途牛公司的发展战略分析

袭梅琴 刘珊 郑文多

摘要：本文以南京途牛科技有限公司（股票代码：TOUR，中文简称：途牛）为例，利用波特五力模型等分析工具，基于旅游业和途牛公司近几年的发展情况，对途牛进行战略分析，且重点分析它的竞争优势，并针对分析结论，对途牛公司未来的战略发展提出合理化的建议。

关键词：途牛;战略分析;亲子游

途牛旅游网创立于2006年10月，并于2014年5月在美国纳斯达克上市，以“让旅游更简单”为使命，专注于旅游路线销售，并提供丰富的优质服务和安全保障。途牛网为消费者提供了将近8万种旅游产品，具体业务类型包括跟团游、自驾游、邮轮游和公司旅游等。但近年来途牛均处于连年亏损状态，主要原因是其产品议价能力较差加之运营成本较高。同行业企业携程则处于旅游业领先地位，在机票、酒店预订领域占据大量市场份额，途牛市场竞争愈发严峻。因此，途牛应该打造一个良好的企业形象，为公司开辟新的盈利点奠定基础。战略分析是财务报表分析的起点，企业进行战略分析有利于确定当前主要的经营风险和利润动因，并可以定性评估该公司的盈利能力。

一、途牛行业分析

旅游业竞争严峻呈现出多方对立的局面。中国旅游业进人稳定发展阶段，行业内部竞争激烈，携程利用互联网的体验优势，积攒了大量客户，已占据旅游市场份额半数以上，去哪儿通过做搜索平台比价，分摊了大量的市场份额，飞猪、驴妈妈、马蜂窝等一些中小型企业也处于高速发展阶段。以携程、同程、中青旅等为代表，都已进军亲子游市场，部分企业已创立了亲子游细分品牌，现阶段我国在线亲子游市场已逐步进入“品牌打造期”，品牌影响力越来越成为亲子游发展的重要指标。但是国内亲子游市场仍存在不足，比如安全保障工作不到位等，这也客观上对旅游产品提出了更高的要求，进一步加剧了市场竞争;

潜在进入者的威胁较低。旅游市场规模经济壁垒较高，并且在上游资源方面在线旅游企业掌握着丰富的资源。会员积分制度提升了客户的转换购买成本，同时由于市场竞争的白热化要求在线旅游企业要提供物美价廉的产品，所以企业让利和补贴在所难免，客观上提高了经营成本。如果想要进人在线旅游市场，则需要大量的投资用于研发和营销旅游项目上，进入成本相对过高。

替代品威胁较大。当前旅游市场现有产品呈现同质化趋势，在竞争日益激烈的旅游市场中很难稳定现有客源。途牛现有亲子游产品的丰富度比较欠缺，产品内容过于单一，部分旅游线路并不符合真正意义上的“亲子游主题”，且容易被竞争对手模仿跟进。

买方议价能力较高。当今时代互联网的全面发展，使得旅客能够更加方便的了解旅游产品，对产品价格也会更加敏感。同时，中国在线旅游业近几年处于高速发展阶段，线下旅行社数量也在快速增长，2017年同比增长1.85%，另外家长的关注度越来越集中在亲子旅途的舒适度、体验效果等方面。因此，旅客将会通过多方面比价，选择性价比更高的旅游产品，这使得旅客的议价能力进一步增强。

卖方议价能力较差。虽然途牛在整个在线旅游市场上占据一定的市场份额，但是仍达不到垄断地位，且供货商本身毛利极其有限，所以在与供货商议价时不能过度压低商品价格;其次，携程、艺龙等旅游公司竞争激烈，增加了旅客的可选择性，使得其议价能力较差。

二、途牛竞争优势分析

（1）市场份额。国家一系列经济政策的出台和落实，为旅游业带来新了发展机遇，政府放宽“二胎政策”，使得家庭人员结构发生变化，随着居民人均可支配收入提高，家庭消费中亲子出游占比也会随之增多，市场份额将会变大，亲子游发展将会保持良好的态势。

