自媒体时代意见领袖对舆情影响研究

李旭东 杨柳一 刘玥彤

摘  要  选取微信公众平台这一媒介，结合部分热点话题，分析意见领袖对舆情的推动及影响，并就如何积极引导正确的舆论导向提出建议。

关键词  自媒体;意见领袖;舆情研究;微信公众平台

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）07-0059-02

在自媒体时代背景下，公众话语权不断增强，舆论事件的发展和性质更加曲折和多样化。意见领袖在舆论事件的发展中趋于中心位置，对其网络监管审核的难度与强度大大提升，复杂多变的舆论形势使其产生的影响褒贬不一。

1  自媒体时代舆论传播的新特点

自媒体时代舆论格局愈发复杂，自主化、快捷化、互动化、多元化的传播特点愈发明显。近年新兴的私人化、平民化、普泛化、自主化的，以网络为主要传播方式的传播媒介使意见领袖作为一个社会群体中经常为某一事件提供意见、建议、评论、引导的“活跃分子”，影响着社会舆论。

2  基于微信公眾平台的意见领袖在舆情发展中的新作用

信息发布数量和更新速度日益增长使人们每时每刻都被爆炸似信息包围，加之大众传媒的影响涉及社会生活的每个领域，舆论的源头呈现多点化趋势。人们对于信息的猎奇心理逐渐超过对新闻本质的探究，舆情在热点新闻产生时迅速形成并达到顶峰，其中依托微信公众平台的意见领袖借助庞大粉丝群体以辐射状传播所撰写的推送，文章在短时间内获得大量阅读量并被迅速转发，使受众接触信息的渠道单一化。

2.1  意见领袖是舆情的创造者和推动者

绝大多数受众属于“沉默的大多数”，被动接受信息或因群体压力而产生从众心理，主动探究问题本质的积极性下降，习惯于只关心浏览热点新闻，导致信息的扩散只有横向延伸，缺少纵向解析，对于事情本质的分析无人问津。当负责任且有强烈社会良知的意见领袖对事情本质进行探究，搜集掌握确凿事实证据并及时向受众传递信息时，新的舆论瞬间产生。从百度指数所提供的公众对相关关键词搜索指数来看，7月20日之前，“长生疫苗”事件的搜索指数并未有太大波动，但名为“兽楼处”的微信公众平台发布题为《疫苗之王》的文章后，瞬间引爆网络。文章内容以图片、文字、视频、音频等形式扩散传播并经过意见领袖的影响力和权威媒体的号召力放大后达到惊人效果。

意见领袖通过微信公众平台借助微信全民性传播观点，引发社会讨论。作为中介性社会事件发生、发展与变化的舆情，使民众对社会管理者、企业、个人及其他各类组织在政治、社会、道德等方面的取向产生和持有了社会态度，其事件正确与否、公平与否都有可能影响社会稳定和政府权威。因此，意见领袖有足够能力创造舆论并在很大程度上推动舆情发展，出于自媒体平台的自由性和开放性考虑，其对舆情的影响尤为重要。

2.2  意见领袖逐渐拥有更大的话语权

2018年5月，“郑州滴滴顺风车事件”发生，百度指数显示关键词“李明珠”（受害者）搜索指数在2018年5月12日达到顶峰却在三天之内急剧下降。就在事件即将淡出公众视野时，“浙江温州乐清女孩事件”的发生使即将归于沉寂的舆论再度引爆，无数自媒体平台的意见领袖纷纷发文声讨滴滴公司疏于管理、消遣欺骗消费者、不承担社会责任。至此，该网约车平台名誉受损，微信公众平台等自媒体没有直接参与这场对抗垄断的舆论战，却起到了推动整治网约车平台及相关管理条约实施的作用。微信作为微信公众平台的载体，为微信公众平台提供了源源不断的用户市场，平台及时了解大众口味偏好，就可以担当意见领袖从而在突发事件中拥有话语权。

