京津冀广告产业协同发展策略研究

王金雪

摘 要：雁行模式对区域产业发展具有指导意义，随着京津冀一体化进程加速，京津冀广告產业联系日益紧密，协同发展是其必然选择，但在协同发展探索中面临诸多问题。京津冀广告产业具有地理毗邻、政治政策环境相近和发展水平梯度明显等特点，应在产业协同发展共识和产业发展定位差异两项原则的基础上积极构建雁行模式，促进区域广告产业次第起飞。雁行模式构建思路下的广告产业协同发展策略主要包括政府提供战略支持、政策和制度保障，以产业园推动产业集群;行业协会协调政府战略和企业发展，促成交流合作;发挥广告行业领导者引领作用，以兼并重组优化产业链三个方面。

关键词：京津冀一体化;雁行模式;广告产业;协同发展

中图分类号：F713.80    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2019）05-0084-03

北京、天津和河北省三地相互毗邻，历史渊源颇深，在社会、经济和文化方面相互依存，有着极强的关联性。京津冀协同发展已上升为一项重大的国家战略，随着2017年雄安新区设立，京津冀一体化进入加速阶段。

2015年京津冀三地广告协会共同签署了《京津冀广告产业发展战略合作协议》，根据协议，京津冀三地将结合其功能定位谋划广告产业发展布局，推动广告产业合作项目落地，共同举办广告业内重大活动等，以促进京津冀文化创意产业的协同发展。2016年7月，三地签署了《京津冀广告监管执法协作备忘录》，三地广告监管执法进入协作阶段，广告市场监管政策一致化，为三地广告产业协同发展创造了有利的条件。种种举措为京津冀广告产业协同发展打下坚实基础。

立足京津冀广告产业发展不均衡的现实，探讨如何实现京津冀广告产业协同发展，渐次起飞变得尤为重要。

一、雁行模式发展

雁行模式是日本经济学家赤松要于1932年在其论文《我国经济发展的综合原理》中提出的，赤松要认为日本的棉纺织业经历了进口——当地生产——开拓出口——出口增长四个阶段，日本国内其他产业亦存在这样的生命周期规律，这一产业生命周期在图表上呈倒V型，因此赤松要将其称为雁行产业发展形态论，即后来的雁行模式的雏形。

后经小岛清等学者拓展和完善，形成了重点关注东亚国家地区间产业转移的“雁行模式”理论。这一模式将日本视为“雁首”，把韩国、新加坡等次发达国家和地区视为“雁身”，把东盟各国及中国视为“雁尾”，“形象地描绘了日本国内产业升级及东亚区域内产业渐次发展的图景，由此形成了从比较优势动态变化角度解释产业结构次序发展的经济模型”[1]。即先进国家通过国际投资的方式将在本土已不具有优势的产业向落后国家进行转移，这一转移实现的基础是先进国家和落后国家间在资金、成本和技术等方面存在巨大差异，这样的产业转移符合国际经济发展规律，兼顾了先进国家和落后国家经济发展利益。落后国以较低成本得到了资金和技术，得以发展本国经济，而先进国则通过产业转移实现国内产业结构的升级。

进入21世纪，东亚地区以日本为“雁首”的雁行模式面临解体。我国学者开始将雁行模式理论应用到国内区域间产业转移和优化发展等问题上。国内雁行模式构建应具备以下三个条件：第一，地域接近;第二，经济发展水平存在明显梯度差;第三，政治和政策环境基本相同，无投资转移限制。在此基础上构建以东部沿海为“雁首”，中部为“雁身”，西部为“雁尾”的国内雁行模式，并论证了雁行模式促进我国产业结构优化升级的可行性和大体路径。近几年国内对雁行模式的研究更加细致深入，有学者在雁行模式基础上对国内特定区域产业进行研究，如长三角地区制造业、上海和江苏间产业布局等，有学者在雁行模式理论基础上对特定产业区域发展不均衡、产业转移等问题进行了研究。雁行模式理论对研究我国特定区域的产业发展有较强的理论指导意义。  二、京津冀广告产业发展现状及协同发展存在的问题

（一） 京津冀广告产业发展现状

2013年至2017年北京市广告营业额均达到千亿量级，相较于其后的百亿军团，一枝独秀。北京市广告营业额在GDP中占比在6%～9%间，远高于全国平均水平0.9%，北京市广告产业发展已经相当成熟。但北京市广告营业额自2015年开始不断下滑，至今已连续三年负增长，这反应出北京市广告市场不断趋于饱和、增长空间有限等问题，北京市广告产业亟待解决的是如何继续开拓市场，优化产业结构，寻找新的增长极。

2013年至2017年天津市广告营业额均达到百亿量级，2013年至2015年位列全国前十，而在 2016年和2017年天津市广告营业额跌出全国前十，连续两年负增长，由2015年的219.55亿元到2016年不足140亿元，跌幅超过30%。近年来，天津市广告营业额在GDP中的比重基本维持在全国平均水平，天津市广告产业面临着产业结构升级和广告市场扩容等问题。

近五年来河北省广告经营徘徊在10亿元左右， 2013年广告营业额一度攀升至13.10亿元，但在 2014年跌至5.74亿元，是全国广告营业额最低的五个省份之一，2015年则恢复至7.37亿元，广告营业额低且增速缓慢。广告营业额在GDP中的占比在0.3%徘徊，远远低于全国平均水平。河北省广告产业发展尚处在初级阶段，亟需引进资金和技术推动产业发展[2]。

