期望价值理论下的浙江省农业推广对象的行为改变

陶亚婷

[摘要]近年来，浙江省政府十分重视发展农业推广。但在改变农民的行为上还缺乏针对性理论方法的指导。期望价值理论能通过对各因素的定量分析，准确解析人在多种可能性中会作出的选择，能够指导改变浙江省农业推广对象的行为。

[关键词]期望价值;浙江农业;农业推广

[中图分类号]F323.3[文献标识码]A

1    期望价值理论

在动机理论中，价值理论的期望是一些定量分析理论。它通过对各因素的定量分析，准确解析人在多种可能性中会作出的选择。就是说人们的行为选择通常是效用最大的。它能够抓住问题的关键，并给予可信的分析，揭示其内在固有的必然性。美国心理学家Vroom在1964年提出了期望值理论。他认为激励力量会因合适目标的确定和个人对目标价值认识的提升而产生。激励措施可以动员人们对人类行为的热情。期望理论设想个体是有思想、有分辨能力的人。他们对于生活和自身的发展有既定的一些信仰和总体的预测。因此，在分析激励农业推广对象行为改变的因素时，一定要考察农民希望得到什么、行为达到什么目标以及他们要怎么做才能够实现自己的预想目标。期望理论的基本模式为：

激励力量（M）=效价（V）×期望值（E）

效价：指个人对他正在做的工作的价值或他所实现的目标的评价。期望值：指个人对实现目标的可能性的估计。范围是0-100%。基本模型表明，两个变量越大，激励力越大。反之亦然。如果有其中一个变量为0，激励力量也就为零。预期和效力的不同組合将产生不同的激励。在推广农业用品时，要注意以下三点：第一，合理科学地设置目标;第二，要提高期望水平，从农民认识到目标的重要意义，来提高效价;第三，处理好期望与结果关系。

2    浙江农业现状与农民行为特色

浙江是一个农业，林业，畜牧业和渔业发展的综合性农业区。从长远来看，省政府把发展农业放在了重要位置，推动了农业市场化改革。协调城乡发展，促进城乡一体化发展，农村农业经济继续快速发展。去年，农业增加值首次突破2000亿元，农业总产值达到3000亿元。农民的行为也因浙江区域与农业的情况，呈现出独具特色的行为特点。

2.1    浙江农业现状

2.1.1    产业门类齐全、特色产品丰富。浙江拥有多宜性的气候环境，生物种类也较多，主要产业有粮油，畜禽，水果，食用菌，花卉等。其中，茶叶，蚕桑，蜜蜂，食用菌等特色产品较为乐观。全省农副产品出口额达94.61亿美元（2016），居全国第四位。茶叶，蜂王浆，丝绸等产品的出口量居全国首位。

2.1.2    农业资源禀赋低，生产水平高。浙江地方不大，人口总体较北方多很多，因此人均耕地很少，不足333.5m2。输出非常高。据估计，浙江拥有1.3个国家的耕地，国家GDP为6.3，农业价值为3。

2.1.3    农业市场化程度高，运行机制灵活。全省有专业农民专业合作社5万多家，户籍农场3万户，农业龙头企业7660家。每年，工商业资本投入超过160亿元农业。土地流转面积超过66.67万hm2，占承包耕地总面积的53%。农产品的电子商务从零开始发展并且已经增长。

2.1.4    农村居民收入高，农村集体经济强劲。2017年，农村居民人均可支配收入达到22866元，连续32年位居各省第一个农村经济合作社的3500万股东。定量资产1100亿元，过去三年村级集体年均集体收入增加8个，农民年集体财产收入达50亿元。

2.2    浙江农民行为的特点

农民的行为是农民为了满足他们在环境影响下的生产和生活需要所做的一切。农村通常有以下几个特点：以农为主，以农业生产方式为基础;人口密度低，质量相对较差;地缘、血缘关系明显;地域特征明显。农民的行为因地域存在许多局限性。①在社会互动中，农民通常关注血液和地理，导致联系的层次结构和信任的不平衡;②经济方面，浙江经济发达，许多地方的农民收入不低;浙江农业市场化程度很高，经济效益高。浙江的农民更具有冒险性和前卫性;③科技方面，浙江发展总体比较靠前，掌握先进技术，浙江农民更能接纳新事物，敢于挑战风险，积极响应政府的推出的创新政策和科技产品。

