基于内容分析法的酒店微信公众号用户偏好研究

唐健雄，杨宇超，黄江媚，刘炼鑫

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙410081)

智能手机、平板电脑以其智能便携的特点成为人们获取信息的重要终端设备，全球使用人数已突破50亿，用户通过手机下载各类 APP，满足多样化的需求。依托智能移动设备发展起来的微信现在已深深植根于中国人的日常生活。腾讯公布的财报(财务报表)显示，2018年微信月活跃用户数量已突破10亿人，微信支付用户超过8亿人，月活跃公众号数超过1000万个。这些数据表明，微信不论是在社交通信、内容获取，还是在生活服务方面，都得到了广大用户和第三方服务商的认可。微信作为连接器，连接了人与人、人与服务、人与商业，通过“微信+”带动相关行业的服务和产品转型升级，更进一步拉近了与用户的距离。

如今OTA(Online Travel Agency)掌握了大量的酒店会员数据，酒店在一定程度上丧失了经营的主动权。而微信凭借其信息扩散和互动能力的强大性、用户筛选和信息送达的精准性、传播过程的隐匿性、成本的低廉性[1]，将成为酒店为顾客提供实时信息和高效便捷服务的营销平台。越来越多的消费者习惯于通过微信公众号来获取酒店的相关信息、购买服务，逐渐形成了酒店微信的用户黏性。酒店通过微信与顾客实现双向沟通，抓住了消费者时间碎片化的特征，提升顾客体验，同时有助于提高服务效率，降低服务成本，扩大品牌影响力。微信的强用户关系使得酒店微信公众号运营必须考虑用户偏好，但目前酒店对微信的运用仍处于试错阶段，很多酒店盲目申请，忽视用户体验，缺乏科学的管理和运营，使得微信公众号的营销效果并不理想。早在微信出现之前，国外学者已对世界各地的实时通信工具在医学[2-3]、教育[4]等领域的应用进行了广泛的研究。还有大量学者以Facebook、微博等为研究对象，研究了社交媒体网站的影响力[5]、传播效果[6]等，而微信在平台用户特点、传播效果、帖子特征等方面的独特性[7]，使得现有研究成果不能完全指导微信营销实践。综上所述，①国内外涉及酒店微信营销的研究较为缺乏，学术研究滞后于微信更新速度，不能指导实践。②研究方法多以定性研究为主，缺乏定量研究。③对用户偏好挖掘不足，“轻用户”问题凸显[8]。需综合运用定量与定性的方法，从运营和用户两个视角，丰富和完善现有研究成果。

浙江省近年来主动融入信息化变革，全面革新营销模式，在推进酒店微信平台建设的过程中发挥了引领作用。本文将以浙江省178家酒店微信公众号为例，采用内容分析法，借助ROST Content Mining System 6.0分析软件分析用户在促销活动、产品服务、软文题材、活跃时间、界面特征五个方面的偏好，总结运营策略，构建出基于用户偏好的酒店微信公众号运营模式，并为酒店提供实践参考。

一、文献回顾与模型构建

近年来，社交媒体软件已成为促进品牌与客户之间关系的重要工具。企业在各类社交媒体网站上建立自己的品牌主页，并发布文字、图片、视频等信息吸引用户“点赞”、发表评论或关注其品牌成为粉丝[9]。点赞量、评论数和转发量可以反映出品牌发布信息的受欢迎程度[10]。品牌发布帖子的内容、位置、价值性都会影响其受欢迎程度。研究表明，具有娱乐性、时尚性、互动性，并且与品牌相关性高的信息更受用户喜爱[11]。也有研究指出，帖子的价值性和生动性可以积极影响“点赞量”，但高度互动可能会产生负面影响[12]。

