浅析我国化妆品企业营销渠道现状与对策

朱坤福

本文以我国化妆品企业为研究主体，通过我国化妆品市场状况介绍，对我国化妆品企业的营销渠道现状进行分析，最终就其存在的问题提出优化措施。

一、我国化妆品市场状况

随着经济全球化趋势的不断加深，我国市场经济开放程度进一步加大，中国经济实现了飞跃式增长，GDP增速达到年均7%的高速度，人均可支配收入的增加刺激了其消费需求的增长，而化妆品作为女性实现自我的“美丽消费”，其市场的规模与交易量也呈现出一番繁荣景象。据一项全国性调查可知，我国居民人均个护用品消费年均增速达20%以上，相较于同期的其他消费支出翻了两倍不止，韩国、日本等化妆品集团报告中可以了解到，中国市场已经成为其重要市场，中国市场的消费量为其本土市场消费量的3-4倍，中国化妆品市场成为国际化妆品品牌的战场。

对我国化妆品市场状况进行分析后可知：

（一）收入与市场容量成为核心驱动力

消费行为的产生与消费者的消费能力关系密切，可以说我国化妆品市场繁荣的驱动力在于国民收入的增长。中国经济的不断增长使得国内的恩格尔系数不断降低，人们用于食品等最为基础性的消费在收入中所占比例不断下降，随之增长的是对个人实现、个人价值体现的相关产品的消费，化妆品市场由此兴盛。同时，不容忽视的是，我国作为人口大国，能够为各种市场提供充足的消费者，市场容量与市场潜力都十分巨大。

（二）化妆品消费与阶层流动隐性相关

近年来国内正在掀起一阵颜值即正义的风潮，人的容貌越来越成为其事业、生活发展的重要影响因素，从表层来看似乎是由于人们对于高颜值的审美需要，但究其根本，在于阶层流动性降低所带来的全民焦虑，反映在现实生活中表现为高颜值能够帮助寻找好工作，能够在日常生活中得到更多的人们的帮助，能够在通往成功之路上寻找更为便捷的途径，而之所以如此，是因为资源占有的不平衡导致阶层的上向流动困难。

（三）互联网放大化妆品消费需求

互联网的广泛应用，传统媒体与网络相结合使得颜值的重要性被无限放大，人们尤其是女性对于自身容貌的关注随着互联网的各种宣传达到了空前的高度，素颜从个人习惯、个人自由上升为个人素养不足、道德水平不足的表现，而化妆成为一种新的习惯、职业道德、个人素养体现方式，通过社会互动效应使化妆品消费成为必然。

二、我国化妆品企业营销渠道现状

虽然我国化妆品市场庞大，十分有利于化妆品企业的发展，但是从目前状况来看，国产美妆产品的销售状况明显低于国外美妆产品，除了品牌价值、生产工艺等原因外，营销渠道的差异也是国产美妆品牌销量不理想的原因之一，现今我国化妆品企业营销渠道包括：

（一）专柜营销渠道

专柜营销是化妆品营销渠道中的传统渠道，专柜营销的特点在于能够充分展现企业形象、品牌价值，且能够精准的定位客户消费需求，对于产品营销的价值较大。国产美妆品牌由于资金支持不足，往往较少使用专柜这一营销渠道，即使使用也未能将专柜作用充分发挥，使得化妆品的消费者或潛在消费者缺少对品牌的价值认识，这就造成了国产化妆品质量不行的误区存在，无形中丧失了吸引潜在客户的机会。

（二）专卖店营销渠道

专卖店相较于专柜来说投入较小，且是一种很好的直销方式，这种销售渠道相较于其他营销渠道来说成功率要更高，同时更为简单。从现阶段来看，国产化妆品企业开始重视专卖店营销渠道，采用较为有特色的装饰风格来对其品牌进行区分，但由于管理水平与质量问题，往往不能达到理想效果。二三线国产化妆品企业由于受到国际知名化妆品品牌企业销售渠道下沉策略影响，显然缺乏足够的竞争力。

（三）电商营销渠道

电商营销是随着计算机通信技术的出现与成熟而出现的，它利用网络媒体作为销售信息植入平台，以视频、软文、新闻等种种形式进行推广已达到销售目的，例如现今人们常使用的微信、微博、BBS、博客、电子杂志、TAG等都有企业产品推广的信息。

与传统营销方式相比电商营销的覆盖面积更大、产品信息传播速度更快、影响力更广的优势使得众多知名品牌纷纷选择了自己的电商营销渠道，以实现与时俱进的发展。在电商营销中体验性、互动性、差异性、创新性、关联性是其产生价值的关键点。国产化妆品企业在此营销渠道中往往忽略了体验性、互动性、创新性等营销关键点，而往往看重国货这一概念为营销重点。

三、优化化妆品企业营销渠道措施

以上问题使得我国化妆品企业在中国化妆品市场竞争中往往处于劣势地位，因此，对以上营销渠道中存在的问题进行处理，优化我国化妆品企业营销渠道成为增强其市场竞争力的着力点，笔者认为可以采取以下措施：

（一）进驻商场专柜

专柜营销是化妆品企业营销中最为有效的方式，因此在进行营销渠道选择与营销费用规划时，都应当重视专柜营销这一渠道，在专柜营销中营销的重点不在于商品，而是企业形象与品牌价值，需要扭转国人对国产化妆品品牌低端、劣质等不良的思维定式，树立起良好的国产化妆品形象，同时能够借助中国化妆品市场容量大的优势，通过商场专柜寻找特定市场主体，对目标市场进行重新定位。

（二）加强品牌与专卖店管理

面对国际化妆品企业营销渠道下沉与自身专卖店管理不良的问题，我国化妆品企业需要首先背书品牌，加强自身品牌管理，发展高中低三种不同层次的品牌，以高端品牌为支撑，促进中低端品牌销售。同时加强专卖店管理，将企业文化、品牌价值融入管理之中，贯彻到销售活动的各个环节，在提高员工专业素质的同时，提高企业整体形象。

（三）展开互动营销

电商营销的体验与互动功能需要被充分开发，在官网或相关社交软件中开展用户体验交流活动，让忠诚顾客实现无形中的销售宣传行为，同时打造互动平台，加强企业与用户间的互动，更多的收集与分析用户信息以便实现精准营销。

四、结语

综上所述，我国化妆品市场容量大，市场潜力客观，但我国本土化妆品企业却战绩不佳，其原因之一在于营销渠道质量不佳，因此我国化妆品企业需要对自身现阶段营销渠道进行重新审视，对渠道的优缺点进行准确分析，做好营销渠道的优化措施，才能保证其在市场竞争中求得发展。（作者单位：山东朱氏药业集团）