图书话题营销策略浅谈

刘义平

摘 要：图书营销除了依靠作者的知名度和内容外，还需要作品本身有可挖掘的话题，也就是能够吸引读者眼球的着眼点。通俗地说，就是根据图书产品的内容，发掘出它与同类图书不一样的、独特的、令人耳目一新的卖点。根据图书的产品特点，图书的话题角度可以从内容、作者、关联、争议四方面入手。

关键词：营销策略 话题营销 产品特点

图书市场的发展既是文明发展到一定阶段的产物，更是传递信息不可或缺的重要途径。常言道酒香不怕巷子深，那是因为当时的酒作为稀缺物，寻常百姓家难有机会品尝，因此酒不愁卖。而今，酒水品牌不胜枚举，哪怕是再好的酒，没有一定的营销和宣传，恐怕只有被淘汰的命运。也正因如此，如何让自己编辑的图书在浩如烟海的图书市场中鹤立鸡群，并且受到读者的关注和喜爱，是让编辑绞尽脑汁的大事。除了图书内容精良，装帧设计出类拔萃外，高明的图书营销策略在某种程度上直接关系着图书的生死。

一、话题营销的必要性

图书营销考虑的相关因素很多，大到国家图书出版生态变化和政策运用度的把握，小到编辑的选题策划思路，图书核心内容的提炼，装帧设计的考量，成本核算等。

图书因含有大量信息内容，因此可做的文章很多。单从图书自身发展而来的营销方法就有很多，比如明星代言人推荐、户外广告、体验营销等。我们可将其统称为主题营销。主题营销是传统出版单位的主要营销方式，它的形式多是以出版企业结合图书的内容开展有关联的社会公益活动，譬如针对中小学生的毒品预防教育活动、环境保护知识讲座、学生户外活动、安全讲座等;也可以联系名人或学者，举办签名售书，读者见面会等活动，吸引更多的读者参与到主题中来。出版单位还可以通过主题书评评选、读书征文等形式，为自己的热点图书销售推波助澜，从而吸引更多的媒体关注图书。

通过到新华书店和一些图书卖场体验图书实际销售，观察读者对于图书营销的反应，我们可以发现读者更多的是想看到主题营销过程中图书背后的故事，如作者的个人经历、当时写作的原因、书中是否讲到了不为人知的秘密等。我们可以从中悟出一个观点：图书在地面店的销售其实与图书话题敏感度息息相关。话题找得好，可以引起媒体和大众的兴趣，从而推动图书整体营销的顺利进行。

另外，图书社群营销慢慢成了高效营销的主流。在互联网技术的强大推动下，图书市场发生了翻天覆地的变化。图书的网络营销，逐渐被出版企业和机构视为主要方式。微博、微信的普及以及智能移动终端和支付方式的便捷，让图书的网络营销可以跨越时空界限，不再是硬性划一。这种社群化的营销已经成为图书营销的主流。基于微信、微博的平台，可以集视频、音频、文字于一体，实现立体式宣传，还可运用各大图书榜单的排名、热销图书的推荐等，结合图书受众的情况，实现有选择的、针对性的精准销售。当然，图书网络营销无论是借助微信还是微博，或是其他平台，吸引受众是最关键的。与主题营销一样，图书的话题依然是营销的先决条件。

二、如何做好話题营销

根据图书的产品特点，图书的话题角度可以从内容、作者、关联、争议四方面入手。

首先是内容。无论如何宣传，商品的质量和价值是初始条件，因为内容决定你的商品存活的时间。营销活动无论你采取哪种方式展开，如果忽视了图书自身的内容特点和价值，营销活动做得再出彩、营销投入再大都无法带来销售业绩和利润的增长。编辑与营销者应该充分认识到图书营销的作用是什么，它不是花架子，而是给图书内容锦上添花，图书精良的内容才是图书营销价值体现的根本保障。围绕内容做营销易于读者接受，方法也简单，而且也能将作者的写作意图和编辑对本书的诸多理解和思考比较精准地展现给广大的读者。比如傅高义的《邓小平时代》、柴静的《看见》、涂子沛的《大数据》等均以内容营销为主。

