饱和轰炸式营销如此“求关注”管用吗？

王磊

一则婚纱摄影广告日前引起不少人的关注。广告推进中，围绕“去哪里拍婚照”的“一问一答”从一对新人之间的重复弥散到满屏的新人之间。类似的广告观众并不陌生。某届世界杯转播期间，中场休息时就出现过类似的广告。“为什么旅游要先上某某某？”“找工作直接跟老板谈！”一问一答在十几分钟内滚动重复，再滚动再重复，不多说一句话，就是硬生生要观众记住品牌和行业的关系———要旅游就找我，要找工作就找我。

简单粗暴的“求关注”，有人将这样的广告形容为饱和轰炸，看似效率很高，却难掩其对营销和商业文明的误解。

从商标命名到街面店招再到电视广告、网络弹窗，商品的包装和营销手法经历了从等待被看见到追着受众跑的过程，广告也早已从简单的信息传递化身为一种文艺作品，不仅传递品牌价值、促进购买，甚至还起到引领消费习惯、构建营商环境的作用。

在这样的前提下，追求简单的信息覆盖和所谓到达率，缺乏美感的广告，很可能适得其反。比如，某年新春，在一则电视广告中，广告语也是简单的“某某品牌”加上十二生肖的滚动更换，且播音速度极快，搞出了“故障效果”。如此排山倒海的营销的确能让人留下印象，但是留下“印象”和留下“好印象”，一字之差却失之毫厘谬以千里。马季先生曾在相声中讽刺过类似的“促销”，香烟火柴也出一套一系列，“八仙过海一套你最少买我8盒，金陵十二钗你买我12盒，苏杭三十六景买我36盒，一百单八将买我108盒，五百罗汉买我500盒……嫌少？我那还有百万雄师呢……”

尤其在信息密度极高的“互联网+”时代，人们等电梯、等地铁的碎片时间，都被广告商用来推送信息。成为生活陪伴的广告作品，更需要思考什么才是优秀的创意———在商业诉求之外，还有值得欣赏令人回味的地方，优秀的广告创意不仅能够留住受众，更能通过作品传递出人文价值。当在故乡的爷爷拿出粉色的铸铁鼓风机“小猪佩奇”，这则原本旨在拉动票房的电影预告片触及了很多人心中最柔軟的部分———爷爷或许跟不上流行，但是家人和爱就在那儿，就在那个叫老家的地方。

品牌广告实质是一种价值诉求，优秀的策划可以成为产品诉求与人文价值交融的商业文明。

通过精心的编剧设计、优质的声画表现，广告既可以影响人们对产品的接纳程度，也让很多人在潜移默化中将其中的呈现视为自己的生活方式。后者恰恰是作为文化产品的广告必须思考的价值维度———越过单纯的商业推广藩篱，在社会生活中展现出商业文明的塑形功能。