（2）业务优势。途牛的宣传力度与知名度渗透高，使得途牛在旅游品牌打造方面拥有强大的优势。通过赞助综艺节目《爸爸去哪儿》给观众们塑造了良好的品牌形象，在同行业亲子游的竞争上有较大优势。同时途牛也获得了海航旅游集团的战略投资，依托海航旅游集团产业链的资源优势，能够助力途牛顺利进军亲子游市场。

（3）盈利优势。驴妈妈发布的亲子游白皮书中有关数据显示，近几年亲子游市场处于高速发展阶段，预计到2018年末我国亲子用户将达到3亿人次，市场规模可达500亿。高速发展的旅游经济也会带动亲子出行消费。且居民消费观念发生转变，亲子出行持续升温，亲子游已经进入到子快速发展期。据相关数据显示，有超过80%的中国家庭认为亲子游支出会成为未来家庭的必要开支，会定期带孩子开展亲子游活动。因此，打造个性化的亲子游产品将会为途牛带来新的营业增长点。根据CNNIC第41次互联网调查数据显示，截至2017年底，我国网民人数达到7.72亿，其中手机网民将达8亿，旅游在线预订用户达到3.76亿，较2016年底增长7657万人，增长率为25.6%。借助互联网和大数据发展，加强途牛亲子游品牌建设，也能够进一步压缩成本。

（4）战略转型。途牛应该充分利用自身优势发掘机会进行战略转型。及时把握行业动态，改变宣传方式，降低综艺宣传费用;以优质的服务、新颖的模式进行质的提升，让途牛在大方向上得到改善。同时，亲子游相关产业消费占比J快速提升，市场发展空间大，途牛应该充分利用市场机会，以良好形象的优势占据市场份额。最后准确定位消费群体区分消费群体层次，了解出行旅客的需求，打开亲子游新模式的消费市场，使得途牛的扭转型战略得到升华。

三、发展建议

随着国家二孩政策的放开以及年轻父母的消费观念的升级，家庭旅游和亲子游市场潜力巨大，现在和未来者倒吝是在线旅游（OTA）的巨大机遇，推出相应的专门旅游产品和提升适应消费升级的旅游服务显得尤为重要。2017年末携程亲子园虐童事件给携程带来了严重打击，给携程带来了很大的负面影响。

途牛公司应该以亲子游为提升旅游服务质量的突破口，以贴心的亲子游旅行服务来解决旅游中的消费者痛点，进而通过提升产品价格，提高企业在整个供应链中的议价能力，最终达到提高毛利率的效果。首先，和快递公司合作，开通牛件上门轻盈服务，可以将旅客的行李物品快递至下榻酒店，回程购买的当地特产直接邮递回家，解决旅行途中的大包裹小行囊的行李繁重问题，让旅客的旅游途中轻盈便捷。其次，推出共享嬰儿车服务，解放宝爸宝妈的双手，和有资质的婴儿车公司合作推出旅途中的婴儿车租赁服务，在婴儿车上打上途牛的独有LOGO，增加辨识度，也能让宝爸宝妈省心和放心。再次，途牛公司打通整个旅游途中的票务链条，推出酒店+景区门票+车票/机票一站式旅游新模式，打造完全不跟团，完全无导游，全程自定义的亲子游新品牌。最后，和保险公司合作打造一款亲子游无忧险，途牛在手，亲子无忧，为消费者在消费途中的安全保驾护航。旅游业的核心就是服务制胜，通过推出一系列的提升服务的措施，途牛将会在未来的发展中取得巨大进步。

参考文献

[1]公司战略与风险管理[M]北京：企业管理出版社，2016.

[2]兴业证券-途牛2015年度业绩点评：OTA行业竞争激烈，毛利率明显下滑.

[3]中银国际-海航旅游投资途牛点评：优质旅游资源+流量入口，途牛+凯撒践行出境游.

[4]孙颖，宋明.哈佛框架在财务报表分析中的应用研究[D]佳木斯大学，2017.

[5]国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见，国办发[2018]15号.