微信是腾讯推出的一款跨平台的即时通信软件。2012年微信平台新增了微信公众号功能，主要面向企业、个人、组织等开放，管理者通过一对多的文字、图片、语音、视频信息推送，与特定群体进行实时的全方位的互动交流，进而开展相应的品牌推广、产品促销和客户关系管理。目前国外学者对微信的研究主要关注中国文化背景下微信用户的心理及行为动机，如微信照片上传行为[13]、微信红包的使用行为[14]、微信点赞[15]到以微信为例研究移动即时通信工具的使用动机[16]等。国内对微信的研究、探索和应用起于图书馆界，在微信公众号尚未出现时，已有图情学者指出可以利用微信的基本通信功能来提供图书馆相关信息服务，例如依托微信的语音功能搭建图书馆24小时智能移动平台[17]，设置微信自动回复满足用户的实时咨询需要[18]，微信的服务功能初现。2012 年 8 月，微信公众平台上线，图书馆通过微信，实现了线上查询[19]、移动服务[20]、阅读推广[21]等功能。微信公众号的出现也引发了媒体的变革，从新闻内容生产、推送、接收和反馈四个环节改变了新闻传播的模式[22]，媒体类公众号在内容推送[23]和编辑运营策略[24]方面进行了深入的探索，从媒介传播力视角，构建了媒体微信公众号传播力评价体系[25]。企业类微信公众号侧重于挖掘微信公众号的营销价值，纷纷以广告推送、功能嵌入、公众号宣传和推广的形式在微信平台上开展营销，企业在微信营销的过程中，逐渐形成内容营销、互动营销、病毒营销、整合营销等多种营销模式[26]。基于微信“即时”传播的特点[27]，酒店也建立了多种营销模式，如多账号营销、互动营销、服务营销——LBS+微预订[28]双号营销、会员营销等。酒店业在加强微信平台建设、完善微信营销体系等[29]方面也在不断完善。从整体来看，酒店微信公众号运营模式包含“搭建、运营、维护”三大环节(图1)，酒店对这一平台的利用需要跳脱传统营销模式思维，整合微信公众号“服务、推送、营销”三大功能。同时有学者指出公众平台的弱社交关系要求推送的内容和服务一定要“有价值”，否则会导致“推送与掉粉同步”[30]，这对酒店微信公众号的科学运营提出了更高的要求。

微信公众号作为以互联网为核心的技术创新，使得酒店有很多机会与消费者进行高效的一对一沟通，是酒店优化升级顾客消费体验的方式之一，也是酒店销售产品并完善自身会员体系的新渠道。综上所述，酒店微信公众号的运营可初步概括为“搭建平台、双号营销、内容推送、智慧服务、会员管理”五个部分，贯穿于“搭建、运营、维护”的全过程(图1)。基于此，本文将试图挖掘酒店微信公众号用户偏好的深层次信息，提出酒店微信公众号的运营模式。

图1 酒店微信公众号运营模式

二、研究设计与数据分析

(一)研究方法

内容分析法是一种通过系统、客观、量化的方式对符号性内容如文字、图像等内容做出分析，将非正式事物正式化并系统化的科学研究方法[31-32]。网络信息内容分析结合了网络传播研究与内容分析法，通过提炼网络文本信息内容，将定性内容转化为定量数据，进行客观、系统的描述，突破了传统研究中通过问卷调查来获取数据的单一方法。借助ROST Content Mining软件可以统计和筛选文档中所有词及其词频数，提取文档的高频特征词，并构建出高频词语义之间的关系，从而开展相关主题的研究。

(二)数据收集与处理

本文研究数据为2015年1月1日至2015年10月1日浙江省178个酒店微信公众号的统计数据，该数据从上海看榜信息科技公司获得。其中包括公众号名称、每日更新的文章标题、网址、文章发布时间、文章阅读量以及点赞数。剔除统计区间内发布信息数少于10条的微信公众号，以确保研究样本的有效性和代表性，最终确定本文研究样本为136个酒店类微信公众号，12283条数据，样本总长度为195187字。将采集到的数据保存至Excel表格进行统计和编辑，并借助ROST Content Mining System 6.0分析软件对数据进行文本挖掘，从而总结出用户偏好信息的特征。

