“买家秀”对消费者购买意愿影响研究

蔡昆

【摘要】越来越多的微博用户利用图片分享购物心得，产品通过买家贴图达到二次传播营销效果。本研究基于刺激一机体一反应（Stimulus-Organism-Response，SOR）理论，从消费者感知及消费者体验两个视角，构建图片对消费者购买意愿影响机制模型，并采用SPSS和AMOS实证检验发现：微博买家秀对消费者感知有显著影响，清晰度高、产品细节丰富、生活场景整洁的买家图片会提升消费者感知价值，进而激发购买欲望，模糊、粗糙、场景杂乱的买家图片会加大消费者感知风险，从而降低购买欲望;买家秀与消费者体验显著相关，高品质买家图片会让消费者产生代入感，进而激发购物欲望，低品质买家图片让消费者产生排斥感，进而削弱购物欲望。因此，商家应加强移动端客户关系管理，激励买家秀出高品质图片，强化口碑传播效果，减少传播负效应。

【关键词】买家秀 感知价值 感知风险 消费者体验 购买意愿

一、问题的提出

移动互联网时代，微博成为用户最多的社交平台之一。用户通过微博分享购物心情，吸引关注，也间接助推了产品二次传播。以往的网络产品图片研究主要集中在购物平台卖家图片内容是否完整（范钧等2014）、产品图片与模特图片排列顺序（黄静等2016）等，对基于社交平台产品图片研究甚少。事实上，微博已成为电商吸引流量的另一个重要渠道，来自微博买家的产品图片更具说服力，更有口碑传播的天然优势。本文利用SOR模型，从消费者感知与消费者体验视角，探究微博用户在浏览买家贴图时，被图形信息刺激并唤醒，从而做出购买决策的机制与原理。SOR模型常用于视觉形象与消费者行为关系研究，基于这一理论，本文展开微博买家秀与消费者购买意愿关系研究，一方面补充消费者行为相关理论研究，另一方面为商家做好视觉营销提供参考，研究具有理论与实践双重意义。

二、文献回顾与研究假设

（一）相关概念

1.微博买家秀及图片品质

微博是由门户网站提供的微型博客类社交平台（文中的微博特指新浪微博）。用户可以通过网页、WAP页面、手机客户端发布消息或上传图片，将看到的、听到的、想到的事情写成一段文字，或发几张图片，随时随地分享给朋友;还可以关注朋友，即时看到朋友们发布的信息。同时微博还有@功能以及私信功能，提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。截至2017年4月，新浪微博的月活跃用户数高达3.41亿，日均活跃用户数1.5亿，季度净营收2.28亿美元，微博的社交营销功能得到高度认可。

自淘宝推出买家秀功能后，越来越多的商家鼓励消费者发布产品图片以达到二次传播效果，一些买家甚至使用红包返现等策略激发消费者实物展示。在进行相关研究时，有学者对买家秀进行界定：买家秀是顾客在购买某商品后，对商品进行图片拍摄，结合文字评论，发布在网络上的展示行为。鉴于网络买家秀发布的渠道可以是社交平台或者电商平台，本文将“微博买家秀”界定为：消费者在微博发布的与所购产品相关的图片。

买家展示的图片是本文讨论的重点，但目前还没有确切的买家图片评价指标。关于网络商品图片评价有完整性、准确性、专业性、可靠性、美观性等相关因素（范钧等，2014），有学者将生动性和互动性作为在线商品展示的两个功能性特征进行研究（jiang等，2007）。鉴于网络购物者大多为女性消费者，她们偏好清晰度高、构图唯美、能够产生代入感的图片，因此本文将买家秀图片评价指标界定为清晰度、产品细节、以及生活场景三个维度。清晰度高、产品细节丰富、产品展示场景整洁意味着高品质买家秀，反之图片模糊、无细节、场景杂乱意味着低品质买家秀。

