新媒体营销在典型行业中的应用分析

胡辉

[摘 要]随着物联网、云计算以及移动互联等技术的发展，人们的生产生活方式在逐步发生改变。信息不再是难以获取，而是难以选择，搜索引擎的地位正逐渐被社交媒体取代，随之而来的，新媒体营销正越来越广泛地被应用于各行各业。本文通过对农产品、乡村旅游典型行业的新媒体营销应用分析，提出改善新媒体营销效果的对策，为有关方面提供一定的参考。

[關键词]新媒体营销;社交媒体;营销;对策

[中图分类号]F274 [文献标识码]A

1 新媒体营销概述

1.1 新媒体与传统媒体

所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的一种媒体形式的描述，包括所有数字化的信息传播途径，如传统媒体、网媒、移动端、数字电视、数字报刊杂志等，是一个非常宽泛的概念，严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

新媒体与传统媒体相比较，主要以下三个方面的区别：

1.1.1 内容产生方式。传统媒体主要采取斑块状的方式;而新媒体采取的是网状、发散状的方式。

1.1.2 信息传播方式。传统媒体由不同的线路发送，信息没有关联;而新媒体信息采取多项传播，是互动、双向的。

1.1.3 广告盈利模式。传统媒体的广告投放不精准;而新媒体基于大数据分析判断，广告可以准确投放。

相比较于传统媒体的政策优势、资源优势（采访权）、人才优势，新媒体虽无采访权，但能博采众长，能更懂网民心理，更擅长营销。

1.2 新媒体平台的类型

新媒体几乎涵盖了现有的各种主流数字媒体，具体而言，又可以分为三大阵营，分别是：

1.2.1 第一阵营

微信平台：微信公众号、微信个人号、微信群、微信广告资源

微博平台：企业官微、微博广告资源

问答平台：知乎、百度问答、360问答

百科平台：百度百科、360百科、互动百科、搜狗百科

1.2.2 第二阵营

直播平台：映客、花椒、一直播、快手

视频平台：美拍、优酷

音频平台：喜马拉雅 、荔枝FM

1.2.3 第三阵营

自媒体平台：头条号、网易号、搜狐自媒体

论坛平台：豆瓣、百度贴吧、金融理财类

1.3 新媒体营销方式

新媒体营销是互联网从流量红利转向纵深和创新阶段的产物，以微博、微信为代表的新媒体传播的本质是做软性广告，其目的是获取流量。 作为平民化营销工具和品牌社交窗口，新媒体借助人际关系链平台，把品牌个性化、人格化、情绪化，并创造话题传播于目标社群并使消费者从心理层面对品牌产生认同感，从而引发消费者实现自发性分享。因为传播方式不同，导致传播的速度、受众及效果也差别巨大，新媒体营销主要有以下八种营销方式：

1.3.1 病毒营销。病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是几乎不需要费用的网络营销手段。

1.3.2 口碑营销。口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

1.3.3 事件营销。事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

1.3.4 饥饿营销。“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

1.3.5 知识营销。知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

1.3.6 互动营销。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。

1.3.7 情感营销。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

1.3.8 会员营销。会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力，汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。通过会员积分、等级制度等多种管理办法，增加用户的粘性和活跃度，用户生命周期持续延伸。

而对于具体的新媒体营销项目，往往是根据项目特点，通过以上几种营销手段的相互结合来完成的，最后也往往能取得令人满意的效果。

2 新媒体营销在典型行业中的应用

2.1 农业产品中的应用

2.1.1 农产品新媒体营销的环境和意义。十九大作出了乡村振兴战略重大决策部署，农产品已成为备受关注的热点。习总书记围绕“农业强、农村美、农民富”为乡村振兴指明了方向。当前农业投入加大，围绕发展现代农业、特色产业、休闲农业、乡村旅游、农村电商等新产业新业态正在加速发展。

以互联网+、移动互联、社交电商为特征的消费新业态也在迅速改变着农产品领域的消费行为和销售模式。人们越来越喜欢在线上、手机端购买各种各样的农产品。也诞生了如云南苦荞、中宁枸杞、福建红茶等农产品地方品牌，也出现了如“褚橙”“百果园”等新媒体营销经典案例，由此也提高了相关农产品企业的知名度。当前，单纯通过传统批发营销模式来销售农产品已经较为落伍，而运用新媒体营销模式来销售产品才是真正顺应了行业发展趋势。

2.1.2 农产品新媒体营销存在的问题。农产品有其特殊性，有非常严格的采摘时节、保存期限以及运输要求等，即存在整体质量控制问题。而我国农产品的种植长期以来是以农户为基础的，缺乏大规模产销统筹的品质保障措施，整体质量难以控制。同时农产品供应链缺乏与基地的战略协同，优质农产品的供给数量也难以保证，老百姓的绿色渴求还不能充分满足。

