试论新媒体的外部管理与媒介自律

岳鹏

【摘要】当前，我国新媒体产业蓬勃发展，无论是产值还是从业者规模都达到了历史高点。政府有关部门已经意识到新媒体内容及传播对于国家意识形态的重要性，采取了多种手段引导和管理。但不能否认，新媒体传播形式变化快、内容影响力强，很多问题还亟待解决，希望行业能够形成自律，媒介能够形成自律，共同促进新媒体事业更好更快的发展。

【关键词】新媒体 意识形态 内容失范 媒介自律

0引言

随着新媒体的快速发展，政府有关部门越来越认识到在促进其发展的同时也应重视对其管理。新媒体的优势是信息传播速度快、信息量大，并且可以与用户形成互动关系，这些是报纸、广播等传统媒体无法比拟的优势。但是，新媒体在发展过程中也会出现一些弊端，包括信息真实性和负面效应。如果任由这些负面因素扩展，就会扰乱社会秩序，甚至是在一定程度上破坏社会安定团结，危害国家安全和人民的切身利益。因此，无论是中国还是全球范围内的其他国家，都在加强对新媒体内容生产及传播的引导和管理。

对于新媒体从业者而言，遵守国家法律法规和政策要求，是其生存发展的底线。当然，在此基础上，媒介追求更好更快的发展，想要成为国家主流意识形态中的重要组成部分，还需要不断加强媒介自律，树立正确价值导向，形成负责任的社会价值观。

1将新媒体纳入党的意识形态管理正导向提品质

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要把党管媒体的原则贯彻到新媒体领域，所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的传播平台都要纳入管理范围，所有新闻信息服务和相关业务人员都要实行准入管理。”

目前，新媒体内容的流量效应越来越明显，用户尤其是年轻人通过新媒体获取信息，收看新媒体节目的频率很高。因此，加强对新媒体内容的管理，将对年轻人的价值观产生影响，也将决定国家未来的意识形态。近些年来，国家相关部门高度重视新媒体引导和管理，主要从三个层面出发开展工作。一是把内容管理作为新媒体管理的中重点；二是在内容管理上，对新媒体和传统媒体统一标准；三是传播方面针对新媒体特点，进行适度差别管理。

在具体管理方法上，首先是对于新媒体实行准入管理。截止到2016年年底，全国经批准开展新媒体传播运营的单位已经有500多家，对于这些媒介，相关部门实施以集成播控平台为核心的管理模式，由传播平台负责内容的安全、健康，可管可控。另外，对于新媒体的管控实施分类政策。新媒体根据业务形态的不同可分为公共传播和定向传播两种类型。公共平台传播是指媒介运用新媒体传播介质，在公共范围内传播信息及多元化内容，这部分管理主要是依据《互联网视听节目服务管理规定》。定向传播是指运用专属传输通道，向新媒体用户定向提供信息及多元化的内容，这部分管理主要依据《专网及定向传播视听节目管理规定》。

实际上，近几年来相关部门对于新媒体的发展情况，已经推出了多条管理政策。比如针对网络剧、网络电影数量激增，但内容抄袭严重，粗俗等问题，出台了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求媒介对节目进行自审自播、先审后播，明确了新媒体与传统媒体内容管理同一标准，并采取事前、事中、事后的管理流程，要求部分网络节目在策划阶段就要报备节目信息。

除了加强管理，相关部门也在用主流意识形态引导新媒体的内容选材与制作，力图让主旋律和正能量主导新媒体传播阵营。从2014年开始，每年“中国梦”主题节目评选展播活动都在全国范围开展，内容创作手法不限，得到了很多新媒体单位的积极响应。2016年该活动共征集到648部作品，传递正能量，形式上还兼顾了新媒体特色，用户体验进一步提升。可以说，近几年在政府有关部门、行业机构和新媒体单位的努力下，新媒体内容制作水平显著提升，主流价值观在新媒体领域的影响力越来越大。

2新媒体内容失范现象仍在三大问题待解

近几年，有关部门在新媒体引导和管理方面下了不少功夫，也起到了一定成效。但随着新媒体形式的多样化，商业利益的大量渗透，仍有一些领域的管理存在滞后甚至是缺位现象。一些新媒体传播内容的失范已经造成不良的社会影响。

2017年11月，在滁新高速路上服务区阜阳往合肥方向2公里处，发生多车追尾事故，事故造成18人死亡，21人受伤，车祸现场十分惨烈。让人颇为意外的是，當天事故现场，有一位女主播比着剪刀手，拿着工作牌，满面笑容的与一位表情严肃的现场工作人员合影。这张自拍发布后，在网络上立刻引起轩然大波。如此不尊重死者，这位新媒体主播无疑是触犯了人类的道德底线，“女主播事故现场自拍”事件也成为了新媒体伦理失范的代表事件。