2.消费者感知及消费者感知价值理论

消费者感知是消费者对外界刺激形成的机体反映。包含色彩、形状、味道、温度等客观属性，也包含功能、效用和心理偏好等主观评价。消费者感知价值是指消费者感知利益（PerceivedBenefits）与感知付出（Perceived Sacrifices）之间的权衡。消费者感知价值理论的思想可追溯到德鲁克（1954），他认为顾客购买的是价值而不是产品。Zeithaml（1988）认为消费者感知价值是消费者通过比较产品或服务的利得与获取所付出代价后得出的整体评价，包括对商品质量、价格的感知。消费者感知风险则是指消费者在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，可能产生的不利后果（Cox，1967）。

3.消费者体验及其测量维度

消费者体验是指消费者在购物过程中获得的感觉，网购消费者的体验可划分为功利性体验和享乐性体验两种基本类型。Pine等将消费者的购物体验划分为4个维度，即娱乐（Entertainment）、學习（Educational）、幻想（Escapist）、审美（Esthetic），并认为这四个维度的高感知共同构成了消费者良好的购物体验。

（二）微博买家秀与消费者感知的关系

视觉信息通过唤醒消费者想象进而激发消费者对商品质量的积极态度，最终提高消费者的网购意愿（Minjung 2006）。由于受到符号消费影响，不同商品图片信息和文字信息会让消费者对商品的认同感、价值评价等产生变化，如果信息恰好能提升消费者的感知价值，则会刺激购买，反之则会增加感知风险，削弱购买欲望。网上产品展示形式主要是产品图片、模特图片和评价文字。不同产品展示方式会导致不同体验价值，呆板单调的图片展示及负面的商品评价会使消费者感知到较低的体验价值，而有细节和模特参与的商品图片与正向的商品评价更丰富的展示则会使消费者获得更高的、更生动的体验价值。据此，本文提出如下假设：

HI：微博买家秀图片品质与消费者感知价值正相关，即买家秀图片品质高，则消费者感知产品价值高;与消费者感知风险负相关，微博买家秀图片品质低，则消费者感知产品风险高。

（三）微博买家秀与消费者体验的关系

Edell&Staelin（1983）的研究认为，有信息量的图片和有美感的图片会给消费者带来劝说效应。买家图片会引起粉丝关注，促成他们对图片信息产生学习、幻想及审美的感受等等（Arnold&Reynolds 2003）。Song&Kim（2012）研究在线零售的视觉呈现时发现在线图片信息越多越好。尚旭彤（2015）通过实证表明：买家展示对虚拟触觉的形成具有促进作用，且对冲动性购买意愿具有直接影响。据此，本研究提出如下假设：

H2：微博买家秀图片品质与消费者体验正相关。即买家图片品质高，则消费者体验好，反之微博买家秀图片品质低则消费者体验差。

（四）消费者感知与购买行为的关系

消费者购买决策过程中，自身对产品的感知起到了主导作用。Blackwell等认为消费者感知价值对消费者再购意愿起决定作用。Eggert等认为：感知价值、满意与行为意向之间存在着相互关系，即感知价值和满意影响着消费者行为意向且这种影响是直接的。消费者的感知价值对其购买意向的影响是正面的。据此，本文提出如下假设：

H3：通过浏览微博买家图片获得的消费者感知价值与购买意愿正相关，即感知价值高购买意愿强;消费者感知风险与购买意愿负相关，即消费者感知风险高，购买意愿低。

（五）消费者体验与购买意愿

在网购环境中，消费者浏览产品图片的过程也是学习的过程，即使没有购买任何商品，消费者在浏览过程中同样通过学习获得了愉悦和兴奋的情绪。通过产品与环境结合展示图片所营造出的特殊氛围，会让消费者产生幻想，联想出自己的另一个身份，这个身份可能是消费者一直渴望或不断追求的。Mathwick等的研究表明，生动的产品展示图片会让消费者产生审美体验，这种情绪直接影响到之后的浏览搜索以及购买行为。据此，本文提出如下假设：