三、酒店微信公众号用户偏好

阅读数R和点赞数Z是微信传播指数(WCI)[33]中两个重要的指标，本文通过关注用户点赞量和阅读量高的信息内容来分析推送内容与用户偏好之间的关系。首先将样本导入Excel表中，分别根据阅读数和点赞数排名，选取阅读数100以上共7101条数据，样本总数114996字。由于点赞数相对较少，剔除点赞为零的外，共6115条数据作为研究样本，样本总数99890字。将所选定的数据复制到Word文档汇总整理，并输出为TXT格式，用作后续的内容分析。

使用ROST Content Mining软件，分别以阅读数和点赞数为指标(以下简称R指标和Z指标)统计文章标题词频。首先，将酒店名称以及“自助餐”“大堂吧”等软件不能自动识别的词语编入软件的自定义词典中，启动该软件的分词功能，对文本进行分词处理，使得语句分解成为独立的词语。其次，对分词后的文本结果进行检查和修正后使用该软件的词频统计功能生成词语频数表。最后，依研究目的，将“记得”“还有”“什么”等无实际意义或专指度很低的词汇纳入过滤词表，予以过滤和进一步筛选，最终按照词汇频数从高到低选取300个有效高频词(表1)。

表1 R指标与Z指标样本高频词汇

注:由于篇幅所限，只列举前30个高频词汇

使用ROST Content Mining软件的社会网络分析功能构建词语网络关联可视图(图2和图3)。

图2 R指标词语社会网络关系可视图

图3 Z指标词语社会网络关系可视图

为了更好地比较用户对不同内容的偏好，本文摘出前100位的热门文章(表2)进行对比分析。

表2酒店微信公众号热门文章帖子排行

注：由于篇幅所限，只列前20位

根据高频特征词属性以及高频词之间的关系，结合对原文的观察，酒店微信公众号中点赞数与阅读量较高的文章标题揭示的用户偏好可以归为促销活动、酒店产品、软文题材、活跃时间、界面特征五个方面。

(一)促销活动

R指标和Z指标的样本词频表中，“免费”“优惠”“半价”等词是用户关注较多的高频词，给用户提供更多的优惠是吸粉的重要武器。酒店举办的特价优惠活动非常吸引用户阅读，容易获得高频率点击。促销活动通过提供降价、打折、发放优惠券等各种物质激励方式，刺激消费者兴奋点，促使消费者迅速购买产品，是一种有效的营销手段[34]。促销以“时间限制”和“物质激励”为核心。基于消费者逐利心理，在有限时间内提供物质激励，消费者由于不买会导致机会成本随促销截止时间的临近而增加，引发后悔心理[35]。因此，为了避免错过这种促销活动带来的后悔，当消费者看到含有促销活动信息的微信帖子标题时，会迅速被微信帖子吸引。

样本词语网络关联可视图表明，与此类词语紧密关联的高频词可分为三类，首先是“暑期”“周末”“新年”“中秋”等节假日，节假日期间人们有大量的闲暇时间和家人朋友聚在一起，酒店环境优雅，为节假日出行提供了很好的选择，因而促销推广若与节日和热点事件挂钩，则更加容易获得用户的大量关注；其次是“大餐”“晚餐”“海鲜”“自助餐”等词语，表明美食类营销活动用户偏好显著；与“优惠”信息相关的还有“信用卡”“银行”等词，说明酒店与银行及其他企业联合推出的促销活动也吸引了用户的关注。

此外，由词语网络关联可视图可见，用户比较关注酒店举办的各项互动活动，其中招募活动、抽奖活动、评选活动、投票活动用户偏好明显，此类活动趣味性、号召性强，且不让用户产生花费，作为微信公众号与用户互动的方式效果显著。“周年”“福利”等会员活动维系了酒店与会员的关系，吸引了粉丝的持续关注，有助于增强顾客忠诚度。