2017年12月，某媒体官方微博以《高空挑战第一人失手坠亡#视频曝光》为题发布了死者坠亡前的最后影像，惹怒了死者家属。随后，媒体通过微信公众号向死者家属表达了歉意，讲述了视频取得的过程和发布缘由。虽然家属在媒体道歉后与其和解，但该视频在新媒体公共平台上的发布，还是给死者家属造成了伤害，这也成为另一起具有代表性的新媒体失范事件。总结起来，这些新媒体传播内容的失范现象都有一定的社会根源，是我们必须要注意和改善的地方。

首先，新媒体传播模式的独特性在一定程度上为内容失范创造了条件。人类的生存环境对道德和伦理的形成有很大的影响，在透明的环境中，即使并非认同某一行为准则，也会迫于压力而遵从社会广泛的道德和伦理标准。但是在新媒体的虚拟空间中，很多人的行为非常自我并且难以控制，人的劣根性也就得到充分释放，造成了新媒体内容的失范现象。

其次，新媒体内容的吸睛功效成为了内容失范的借口。在虚拟场景中，很多传统的道德、伦理被讨论甚至成为某些人用来标榜个性，吸引注意力的手段。这些人没有道德伦理上的压力，不惧批判。他们将个人的观点、言论制作成声音、影像在各大平台传播，有的平台缺乏对这些内容的审核，有的平台需要这些个性化、极端的声音提升内容感召力，成为了新媒体内容的失范的庇护所。

最后，商业利益的驱动也成为内容失范的诱因。很多广告商利用新媒体平台传播夸大产品特征，有些采用广告植入的方式向消费者渗透，更有甚者直接花钱来制作新闻事件。平台缺少对这些内容的审核和把关，受众缺乏对这部分内容的了解和思辨，给以钱牟利的商家留下了权宜空间。

3媒介自律要经得起道德伦理检验

解决以上这些问题，一方面需要更据针对性的法规和政策加强管理，另一方面，媒介自律也很重要。

媒介的自律是指生产内容的职业团体对其运转流程和内部成员的约束。媒介自律建立在从业者对传媒业基本职能的认识基础上，为维护职业形象和操守而对职业行为进行的自我约束。媒介自律作为新闻伦理的一个部分，是保证媒介自由同时又使媒介明确社会责任的一种手段。当前竞争加剧，问题频出的状态下，媒介更应该加强自律，从不同层面来完善媒介自律机制，使内容更加客观真实，同时避免低俗化倾向和过度娱乐化；保证监督职能不缺位，同时避免侵害他人利益，引起纠纷。

具体到操作操作层面，我们可以参照学习西方传媒伦理学中的选择模式。从前期内容选择，到何时信息的准确性，到面对公众的方式，媒介从业者都必须能够解释清楚自己的行为。第一步，媒介从业者要对得起自己的良心，问问自己什么是“正确”的行为，或是进行换位思考，如果是他人采取了这样的行为，你会是什么感受。第二步，要寻找更好的方法，思考是否有其他的形式能够达到同样的效果，又不会产生对当事人以及他人的伤害，也不会产生伦理道德争议。第三步，与当事人模拟进行道德伦理对话，这些人可以包括采访对象，受众，媒介其他人员，对话的目的是发现自己的行为将对其他人产生什么样的影响。以上是博克模式对媒介道德伦理的衡量标准。

在此基础上，作为新媒体从业者而言，简单地说就是要考量以下五个方面的影响。第一，考量后果，是否会给事件当事人或者其他人带来痛苦甚至生命威胁，是否会因此失去自由或是快乐。第二，考量方法，是否采用了不磊落不道德的方式，比如隐瞒、欺骗、徇私舞弊等。第三，考量目的，如果内容会产生一定负面影响，那么发布及传播内容是否可以避免更大的问题，避免更重的罪恶。第四，考量代表性，该事件在同类事件中是否具有代表性，是否是在以偏概全。第五，考量媒介立场。对于该内容，媒介是否经得起质疑，能否进行公开陈述。

4结束语

综上所述，这些媒介自律流程看似有些繁琐，但如果新媒体从业者不经过这些思考，就会缺乏对道德伦理的衡量，真正的媒介自律很难实现。对于发展如火如荼的新媒體产业来说，媒介自律、行业自律会推动业务进入良性轨道。国家法律法规和相关管理部门的政策是促进产业健康发展的保证，而媒介责任感、使命感将成为自身崛起于时代，勇立于潮头的关键。