H4：通过浏览微博买家图片获得的消费者体验与购买意愿正-相关，即正向消费者体验（良好、愉悦等）会提升购买意愿，反之负向消费者体验（差劲、难受）会降低购买意愿。

（六）模型构建

根据上述理论分析和研究假设，本文利用s-O-R（刺激一机体一反应）理论构建了微博买家秀对购买意愿的影响机制模型（图1）。图中微博买家图片对应模型中的刺激因素（Stimulus），消费者感知价值、消费者感知风险和消费者体验对应机体因素（Organism），而购买意愿则对应反应因素（Response）。

三、研究设计与数据分析

（一）量表设计与变量测量

本文采用问卷调查的方法检验概念模型和研究假设，买家秀图片品质（PQ）作为影响购买意愿的自变量，消费者感知价值（PV）、消费者感知风险（PR）、消费者体验（CE）三个变量作为影响购买意愿的中介变量，而购买意愿（PI）是因变量。所使用的量表是在借鉴前人相关研究并结合焦点小组访谈结果基础上形成的。其中消费者感知价值的测量参照Sheth等（1991）和Moraes等（2011）的研究，从功能价值、情感价值和社会价值三方面进行设计。感知风险的测量参照了Featherman&Pavlou（2002）和董大海等（2005）的研究，从功能、假货等方面进行设计。消费者体验的测量参照Pine等，将消费者的购物体验划分为4个维度，即娱乐（Entertainment）、学习（Educational）、幻想（Escapist）、审美（Esthetic），并认为这四个维度的高感知共同构成了消费者良好的购物体验。网购意愿的测量参考了Zeithaml和陈浩卓等的量表，从愿意网购、未来可能网购、推荐他人网购等方面进行设计，买家图片品质的测量指标自编。问题的测度采用李克特5级量表，要求答题者以曾经浏览过的微博买家秀图片作为基础，根据实际感受和行为回答，从“完全不同意”到“完全同意”依次定位1-5分。

（二）预调查

为了提高量表的效度，在发放正式调查问卷之前研究者先对问卷内容进行了预调研，首先邀请了电子商务领域的专家对量表的内容和语句提出修改建议，然后发放预调查问卷50份。收回有效问卷46份，样本有效率90%。利用SPSS19.0软件对问卷中各个变量的测量题项进行探索性因子分析，和可靠性分析，反馈给专家后，再次修改问卷，最终形成如表1所示的18个题项的正式量表。

（三）数据收集与样本描述

本文的调查对象为新浪微博用户。数据来源于“金数据”平台发布的在线问卷调查，历时1个月。参与调查有189名消费者，收回有效问卷180份。样本有效率90%。问卷的前2项是甄别项，选择“否”的问卷自动停止答题。同时问卷设置必答项、同一IP和设备设置限制，问卷无漏答和重复填写现象。

180个样本的人口统计特征如表2所示，男性80人，占44%，女性100人，占56%，性别比例为1：1.25，从年龄构成看，18-25岁之间的人数最多，占49%，其次是26-35之间的人群，占41%，总体来看，与中国互联网信息中心统计的互联网用户群体特征相符，有较好的典型性和代表性。

（四）数据分析

1.信度分析

信度是指量表測验结果的一致性、稳定性及可靠性。本文使用SPSS19.0软件对量表的信度进行检验。各结构变量的Cronbachd系数值在0.7以上的（如表3所示），表明量表中变量的信度水平较高，量表具有较好的内部一致性。

2.效度分析

效度是指问卷正确测量变量的程度。本文主要检验内容效度和结构效度。内容效度是指量表内容在多大程度上反映或代表了本文所要测量的变量。由于消费者感知价值与感知风险、消费者体验、购买意愿的测量问项均参考中外相关领域的专家已经开发的成熟量表，且经过预调查后的专家修改量表，因此，量表具有较好的内容效度;结构效度是指测量工具可以衡量某一特质或抽象概念的程度。可以从收敛效度和区别效度两个方面来评价。通过采用SPSS19.0对样本进行KMO检验，KMO值为0.939，样本量与问卷变量的比率为45：1，样本量180份，问卷样本量充足，说明适合做因子分析。由表4可知各变量的所有测度项的标准化因子载荷在0.718-0.925之间，大于0.6，并且在p<0.001的条件下通过显著性t检验;同时，各变量的平均方差抽取量AVE在0.706-0.877之间，均大于0.5，表明各变量均有较好的收敛效度。量表中每个变量的复合信度CR值在0.833与0.956之间，表明各测度项具有较好的信度。