(二)酒店产品

由网络关联可视图显示的词语共现，可得知“客房”“餐饮”“会议”等涉及酒店核心产品的词语和描述酒店相关产品、酒店品牌的信息，如“五月阳光套房”“华侨饭店私人订制实现跨省服务”，该内容具有高信息量且与用户需求直接相关，因此用户偏好显著。用户通过微信公众号了解该酒店产品的相关信息，从而帮助其进行购买决策。用户使用社交软件的重要原因之一是获取有价值的信息[36-37]。特别是对于酒店微信公众号用户而言，酒店通过公众号推送的产品、服务信息以及优惠促销活动是吸引他们关注的主要原因。包含酒店品牌和酒店产品服务信息的帖子被认为是具有高信息量的帖子，实用价值也更高，用户对信息实用价值的考量将直接影响其持续关注意愿和满意度。有研究指出，消费者的积极态度与广告的实用价值显著正相关[38]，因此实用价值高的帖子更能提高用户阅读和点赞的可能性。

“服务”也是用户关注的热词，消费者在选择酒店时，不仅注重产品，更加注重酒店的服务。“婚礼”“亲子”“谢师宴”等反映出用户需求的多样化。酒店可以通过发布产品信息对酒店品牌、内部服务、设施、产品进行介绍，是酒店宣传自身品牌、塑造自身形象的一种方式，用户借此增进对酒店的了解，加深对该酒店的印象。除此之外，用户对“新品”热情度表明了爱尝鲜的心情，文章的标题可通过“免费、半价、满减”等字眼简明扼要地点出优惠力度，或标榜“养生”健康来推介新品，可以为新品宣传带来更多的关注和较高的点击量。

(三) 软文题材

“养生”“旅游”“资讯”等高频词说明了用户对酒店微信公众号推送的生活百科、旅游资讯类文章题材的偏好，如“你敢在朋友圈说出你是什么星座吗？”“生活中很实用的健康常识”“杭州元旦三天遇冷空气，出门游玩注意保暖喔”“立夏了，再不注意这些就慢性自杀啦”，此类信息提到了日常生活中大家关注的问题，获得了较多的阅读和点赞。另外，能帮助用户做出旅游决策与提供旅行参考的旅游攻略、出游推荐、旅游线路推荐内容是用户非常喜爱的话题，如“【帝京微旅游】——2015年最佳旅游目的地”“来良渚，怎么玩？”等。其次，酒店借助“名人效应”发布的信息如“鸟叔18号要来开化品‘青蛳’！小伙伴们约吗？还有一大波体验券等你抢！”“素颜女神王丽坤今日降临杭州太虚湖假日酒店啦！！！”也吸引了用户的关注。该类内容轻松活泼，与大家的日常相关，容易引起共鸣，通过“软”营销的方式来吸引粉丝关注和转发[39]。

根据马斯洛需求层次理论，当人们的基本需求如生理需求、安全需求得到满足后，会开始追求更高级的、精神上的满足。如今消费者使用社交媒体软件的重要动机之一就是寻求娱乐并获得放松。软文题材类信息对用户而言虽然没有物质和经济层面上的价值，但却可以带来精神上的放松和快乐。软文题材中包含的娱乐价值能够显著增加人们对微信公众号的参与程度，促进人们转发和传播酒店相关内容，提升人们对酒店微信公众号的满意度和访问率。

(四)活跃时间

时间在营销策略中起着至关重要的作用。就在线广告而言，不同的时间段营销效果会有显著差异[40]。2013年速途研究院对微信用户行为进行调查后发现，微信用户普遍在一天当中的8：00～14：00和18：00～20：00这两个时间段会更加活跃。

