基于消费者诉求与期望的营销策略探究

王燕

摘 要：随着当前营销市场不断成熟，大众的消费诉求与期望基本得到了释放与满足。如今在营销策略制定与应用过程中，需要充分融入消费者的多种诉求与具体期望值，从而实现营销策略的最佳应用。立足这一新变化，制定与之相匹配的营销策略，才能实现理想的营销效果。从消费者诉求与期望的内涵定义分析入手，结合消费者诉求与期望的多样性内容，探究基于消费者诉求与期望的营销策略。

关键词：消费者诉求；价值期望；营销策略；体验营销；创新思维

文章编号：1004-7026（2019）01-0032-02 中国图书分类号：F724.6；F274 文献标志码：A

在传统的市场营销过程中，营销渠道和流通过程、个性化消费诉求都加大了营销成本。因此，消费者诉求与期望值，更多被“忽视”了。但是，在网络时代下，基于电商这一全新的营销模式，大大降低了整个营销活动中的成本，甚至具备了为消费者提供个性化产品和服务的层次性可能，这就为满足大众的多样化、个性化消费诉求和期望，提供了坚实基础。

1 消费者诉求与期望的内涵

1.1 消费者诉求的内涵定义

诉求是一种认同，更是重要的动机。对于消费者诉求来说，其主要有感性诉求与理性诉求两种表现。感性诉求是结合消费者自身兴趣与性格，乃至消费心理等因素，使用情感诉求来向消费者诠释信息，使消费者对商品形成独有的情感内涵，进而引发消费行为。消费者的理性诉求，则是消费者结合商品的品质与性能，以及产品价格等诸多因素来综合考虑的消费行为。因此，消费者的理性诉求是一种稳定性消费行为，所以，其更多是消费者的成熟消费诉求。

1.2 消费者期望的内涵定义

消费者期望是指消费者结合自身主观与客观等一系列因素的整体分析，从而在相关时期内达到预期消费目标或者自身需要的一种心理诉求。在消费期望中，其包含消费目标、消费群体及消费可行性等内容。消费者期望通常会随着环境变化而变化，同时也诠释了消费者自身的习惯与性格，消费者期望往往对消费者个人的消费行为有重要影响。整体来看，消费者期望是当前营销活动开展的目标，同时也是营销策略制定的依据。当然，想要制定最佳营销策略，就必须注重有效孕育消费者的期望。

2 消费者诉求与期望的多样性变化表现

随着互联网对大众消费者的影响不断提升，如今大众消费诉求日益呈现细化、多样化。无论是消费内容，还是消费群体等等，都出现诸多新的诉求变化。如消费者的诉求与期望不再是简单的物质消费，精神诉求与美学体验更是全新的消费诉求与期望。因此，对这一变化进行全面分析，将为制定和应用营销策略提供重要帮助。

2.1 消费者诉求的全新变化

当前消费者在具体消费活动中，更加注重消费的品质与细节，因此，大众消费诉求，实现了从基础诉求到精神满足的全面升级。所以，消费者的消费方式更加多样化。大致上看，消费者诉求的变化主要呈现两大特征：其一，大众消费理念更加理性，消费者更关注产品自身的品质，并非传统的价格或数量。其二，消费者诉求更加理性，注重实用性，也成为全新的消费导向。消费者诉求日益多样化，除了物质诉求外，精神诉求与美学欣赏等也成为重要的消费诉求。

2.2 满足消费者诉求与期望成为营销的重点

在新的营销环境中，消费者的诉求已经不是简单的单一诉求。因此，在尊重理性消费的基础上，也需要融入更多感性消费内容。可以说，理性消费是大众的基础诉求，而感性消费则成为消费者的较高期望，因此，服务营销已经发展成为重要的消费方向与趋势。所以，想要有效满足消费者的诉求与期望，就需要立足诉求变化，丰富营销元素，更新营销理念。

2.3 个性化、多样化的消费诉求影响营销活动

在“消费者主导”的买方市场中，消费者的诉求与期望呈现出个性化与多样化特征。个性化是一种尊重消费行为的全新理念，即使同一品牌，也需要根据大众的个性化诉求来开展产品设计和营销活动。当然，消费者的多样性期望中，也对营销活动的整体实施提供了直接影响。

3 基于消费者诉求与期望的营销策略

在当前经济环境下，大众自身的消费需求日益層次化、多样化。尤其是在先进科技推动下，消费市场更加细化。传统消费活动受生产力和营销能力的约束，大众消费更多是一种牺牲个性的“普遍性”消费。但是，在互联网影响下，大众消费者的诉求与期望值不需要再被掩盖，尊重消费者，才能实现最佳营销效果。

3.1 围绕诉求谈营销——聚焦个性诉求、坚持消费者导向

在网络时代的今天，消费者更青睐于个性化、多样化的消费诉求，互联网的便捷属性为消费者独立选择提供了广阔且自由的空间环境。因此，在当前企业营销活动中，要结合大众的个性化诉求来制定营销方案和推广策略，通过及时调整营销战略，从而适应消费者的多变诉求。相对于传统的“卖方主导”营销，当前“买方为主”营销已经成为不可逆的时代趋势。因此，对于企业市场营销活动的综合实施来说，只有站在消费者视角来制定营销策略，才能真正满足企业经营诉求。

3.2 立足消费谈营销——聚焦大众诉求、树立服务导向

在网络时代的今天，各种信息广泛传播，各种产品之间的表象差异逐渐“弱化”，特别是产品日益呈现“趋同化”，因此，想要真正适应市场变化，就必须注重做好市场营销服务。从大众的具体消费体验出发，变革营销机制，才能真正实现营销目标。结合这一全新特点看，在开展具体的市场营销活动时要注意以下几点：

其一，要注重构建良好的营销环境，并且为广大消费者提供除了“产品”之外的其他服务因素。

其二，要注重对消费者的诉求，进行及时、多样化收集，并且以此为基础，优化产品特征，制定基于消费者期望的营销策略。

其三，要注重打造良好的品牌和形象，重视产品口碑的有效维护，特别是要将良好的客户服务活动纳入到整个市场营销体系之中。

3.3 融入期望谈营销——实施体验参与营销策略

结合当前营销环境变化以及消费者诉求与期望的发展新趋势看，在营销策略制定与应用过程中，必须打破传统的“产品导向”“卖方市场”等营销思维，通过融入情感因素和文化内涵，深度挖掘产品价值，从而使消费者的期望值与多种诉求能够得到有效满足。因此，在当前营销策略制定时，需要注意：

第一，立足消费者的心理诉求，融入心理诉求。从当前消费者的复杂期望看，消费者已经不再简单考虑“必需属性”，基于心理诉求的情感期望成为当前营销策略制定与应用的重要内容。

第二，尊重消费者的个人期望，制定差异化、个性化的营销策略。期望是一种心理行为，因此，更多表现出个性化与复杂化的特征。所以，制定体验参与的营销策略，成为营销活动开展的重要要求。

4 结束语

在营销机制全面创新的今天，消费者已经成为整个市场的关键主导力量，相对于传统的“盲目消费”和“从众消费”，当前个性化消费与多样化消费，已经发展成为重要的消费趋势和特征。因此，在制定市场营销策略时，想要使得该策略符合市场实际、满足营销需要，就必须以大众的消费诉求与期望值为基础，融入时代环境，发挥电商平台优势，实现营销策略的最佳制定与应用。