区别效度指不同变量测度项之间的差异程度，它反映了测度项与变量之间的紧密程度。检验区别效度，首先要计算变量间的相关系数矩阵和每个变量的AVE值的平方根，若某个变量的AVE值平方根大于它与其他变量之间的相关系数，表明这个变量具有较好的区别效度。区别效度的检验结果如表5所示，每个变量的AVE值的平方根都大于它与其他变量之间的相关系数，表明变量之间有较好的区别效度。

3.模型估计与假设检验

本文应用AMOS21.0软件进行结构方程分析检验，模型各项拟合指标基本达到结构方程模型的要求，具体数值见表6，卡方比自由度介于1-3之间，相对拟合指数NFI、RFI、IFI、CFI均大于临界值0.9，RMSEA小于临界值0.08，说明模型具有较好的拟合度。

本文采用最大拟然估算法对路径系数进行显著性检验，相应的路径系数及检验结果如表7所示。

路径系数及显著性如图2所示。图片品质（0.371）对感知价值显著正相关、感知价值（0.561）对消费者购买意愿显著正相关、图片品质（-0.218）对感知风险显著负相关、感知风险（-0.482）对消费者购买意愿显著负相关，图片品质（0.145）对消费者体验显著正相关，消费者体验（0 363）对消费者购买意愿显著正相关。说明所有假设均能得到支持;在影响购买意愿的所有因素中，感知价值最为重要。

四、研究结论、意义与讨论

（一）研究结论

本文旨在探讨微博买家秀图片带来的消费者感知及体验对购买意愿影响。通过构建SOR机制模型，实证分析了微博买家秀图片品质对消费者购买意愿影响程度及其作用原理。为学术研究提供了一个从消费者感知与体验视角阐释网购行为的机制框架。研究丰富了消费者行为理论，支持了网络营销相关策略。通过数据分析，研究发现：第一，微博买家秀图片品质对消费者感知存在显著正相关影响。清晰、有细节、生活场景整洁的买家秀图片会提升消费者价值评价，进而激发购买的欲望，反之则会降低消费者价值评价，减少购买欲望;第二，微博买家秀图片品质对消费者感知风险存在显著负相关，模糊、无细节买家秀图片会加大消费者风险评价，进而减少购物意愿;第三，微博买家秀图片品质与消費者体验正相关，高品质的买家秀图片会让消费者产生代入感，进而产生购物欲望，低品质买家秀图片让消费者产生排斥感，进而削弱购物欲望。

（二）营销意义

微博是商家获取流量非常好的渠道。企业应加强微博端客户关系管理，一方面通过策划客户活动激发买家秀出高品质图片，达到口碑营销效果，另一方面对买家秀图片进行管理，减少低品质买家秀图片对产品传播的负面影响。

（三）研究讨论

本研究存在以下局限：

第一，买家图片评价缺乏统一性。由于买家秀的研究尚处于起步阶段，相关文献缺乏，本文的买家图片评价指标是在借鉴他人研究成果并参照女性视觉偏好提炼出来的，不涉及准确性、专业性、可靠性等其他与图片质量相关的指标及其影响研究。

第二，消费者购买行为可能还受到其他因素的影响。微博买家图片尽管对消费者的购物行为有显著影响，但在消费者网购决策中，还存在商品价格、获取商品难易程度、商家服务及物流成本等中介或者调节变量的交互效应，对此本研究未做深入探讨。

第三，研究样本量有限。本研究调查范围仅限于新浪微博用户，样本规模和广度都不足，这可能会影响研究结论的精确性和普适性。未来将考虑扩大调查范围和规模，进一步检验模型，并作更深入系统的研究。