基于因子分析的网红服装店铺顾客忠诚影响因素研究

谢沐男

摘要：本文通过对文献的阅读和梳理，并结合当今网络购物现实情况，选取了影响顾客忠诚的五个因素，即店铺意识，服装产品质量，店铺信任，店铺形象和交易成本。围绕“店铺意识、服装产品质量、店铺信任、店铺形象、交易成本”五个变量设置问卷，通过SPSS软件对搜集的问卷进行统计和分析，并对因子分析结果进行分析和解读，以期对国内较为缺乏的网红店铺营销的实证研究有所助益，并就未来研究方向提出设想。

关键词：网红店铺;顾客忠诚;影响因素;因子分析

一、选题背景

随着社交媒体平台带来新的能力，以一种新的方式利用人们的专业知识，如实时沟通、多媒体展示和高效的营销功能，它迅速地改变了名人文化的动态。推特、脸书、Instagram和微博，以及短视频分享和直播平台，都促成了网红的大规模生产。2014年“双十一”期间，淘宝公布的销量排名前十的女装店铺中网红店铺占了七成;2015年，淘宝平台公布的女装店（非天猫类店铺）年度销售额排行TOP10中，网红店铺就有5家。

张大奕、雪梨、Amia、2016于momo......在网络世界，这些名字代表着网红;在电商平台上，这些名字代表着带货能力。2017年双十一，开场不到10分钟，网红雪梨母公司宸帆的交易额就破亿，跻身全网女装前十名。阿里公布的双十一女装行业前30榜单中有6个红人店进入。

对于如今的服装销售来说，其风格大同小异，那么是什么因素影响顾客在购买时对某一网红店铺从一而终，是什么因素影响着网红服装店铺的顾客忠诚，本文通过对文献的阅读和梳理，提取了影响顾客忠诚度五个因素，利用因子分析研究了影响网红店铺顾客忠诚的主要因素。

二、理论基础

（1）网红与网红经济。Ruohan Li（2018）网络名人是通过互联网成名的人，具有影响他人的能力。他们的特征是拥有一定数量的追随者，外貌特征具有高水平的交互性并且他们具备有前途的业务价值。由于成为网红带来的丰厚的经济回报，越来越多的“名人”参与了“自己做”的名人计划，即当网红在社交媒体平台上分享有价值的信息时，他们就会成为网络红人。王堰琦和蒲广宁（2017）网红是在各类新兴媒体平台走红，仅当进入移动互联网时代，移动电商蓬勃发展，新兴媒体商业模式日益成熟后，网红才在一定的商业模式下发展为网红经济。陶金国和訾永真（2017）认为网红经济是指拥有庞大粉丝群的网红通过定向营销将粉丝变现的经济形式.

王堰琦和蒲广宁（2017）网红经济归根结底还是一种新经济模式。互联网时代，网红经济的迅速崛起形成了一种重要的新经济力量。网红经济是通过展现年轻时尚达人的独到眼光和品位来进行推广，主要通过社交媒体积累人气，依靠其粉丝群体进行定向营销，最终将粉絲转化为购买力。

（2）顾客忠诚。对于商家而言，顾客忠诚能为它创造持续丰厚收益的同时，为商家将来的发展提供了有利的自愿保障。忠诚的顾客对这个品牌的商品的信任已经大大超过了其他的品牌，价格对他们的影响程度也随着降低，也无需创造新的营销模式吸引这群消费者的关注。同时，忠诚度高的消费者会成为店铺的“兼职推销员”，她们会积极主动的向周边群体推广品牌的产品和文化，且对于产品或服务过程中所产生的事故，同样会给予比较大的容忍度。

三、研究方法

通过对文献的阅读和梳理，并结合当代网红店铺营销的现实特点，本文采用实证研究的方法，用问卷调查的方式进行数据收集，对于数据的研究采用SPSS20.0统计软件进行分析，运用统计方法中的因子分析对数据进行分析，用因子分析对变量进行降维压缩。通过阅读相关文献中的量表，分析整理出与本研究相关的量表，将变量进行量化。其中，量表共设计10个问题，店铺识别与记忆类2个，店铺服装产品质量与创新类2个，店铺偏爱与信任类2个，店铺服装产品赞誉度与个性类2个，店铺服装产品的支付价格与转换成本类2个。

四、研究过程及研究结果

相关系数矩阵的KMO检验和Bartlett球形检验，如表1所示。KMO检验是对抽样充足性的测度，检验测度项目之间的偏相关系数是否过小。一般来说，KMO值在0.6以上便称为良好，可以接受，本研究KMO值在为0.857.完全满足分析的要求。Bartlett球星检验是对是对相关系数矩阵是否为单位阵作出检测，如果为单位阵则表明不适合采用因子分析。经Bartlett检验，结果显示变量之间不相关的显著性水平Sig.（<=1）为0.000，说明各个变量之间存在较高的相关性，适合采用因子分析模型。

通过仔细观察因子分析的结果，认为对于“Q1-Q10”这十个变量抽取三个主成分因子的方案比较合适，这是因为：

（1）更好地对因子进行解释。若选择默认抽取因子个数的方法为“特征值大于1乘以平均特征值”的方法，那么只抽取了2个主成分因子，但经过分析发现并不能对这两个因子作出更合理的命名解释，因此抽取三个因子能更好地进行因子命名。