3    期望理论在浙江省农业推广中的应用

3.1    确定多元化的促进目标，科学地设立推广项目

根据期望理论，适当的目标在激励农民方面起着关键作用。目标给予人们期望，产生动力，激励人们并指导他们的行为。因此，合理设定目标非常重要。在设定目标时，我们应该更加关注农民在组织目标中的共同要求，使农民能够感受到自己的切身利益。浙江大多数农民的分离，职业分化，农民已经改变了他们的旧商业习惯，实现了自我管理，并开发了有利可图的农业。已形成各种重点的家庭经济，如大粮农，大型蔬菜种植者，果园大户，大瓜，大苗，花王，药王，食用菌王甚至大型养殖户，大型加工户，大型保鲜户等。因此，在设置目标应分别针对不同类型农业设置对应目标，如花卉产量目标、菌类产量目标、果园产量目标、药材产量目标、蔬菜产量目标等。一方面能够使农业推广工作更高效，另一方面满足了农民对农业推广多样化的需求。让人们更有动力。

3.2    认真分析农民心理，引导农民利益

同样的目标会在不同的人心中产生不同的效价。要让农民对目标产生高效价，不仅需要提供更加具体、明显的目标，还要抓住不同农民的不同心理，针对性引导。我们必须根据浙江各地农民和农业的具体情况采取不同的方法，并深入讲解让农民意识到推广项目的价值。首先，要加强对专业农业推广人员的培训，根据当地情况量身定制，并根据农民的需要量身定制。推广人员针对当地的气候和产业特色，制定出相对应的推广项目，吸引农民的兴趣。浙江总体农业发展状况很好，区域特色农业产业也十分发达，对推广技术人员的要求也较高。最好在一个地方分配具有专业知识，不同传授风格的推广技术人员。其次，在推广过程中，体现了农业推广项目的效益和优势。许多人对于GDP增长与数值没有概念，农民在乎的是自己的周遭生活是否得到改善，他们重视看到的好处。在农业推广过程中，要把握农民的心理特点，把农业推广项目带来的便利和利益细化到农民身上，从而激发农民的积极性。

3.3    创造一个良好的推广环境

合理的目标制定好之后，农民行为能否被正确激励，期望值的高低是另一个决定因素。如果农民估计期望过高，盲目乐观，最终没有达成，他们就遭受了心理上的挫折。如果农民估计期望太低，盲目消极，没有动力，就很难实现目标。期望水平与个人的知识，能力，意志，气质，经历等有关。不同农民期望值高低不同。农业推广技术人员要合理估计评价值，正确引导农民形成良好的期望值。有了合理的期望值之后，要使期望变成现实，推广机构要提高推广人员的素质。消除农民的不利因素，创造实现这些因素所需的条件。为农民实现农业目标提供良好环境。

3.4    提高推广人员的数量和质量，适应农业生产的快速发展

浙江是一个资金低，农业资源生产水平高的地区。浙江省国土面积1.1，耕地1.3，国家生产总值6.3，农业增加值3。近年来，浙江省的农业生产继续以相当快的速度增长。而农业服务工作却未能跟上农业的发展。从2010～2016年，浙江农业推广服务不仅没有改善，而且呈下降趋势。如表1所示，乡镇服务站数目在不断减少，推广技术中心和推广技术人员的数量也总体保持下降趋势。

这种情况，不利于农民理解政府的农业推广工作的目的，对政府的目标也无法理解，失去了效价和期望值的意义。浙江省应加大对农业推广人员方面的培养投资，与各高校合作，培养新型高质量、高素质、全方面的农业推广综合人才，将农业推广服务做的更全面，综合。政府应增加對农业推广人员的财政补贴，吸引浙江大学生，从而增加农业推广人员的数量，促进农民行为的激励。除了农业推广技术人员的培训外，还可以通过多种渠道，多种形式进行技术培训，不断提高农民的科技素质。

4    结语

农业推广极大地着影响农民的行为变化，农民的行为变化影响农业的发展。在期望理论的指导下，完善促进方法，设定合理的目标，提高农业科技人员的素质和作用十分重要。

[参考文献]

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