其次，作者在营销活动中有着不可替代的作用，特别是具有鲜明个性特点的作者，往往就是很好的营销主题。营销者应充分关注和分析作者在个人经历、性格、社会活动等方面有没有可供大众交流的独特之处，加以挖掘、包装和宣传，然后为图书推广做好流量的引流。比如一直以“任大炮”著称的任志强的《野心优雅：任志强回忆录》、诺贝尔文学奖获得者莫言的系列图书、马尔克斯的《百年孤独》等都是因为作者的名气和个性特点而广受读者关注，所以他们的图书，只要稍微在市场中宣传一下，就会引起众人的侧目关注。

再者，关联营销是将图书与其衍生品，或者其他产品与其衍生出的图书结合起来，进行立体营销的一种手段。一般常见的是影视同步类的图书出版，把影视和图书两个针对不同受众的市场关联起来，刺激潜在的群体提升消费欲望和动机，从而达到实际购买和消费。《流浪地球》和《变形金刚》系列图书的营销运作，正是借助电影的独特视觉魅力，使得图书的销售也异常火爆。

最后就是争议营销。争议营销实际上是抓住了读者的窥探和围观的心理，这是大多数读者都具有的一种心理现象。任志强是一个有个性且有争议的地产大佬，常常因为直言而备受关注。这种直言虽然得罪了一部分人，甚至遭到口诛笔伐，但也引来更多的粉丝的全力推崇。结果是吸引了多方的关注和热炒。对于这样的人物，如何了解他的品性和话语的真假，看他的自传也许可以管中窥豹。这自然就促成了《野心优雅：任志强回忆录》的热销。

其实，不同类别的图书只要营销者和编辑能根据选题本身的特点和读者的需求，一般都能找到恰当的营销话题。相反，图书话题的多少和话题质量的层次也可以间接反映选题的优劣。因此，一个感觉敏锐的编辑，应当时刻留意社会中的热点和潮流。比如大数据的知识、移动浪潮的知识、比特币等，这些新奇的知识和观点很可能触发一些畅销图书的出现。

炒作话题的时候我们应针对不同的受众群体，采用不同的话题策略，甚至可以做到正面人物反面炒，反面人物正面炒。电影《小时代》系列，正是郭敬明通过图书《小时代》聚集超规模粉丝群后量身定制的作品。奢侈、豪华的氛围充斥着整部电影。这是图书《小时代》的延续和立体化。影片上映后，口水战泛滥的同时，他的铁杆粉丝极力拥护，掀起一阵阵热浪，裹挟着各色人群去一探究竟。作为商业意识极强的郭敬明没有理睬来自主流影评界和文学界的评价，依然我行我素，不仅令其影片热卖，他的图书也跟着走俏。与之鲜明对比的公认为具有独立精神和人文情怀的韩寒，导演的第二部电影《飞驰人生》取得了不错的票房业绩，想必一定也会带动和提升图书的销售。但他们两位作为话题人物，可供大家谈论的点是颇多的，可以聚集很多人的眼球，这正是话题营销的前提。大多数情况下，营销者和编辑一般会考虑从作者本身和图书的内容上挖掘话题，因为这些话题比较稳当且正统，也便于在一些纸媒和网络媒体进行正面话题的宣传报道。这样做符合出版单位营销中设定的正面稳妥的思路，营销人员也很愿意配合，参与活动的人员也会获得成就感和自豪感，整体而言是一次非常愉快的体验。

话题营销如果总是追求四平八稳，虽然也能促进销售，但难以长久，毕竟求新、有价值、有交互感才是时下吸引读者最好的途径。所以，当营销者和编辑把媒体、作者、出版者和读者四方都引入到一个话题时，这个营销才是成功的。营销者和编辑炮制的这个话题，就是一个交流和交互的引子，读者可以通过话题更加深入地理解作品和对作者进行再认识，媒体也可以通过话题来引发自己新闻所需的话题点，这样的交互必然带动读者追根溯源，很自然就会带动图书的实际动销。

参考文献：

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（作者单位系安徽教育出版社）