从本文所收集数据来看，阅读量、点赞量与发布数量的走向大致相同，如图4所示，这说明不论是公众号发文还是用户阅读都存在一种惯性，用户阅读的时间大致从8：00以后开始增加，12：00以后增加幅度明显提升，在18：00左右达到顶峰。数据表明微信主要用户群体为“80后”和“90后”，其中又以上班族为主，在8：00～14：00这个时段，是一天中精力最充沛的时间。此时用户对信息的理解和接收能力更强。而18：00～20：00这个时段对大多数上班族来说刚好是下班回家的时间，结束工作后有充足的时间来浏览和阅读微信帖子。因此，可认为当微信帖子的推送时间处于用户活跃时间段时，其阅读数会更高。当然，阅读量的变动一定程度上受到公众号不同时间段发帖数量的影响，但从图中可以看出，阅读量的变动幅度远高于发帖量的变动幅度，足以说明发文时间与阅读高峰时段越契合，越会取得意想不到的效果。

点赞量随推送时间变化较小，用户的总体点赞量也远远少于阅读量，这一方面与酒店发布信息内容有关，酒店类微信多为促销推介活动信息，消费者重在掌握和了解相关信息，此类信息不会引起消费者共鸣，因此以阅读为主，点赞量较少。但另一方面也反映出内容质量较差，难以使消费者形成认同感而点赞。

图4微信帖子点赞量、阅读数量与发布数量时间分布图

(五)界面特征

基于上文对用户偏好信息的文本挖掘，提取出关于酒店名称的高频词，如“万豪”“雷迪森”“开元”“华侨”等，通过关注其微信公众号，获取其界面特征信息。这些公众号之所以获得高阅读量和点赞量，一方面是因为其发布信息中多包含酒店名称；另一方面也反映出其粉丝基数大，受到粉丝较多关注。同时按照发文数量进行排序，取发布数量排名前五位的酒店微信公众号进行界面特征分析。观察得出，酒店微信公众号大致包括以下几方面内容：酒店介绍、酒店预订、酒店会员、酒店社区、酒店微网站、微信客服等。酒店微信公众平台采用两种模式：第一，关注后自动回复，回复内容包括以上几方面内容；第二，微信公众号界面下方设置多种功能链接。其中酒店微信公众平台界面大致组合为以下几种方式(表3):

表3样本酒店微信公众号界面特征信息举例

酒店微信公众号界面形式多样，但表中的微信公众号具有以下共同特征。第一，界面简洁方便。公众号界面各个模块排列清晰，用户可以通过简单的操作来查找需要了解的内容，节省了获取信息的时间。第二，功能较为完善。公众号界面包含的几项常用功能，可以满足用户的基本需求。第三，重视互动，人工回复及时。酒店微信公众号有专门的在线客服，并由专人管理，粉丝发送信息后会得到及时的人工回复，而非后台自动回复，凸显了服务的“人性化”。第四，界面内容主要涉及酒店介绍、预订服务以及会员管理。酒店微信公众号设置专门的会员模块，如“会员专区”“会员专享”等。用户可以注册并绑定个人信息，成为酒店会员，享受会员优惠，参与微信公众号推送的会员活动。这样便于将微信粉丝转化为酒店自身会员，为进一步引导消费打下基础。

四、研究结论

本文通过对浙江省酒店微信公众号运营特点与用户偏好进行分析，得出以下结论：

①酒店微信公众号总体运营水平层次不齐。部分酒店公众号盲目申请，忽视后期运营，自申请以来发布信息少于十条，阅读数量、点赞数高的帖子仅集中于几家酒店。②公众号推送的内容偏离用户偏好。酒店微信公众号推文总点赞数与总阅读数之比为0.0004～0.003，点赞数一定程度上代表了用户对推文内容的认可度，“高阅读量、低点赞量”说明公众号推文质量仍需进一步提升和优化。文章内容与用户需求、偏好不对接。③用户对“免费”“优惠”的促销活动信息偏好显著，符合消费者心理。招募活动、征集活动、抽奖活动、投票活动也可以成为公众号与用户互动的有效方式；酒店发布的具有高信息量、高实用价值的产品信息吸引用户阅读和点赞；酒店微信公众号用户对生活百科、旅游资讯等内容和话题持有显著偏好。④用户在不同时间段的活跃程度不同。用户在16:00～20:00出现微信帖子阅读和点赞的高峰期，阅读数与点赞数波动趋势与微信帖子发布数量大致相同。但在8:00～12:00，尽管发布数量较多，阅读数与点赞数却没有明显增加，显示出酒店在用户活跃时间内发布的信息有较好的传播效果。⑤受到用户较多关注的酒店微信公众号具有界面简洁、重视互动、有专人及时回复等特征，但界面模块趋同，功能有待完善。