当前，农产品新媒体营销的品牌推广还处在较为初级的阶段，绝大部分没有对接消费者健康生活的心理需求进行宣传。推广思路狭窄，方式简单。

一是缺乏线上线下的整合宣传，尤其是线下的体验活动缺乏，难以实现农产品品质体验。

二是整个新媒体营销品牌推广缺乏产地背景或产品故事化包装， 品牌文化价值没有与目标消费者价值观契合，难以形成参与性话题。

三是农产品新媒体营销的目标市场定位不准确，造成新媒体营销资源未能集中使用，在都市关键人群中缺乏美誉度，难以形成突破和带动效应。

四是农产品新媒体营销缺乏精细化运营，宣传手段缺乏互动，推广内容没有特色。

2.2 乡村旅游中的应用

2.2.1 乡村旅游新媒体营销的环境和意义。近年来，乡村旅游逐渐兴起，众多赏花游、茶园游、采摘游农家乐、留宿民宿等活动成为人们日常休闲的热门项目。新媒体旅游宣传的直接、互动以及在线体验的等特点能给消费者在经济实惠的路线、饮食、购物的选择上提供太多的便利。新媒体营销的应用，使乡村旅游的宣传覆盖面更广、受众更加年轻、互动更加及时、成本更低，对乡村旅游产生了不可忽视的作用和影响。

2.2.2 乡村旅游新媒体营销存在的问题。在许多乡村旅游产业发展过程中，当地政府虽然有想法开展新媒体传播活动，带动旅游业发展，但旅游业与媒体产业之间的通路尚未打通，往往是以某一方面为主，无法形成合力。

一是乡村旅游发展的刚需很多，新媒体宣传不受重视。

二是新媒体推动乡村旅游发展的能力有限，偏离产业主题。新媒体对乡村旅游项目的宣传是“一窝蜂”式的集中宣传，新媒体上的宣传口号主要集中在当下的旅游项目，虽然一时吸引大量游客前往，让乡村旅游项目红极一时，但没有考虑到乡村旅游产业打响知名度后的后续工作，缺乏持续生命力，影响景点的可持续发展。

三是人力资源缺乏规划。由于乡村旅游经营者普遍文化程度不高，而新媒体网络服务微信平台、网络互动平台的建立都是开展新媒体营销所必需的，相关人才的缺乏，也造成了对乡村旅游的传播不利。

3 改善新媒体营销效果的对策

尽管新媒体在各行各业、各具体企业的使用中仍有很多亟待解決的问题，但无论什么行业，无论是老字号企业，还是成长型企业都不敢懈怠地积极抢占“新媒体”这一潜在巨大流量平台。但如果做好新媒体营销平台，需要从以下几个方面开展：

3.1 争取企业管理层的重视

目前很多企业都建立了官方微博与官方网站，在部分营销活动中加强了对新媒体工作的充分重视，开展了新媒体营销的相关工作，但是依然存在没有把新媒体营销上升到一定高度的现象，在营销工作的重点上依然是放在实体营销层面上，在新媒体营销的发展上没有积极地抢占虚拟市场，从而最终难以获得新媒体市场的发展优势，因此在新媒体营销方面，要引起企业管理层的真正重视，调配更多的资源投入。

3.2 新媒体营销多元化手段结合

首先是选择最佳的新媒体营销广告，而广告的推广，通过多种方式、多个平台进行全方位的推广，覆盖尽可能多消费者。有效引导消费者关注和理解产品。增加新媒体广告的灵活性与丰富性，加上一些相关的配图与创意，设计出一些软硬兼施的软文广告，充分结合广大消费者的喜好，在观众的接受范围之内设计出一些相关的广告，在不断的潜移默化之中增加观众的好感。

其次要注重使用数据挖掘是了解受众的需求，做好用户画像，做好精准推送，并按照受众需求推送产品。

最后，利用新闻网络、微信平台和新媒体机构联动，构建统一开放的新闻采编和宣传平台。

3.3 优化产品

善于挖掘和开发产品价值，满足消费者对产品及品牌效益的诉求，努力做到按需生产，即按照受众需求生产产品。

3.4 建立专门的新媒体营销团队

企业新媒体的充分发展离不开新媒体营销团队的充分支持，为此需要建立一支具有丰富新媒体知识与新媒体营销经验的团队。这个团队既可以外聘，也可以对自身的营销团队进行打造升级而来，他们应该关注加强企业的网络信息建设、官方网站信息的及时更新、“三微一抖”（微博、微信、微头条与抖音）平台的建设以及企业营销队伍的专门培训。

随着注意力经济时代来临，阅读屏幕越来越小，阅读时间越来越短，新媒体促使移动场景阅读时代来临，碎片化时间阅读模式，迅速进入人们的视野，电话、短信—评论、点赞、分享—弹幕，同时将带来社会化传播时代，强化人和人直接的链接、“信任经济”。

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