（2）从解释的总方差可以看出，前两个因子解释了所有变量的58.45%，前三个因子解释了所有变量的89.85%，说明前三个因子已经能够反应十个变量的绝大多数信息。

（3）通过碎石图（图1）可以看出，虽然前两个因子的特征值大于1，但是从第三个因子开始，碎石图趋于平缓，因此可以把前三个因子看做是该因子分析所能提取的最大因子数。

（4）从旋转成分矩阵（表3）可以看出，第一个因子主要由变量Q4、Q5、Q6、Q7决定，它们在此因子上的载荷分别是0.885、0.875、0.850与0.592，由于Q4、Q5、Q6与Q7分别测度的是网红服装店铺的创新性、消费者对网红服装店铺的偏爱于重复消费性以及网红服装店铺的个性化，因此将第一个因子命名为“网红服装店铺个性化与信任力”;第二个因子主要由变量Q8、Q9、Q10决定，它们在该因子上的载荷分别是0.919、0.899、0.591，由于Q8、Q9、910分别测度的是消费者网红店铺的赞誉度、消费者对网红服装店铺的产品支付价格以及消费的转换成本，因此将第二个因子命名为“网红店铺的交易成本”;第三个因子有变量Q1、Q2、Q3决定，它们在此因子上的载荷分别是0.915、0，625、0.584，由于Q1、Q2、Q3分别测度的是消费者对网红服装店铺的识别、消费者对网红服装店铺的记忆力以及网红服装店铺的产品质量，因此将第三个因子命名为“网红服装店铺的意识”。

五、研究结论与营销启示

通过上述研究，可以发现网红服装店铺顾客忠诚主要由店铺的个性化与信任度、网红服装店铺的交易成本以及消费者对网红服装店铺的意识这三个因素影响。

（1）网红服装店铺的个性化与信任程度高强度地影响着消费者对其的忠诚度。调查结果表明，具有更高个性化更能让消费者对该店铺发生购买行为，有着较强信任度的网红服装店铺与持续个性化的网红店铺更能让消费者的购买行为趋于重复发生从而影响其顾客忠诚。网红服装店铺的个性化与其信任程度在消费者购买决策中起着十分重要的作用，这主要表现在：首先，在如今信息获取速度迅速的时代，消费者能十分快捷地获取服装设计或时尚搭配，这也让消费者接触服装的频率增加，并对自己的服装要求提高。当众多网红服装店铺的风格大同小异时，首先抓住消费者眼球的是个性化十足的网红服装店铺，如果这种具有个性化的网红服装店铺能够保持在保持其突出的个性化的同时又推陈出新，那么消费者乐意忠于在该店铺持续消费;其次，虽然现在电商發展得已经成熟，但是消费者对网购还是会有一层信任的不确定性，这种信任表现在对网红服装店铺的产品信任与消费的保障两方面，一个网红服装店铺的服装质量是否让消费者满意并且消费是否有所保障影响着消费者对其的忠诚。

（2）网红服装店铺的交易成本是影响顾客忠诚的重要因素。研究的结果可以看出，大部分的消费者愿意为自己喜欢的网红服装店铺支伺高于其他竞争店铺的价格，但是当其他竞争店铺推出较优惠的服装时，消费者也会有所动摇，会对其他竞争店铺尝试性地消费。

（3）消费者对网红服装店铺的识别也是影响其忠诚度的另一个因素。调查的结果表示，消费者对其喜爱的网红服装店铺有特别的识别能力，并且在其消费过的记忆力留下良好的印象。这说明，消费者在选择网红服装店铺进行购买时，会潜意识地选择满足过他需求的而且具有特别识别性的网红服装店铺进行重复消费。

本研究对网红服装店铺在某些方面有着一定的营销启示。首先，在如今网红大热的时代，几乎每个网红都有着自己的服装店铺，但是真正销量当红的却不多，其实大部分是因为这些网红服装店铺的产品差异性不大，甚至出现撞款的时候。每当这个时候，除非粉丝对某个网红喜爱的狂热程度颇高，否则出现撞款的网红店铺很多时候进行的是“价格战”。因此，如果想要俘获消费者的忠诚甚至吸引更多的顾客，那么首先应该创造一个具有独特个性的服装店铺。这应该是独立于其他大同小异的网红服装店铺之外的店铺，也就是说其他店铺都没该店铺的个性化。在此基础上，良好的网店购物环境和网店信誉度也影响着顾客忠诚。并且网红服装店铺应该具有可记忆性，能使消费者在回忆的时候就能辨识出该店铺。比如店铺的名称，店铺的图标或者店铺服装产品的包装。

其次消费者在购买的时候往往受到各种因素的影响，当其他网红服装店铺推出优惠活动时，消费者在进行选择网红服装店铺时就会出现一定的动摇。消费者换另一家网红服装店铺进行消费是有一定的转换成本的，比如转换购买其他网红服装店铺的产品后不满意的风险，这种情况下若要消费者保持对某一个网红服装店铺的忠诚度，那么就需要提高其转换成本。在运用提高转换成本策略这方面，很多有特色的网红服装店铺，例如ASM、MALINV就是比较成功的实例，因为这些店铺所上架的服装现货很少，如若下单速度稍慢，多数要等20天左右的预售，并且很多服装是成套搭配的，或者按套装出售。如果你想搭配其他店铺的服装，那么你需要考虑服装的颜色材质等是否相宜，若不相宜，则再买这两家网红服装店铺的产品可能等的预售时间会过长。

参考文献

[1]王晓映，网红经济激活粉丝购买力品牌创新打造创业新力量[J].通信信息报，2015（9）.

[2]刘娟.社会化电商意见领袖对服装消费者购买意愿影响研究——以美丽说、蘑菇街为例[D].浙江理工大学，2016.