牌旗舰店、品牌直营店、品牌加盟店、快闪店等，在特定的门店内集中销售自身豆类食品。这一方面可以借助门店风格，来进一步强化豆类食品高端品牌形象，增强消费者对其安全、卫生的直观认识;另一方面也可以在门店内灵活进行促销、宣传、推广活动，诸如寻找名人站台，进行试吃活动，开展情境互动，实施集中促销等，从而有效地提升豆类食品的品牌知名度和影响力，而且豆类食品开设旗舰店、直营店、加盟店、快闪店本身就是一个创举，具有话题效应，并能够吸引大量消费者“打卡”，借助手机自媒体进一步引爆网络，形成良好的话题氛围。诸如当前喜茶、饿了么、知乎、梦龙等品牌普遍开设快速门店，不仅可以带来短时内产品销售的激增，而且还在自媒体空间乃至于主流媒体平台中创造出巨大的话题效应，大大提升了产品知名度和影响力，塑造优质品牌形象。

四、开设网店和实施直配营销活动

虚拟网络空间中的产品凭借着种类多样、方便选择、配送便捷方面的优势，而逐步成为人们购物和消费的重要平台，促使网络经济呈现出蓬勃发展的态势，并被视为是未来产品营销和购物消费的主要趋势。当前，基本上所有的产品都已涉足“网络”，形成了个性化的在线销售方式，诸如部分产品在淘宝、天猫、京东平台中进行分销，部分产品设置有专门的门户网站进行营销和推广。当前，我国豆类食品经营者可以借鉴“中街1946”的“网店+实体店”的直配营销模式，也即是一方面在网络空间中开设有分销平台和门户网站，接受在线订单;另一方面也在全国主要一线、二线城市开设有大量门店，进行实景销售，更重要的是，线下店、电商、建仓协同发展，其在线订单能够即时传达给客户所在城市的门店，工作人员第一时间打包和配送产品，保证消费者2小时内收到产品。豆類食品或者是即时食用，或者是作为食材，同样注重时效性，经营者在开设网店和线下实体店过程中，一定要有效地衔接网店和实体店之间的关系，通过线上平台进行分销，通过线下门店进行配送，以拓展产品配送时效性，而这由此也可以打造成豆类食品的核心竞争力，通过“即时配送”的形式来赢得消费者的口碑与依赖，促使豆类食品在同类食品中脱颖而出。这是豆类食品经营者实现营销渠道与产品资源整合效应的重要举措，实现产品生产与营销“1+1>2”的效应。

总体来说，豆类食品作为一个大众化消费品，随着行业竞争日趋激烈以及人们健康观念越来越强烈，应以新媒体营销打造高端品牌形象，以消费需求为导向细化产品定位，以线下实体店创新常规分销模式，开设网店和实施直配营销活动，由此才能增强产品竞争力，在同类产品中脱颖而出，成为行业中的佼佼者。

参考文献：

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