2.3  意见领袖能够掌舵舆情风向，重塑大众对舆情的认知

自2018年5月以来，旨在为女性权益发声，呼吁性别平等的“Metoo”①运动在中国乃至亚洲掀起了一阵热潮，正值内地选秀节目《创造101》选手王菊因外形与主流女团审美有偏差遭到群嘲，2018年5月17日，@RealizingStuff一条名为“《101创始人你好》之换个角度看王菊”的微博被活跃网民转发扩散。两天后，大量娱乐账号发布王菊曾经形象姣好的旧照，引发网民反差观感;截至当月月底，各公众号发布相关文章千余篇，总阅读数高达12 985 782。次月11日，微信公众号 “长安剑”发文《从diss到pick，又“丑”又“土”的王菊凭什么征服了我们？》。而后，《中国新闻周刊》《南方周刊》等各媒体对“王菊现象”进行探讨，话题热度持续升高，引发舆论广泛关注②。搜索指数概况显示，“王菊”词条的各项指数在这两个月一路飙升，超过许多同期人气选手。其粉丝构成70%都是女性，她的人气高涨折射出了当代女性群体对标签束缚的反抗以及对自我认知的追求。然而半年过后，本月搜索指数概况显示，“王菊”词条的各项指数与之前相比大幅度下降。可以说，意见领袖在这其中起到了推波助澜的作用。她自身所具有的独特性、相关性和一致性经过内容运营推广和长久、持续一致的形象输出，使其被追捧为新时代女性群体的代表③。很多网民在意见领袖的主观言论煽动和从众心理作用下，不自觉向舆论倾倒。与其说王菊现象是异军突起，不如说更像是一场舆论狂欢。过度消费之后，关注度偏移透支掩盖部分粉丝对王菊自身魅力的喜爱④。当热潮褪去，大众醒悟所追捧的其实是自己所期望的理想化状态。

基于微信公众平台的媒介型意见领袖一方面先发制人，开拓讨论维度，引领价值判断，重塑主流民意，挑战大众对某一固有事物的刻板形象。另一方面，需要提升其自身的社会责任感，加强舆论的正确引导，切莫浓墨重彩，过度渲染加工。否则过度的输入势必造成大众在重塑对舆情认知前后强烈的反差。

3  正确价值观引导下体制与舆情的完美配合

合理运用舆情力量，在法律和道德的界限内为正确价值观发声，促进体制完善与发展、引导良性舆论是自媒体时代意见领袖的责任和义务。自媒体反映了公众朴素的价值观，公众虽然对司法或其他领域欠缺专业认知，但强烈的群众意志值得专业人士考量和包容。意见领袖的角色就是用自己的话语使更多的人了解事件，强化并放大合理的观点。“南方周末”微信公众平台作为“于欢案”的舆论发源地，文章发出便石破天惊，其导语发人深省，“天理反映的就是社会普遍正义，其实质就是民心。讲人情，不是要照顾某个人的私人感情，而是要尊重人民群那种的朴素情感和基本道德的诉求”⑤舆情并非自私者的利器，而是民意的最直观展露。

舆论时常因为参与者良莠不齐、言论过度膨胀引起对事件主体不必要的伤害。古斯塔夫·勒庞在他的心理学著作《乌合之众》中就阐释道：“人一到群体中，至善怀旧严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”[1]故而，建立相应的预警机制去遏制舆情过度扩张，导致无意义的群体狂欢而非旨在推动某些事态更好发展很有必要。与此同时，包容不同的声音也是预防出现舆情失控的一个有效渠道，所以舆论环境要以包容心态对待新一代的交流互动模式。

4  结束语

意见领袖所产生的舆论影响不可忽视，其扩展社会导向的作用值得注意。因此，一定要正确培养与引导意见领袖的舆论导向，规范意见领袖的言论内容，构建健康和平的网络沟通渠道，提高自媒体自我舆论审核控制力，从实际出发，传播社会主义核心价值观，弘扬积极健康的自媒体文化，合理促进自媒体时代的有序发展。

注释

①百度百科搜索词条“Metoo”。

②公众号“网络舆情”文章《王菊式爆红：期待“陶渊明”回归冷静》。

③公众号“腾讯科技”文章《王菊到底是怎么火的？她的这些套路了解一下》。

④《网络舆情》第47期 政府应对公众人物舆情。

⑤南方周末评论员：《公平正义提升法治成色——写在于欢案二审宣判之际》，南方周末，2017。

参考文献

[1]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利，译.北京：广西师范大学出版社，2007.