五、管理启示与建议

根据前文对浙江省酒店微信公众号运营特点与用户偏好分析，并结合对5家微信公众号运营水平较好的高星级酒店的深度调研，本文围绕微信公众号“搭建平台、内容推送、双号营销、会员管理、智慧服务”的运营过程，对应总结出“专人负责、个性吸粉、立体服务、信息共享、多端链接”的酒店微信运营管理模式(图5)。

图5 酒店微信营销模型

(一)搭建平台

搭建管理平台。“低成本高效率”微信营销颠覆了传统的营销模式，在其逐渐成熟的过程中，酒店要对自身营销模式进行深层次的改革，搭建微信公众号管理平台，组建专业的运营团队，而不仅仅将其放在酒店经营发展的辅助位置。微信公众号的运营可由前厅部或市场营销部负责，酒店前台24小时轮班，方便随时接单并给予客人及时的反馈，但由前厅部运营易与收益管理脱节，因此需增加前厅部的预订职能和收益管理职能。市场营销部主要负责管理预订和收益，将微信公众号运营与市场营销部结合也是一个不错的选择，可以及时分析数据、管理收益，将利润最大化，不足之处在于营销部有固定的上下班时间，需安排专人值班。酒店可根据实际运营情况自行选择。

搭建营销平台。一方面，充分利用微信的传播功能，通过酒店微信公众号推送酒店运营、酒店文化以及产品信息类内容，提高酒店对外宣传效率。另一方面，将微信平台作为酒店官网、OTA之外的另一主要流量来源，向用户及时推送促销活动、产品打折等内容信息，刺激消费需求，同时建立自己的预订系统，配备专门客服人员即时解决客人疑惑，从而将单向信息通道变革为双向信息通道，提升用户体验。

(二)双号营销

微信公众平台的订阅号与服务号双号营销，是打造线上立体化服务的有效策略。订阅号每天可以群发一条推送信息，但信息不会直接出现在信息列表，而是显示在用户的订阅号文件夹中，用户需要主动搜索才能获取信息。而服务号每月群发信息数量有限，2014年4月15日，服务号群发次数由每月1次改为每月4次;不同于订阅号，由服务号推送的信息会直接显示在用户的聊天列表中，并且会有新消息提醒，相比之下曝光率更高。考虑到订阅号与服务号在群发消息频率、显示效果、消息提醒方式及自定义菜单服务四方面的不同特点，酒店应当从顾客需求出发，订阅号与服务号并用，打造全方位的立体服务。订阅号作为向粉丝推送消息和提供咨询的服务平台，担当推广大使，构筑了公众号与用户之间的沟通和管理的新方式。而服务号则是为酒店提供业务服务与用户管理能力，为顾客提供便捷的酒店服务功能，完善在线预订功能，打造线上销售点，打通线上交易、线下验证的O2O闭环。

(三)内容推送

含有促销信息的标题能够显著提升阅读数。因此，酒店可开展美食类促销、节假日促销、与银行和企业合作促销，并通过标题简要介绍促销活动，从而达到吸引更多消费者关注的效果。但是持续开展促销活动成本较高，而且促销仅影响阅读数，并不影响点赞数。因此酒店微信营销人员可以先通过推送含有促销信息的标题吸引用户的关注，再通过即时、丰富、有实用价值的品牌信息辅以适量的软文资讯留住消费者，提升消费者认可度，增强消费者忠诚度，以最大限度挖掘潜在购买力。微信公众号应当根据酒店品牌形象定位设计出具有酒店特色的信息板块，增强微信公众号内容独创性，形成自己独特的风格。如万豪、开元等酒店在每篇微信帖子标题均冠以酒店名称，可以潜在地加深用户对该酒店的印象，使微信公众号真正成为酒店宣传的平台。在推送信息时尽量与用户活跃时间相吻合、保持适当的推送频率，避免过多的信息引起粉丝的厌恶而取消关注。

(四)智慧服务

微信公众号的功能日益强大，提供便捷高效的服务、增强客户体验是酒店实现智慧服务的捷径。①链接设备。酒店可以将微信公众号与客房内设备对接，使手机成为一台便携式遥控器，顾客入住酒店后通过酒店微信公众号实现对客房内温度、灯光等进行调节，甚至对门、窗帘等实现远程控制。②链接服务。目前酒店公众号已实现在线预订客房、餐饮等服务，但微信公众号的功能远不止于此。已有酒店尝试通过微信公众号帮助顾客实现扫码入住、开发票等一系列自助服务，一方面简化了前台程序，解放更多人力；另一方面也更加方便了顾客。除此之外，在店客人还可以通过微信完成客房送餐、洗衣、叫醒、清扫、求助，减少了顾客等待的时间。如万达酒店及度假村是豪华酒店中第一家通过微信公众号为客人开发票的酒店，客人入住万达酒店需要开发票时，先完成开票信息的录入，系统会自动生成一个二维码，前台工作人员扫描客人手中的二维码即可开具发票，准确率高达99.9%以上。解决了客人开发票排队太久或因抬头写得潦草而错开发票等问题，而且从扫描到完成验证，全程只需三秒，高效便捷的开票体验受到客人好评。

(五)会员管理

会员往往有更多的持续关注意愿。首先，酒店可采取积分和会员优惠的形式积极引导用户注册、绑定个人信息，通过累积积分兑换自助餐券、会员卡、房券等用户偏好的奖品，以获得用户的持续关注，从而将用户转化为会员，为引导消费打下基础。其次，推出招募活动、抽奖活动、评选活动与会员进行互动，以此增强用户的参与感。积极组织会员线下活动并在微信中推广，如植树节组织会员一起植树，邀请有兴趣的会员一起到酒店观看足球赛等，发挥线上线下联动作用，巩固与会员的关系。在此基础上，酒店要利用好微信平台的客户数据，对在线消费者的购买数据进行管理、建立消费者数据库，如设立“在线用户历史消费页面”，显示购买最多的酒店产品和服务缩短用户在线选择和购买酒店产品和服务的时间，或者由历史消费记录来推断用户的性格特征和消费偏好并推荐相关信息，提高用户在线浏览酒店信息、购买酒店产品和服务的体验，增强用户黏性。更重要的是酒店要将微信公众平台接入酒店CRM系统，把微信会员信息导入酒店后台并建立会员档案，根据会员个性需求提供定制服务，提高顾客满意度和忠诚度。从而将OTA会员引流，完善自身的会员体系，减少中间成本。

微信公众号是互联网时代下智慧酒店的重要实现路径。但切忌盲目申请，忽视后期运营和维护，以免导致微信公众号变为“僵尸号”和“营销号”。微信营销模式的开展必须要有科学的营销策略，改变粗放式运营为精细化管理。结合用户偏好完善微信公众平台的搭建，使其成为酒店宣传、营销和服务客人的工具，可以为酒店发展提供助力，提质增效。现在不少酒店都在努力打造自己的omni-channel(全渠道)，然而，多元化渠道要求的是更加系统且细致的管理。本文的研究是对酒店微信公众号运营的有益探索，如何进一步优化用户体验还有待于深入研究，未来微信必将与酒店碰撞出更多的火花。