京津冀三地广告产业发展阶段不同，发展水平存在着明显的梯度落差，当下发展重心不同。

（二） 京津冀广告产业协同发展存在的问题

近几年，京津冀三地通过签署合作协议、广告监管协作备忘录以及共同举办广告活动等形式推动京津冀广告产业协同发展，广告产业协同发展被提上日程，但仍存在诸多问题。目前京津冀广告产业协同发展缺少区域性广告产业整体发展规划，造成三地广告产业相互独立，资源未能实现优化配置;京津冀广告产业布局分散，不利于区域广告产业价值链的形成，难以实现真正的协同发展;目前京津冀广告产业协作主要依靠上层政策和行业协会的交流合作，而在广告产业中真正具有原生力量的广告公司层面缺乏交流与联系，并未能形成地区间广告发展的合力。以上种种都严重制约着京津冀广告产业实现真正的协同发展和共同起飞。  三、构建京津冀广告产业发展雁行模式的条件、原则及意义  京津冀在地理位置上相互毗邻，交通一体化让三地联系更加紧密;广告产业发展水平不均衡，地区间广告产业的发展成熟度、产业资本、人员成本、相关技术等也具有明显的梯度差异，且明显形成了以北京市为首，天津市次之，河北省最后的发展层级;三地之间有协同发展的意愿和需要，无论是国家京津冀一体化战略还是三地广告协作发展意向与举措都使三地处于高度统一、稳定的政治和政策环境中。构建京津冀广告产业发展雁行模式的一般性条件已经完全具备。

京津冀广告产业雁行模式的构建应该遵循建立产业协同发展共识和明确产业发展定位差异两项原则。一方面，联动互助是京津冀广告产业演进和发展的必然选择，协同发展能够高效实现各地区广告产业发展目标，同时实现各方利益最大化。这一共识有赖于京津冀广告产业协同发展顶层战略;另一方面，京津冀应明确各自的比较优势及彼此发展阶段的差异，在此基础上进行差异化的产业发展规划。北京市主导区域广告产业发展，引领天津和河北广告产业发展;天津市处于承上启下的关键位置，上承北京下引河北，具有不可或缺的协调作用;河北应充分利用自身比较优势承接区域内产业资源、资本和技术的转移，是区域内广告产业发展的基础。

雁行模式的构建有利于京津冀广告产业发展。作为“雁首”的北京市通过将已失去比较优势的产业部门转移到天津和河北，从而获得更大的利润，刺激广告技术创新，开拓新的市场，最终实现产业结构优化升级，获得新的增长极。天津市和河北省在承接北京市广告产业转移的过程中，一方面以较低成本获得了资本和资源，新资本必将推动广告产业进行整合重组，引来产业新发展的契机;另一方面凭借市场潜力大、人力和土地成本低等优势吸引国内外技术先进、管理水平一流的广告公司与本地广告公司合作，形成鲶鱼效应，激发广告产业的活力。京津冀广告产业雁行模式的构建，有利于结合京津冀三地的功能定位和产业发展现实谋划广告产业整体发展布局，有利于推动广告产业合作项目落地实施，有利于实现广告产业内部的互动与合作，为京津冀地区广告产业协同发展带来新的机遇，最终促进京津冀广告产业的协同发展，次第起飞。  四、基于雁行模式构建的京津冀广告产业协同发展策略建议

（一） 政府层面：战略支持，政策和制度保障，以产业园推动产业集群  政府在京津冀广告产业协同发展中起着非常重要的作用。

首先，京津冀三地政府应加强联动或共同成立区域广告产业发展职能部门，对区域广告产业协同发展进行科学规划，持续提供顶层战略支持，这是京津冀广告产业协同发展的基础。

其次，京津冀广告产业协同发展需要良好的外部环境和产业内部协调机制。一方面，政府应通过政策供给为协同发展创造公平有序的市场竞争环境，创建有利于协同发展的社会环境;另一方面，制定促进广告产业协同发展的支持政策，加强协同发展的制度化建设。针对京津冀广告产业转移和承接中的技术创新溢出、资本流动、资源共享和广告公司的并购与重组等问题，出台相应的政策，提供制度支撑。

产业集群指将具有分工合作关系的企业在一定区域内聚集，通过企业间的竞争和合作使产业内大部分中小企业获得个体所没有的规模优势，提高产业发展水平。构建跨越行政单位边界的产业集群是实现京津冀广告产业协同发展的重要途径和必然选择。这样的产业集群的形成离不开政府推动，京津冀三地政府应立足现实，协同共建传统广告产业园区和虚拟广告产业园区，以促进区域广告产业的集聚，提升其内聚力，实现协同发展。  （二） 行业协会层面：协调政府战略和企业发展，促成交流合作  行业协会在政府战略和企业生存发展之间起着不可或缺的协调作用。广告行业协会在京津冀广告产业交流与合作上擔任着重要角色，京津冀广告行业协会应通过行业自律、行业发展指导、市场及行业动态信息发布和市场关系协调等方式促进京津冀广告产业协同发展，在现有合作基础上，京津冀广告行业协会应寻求更加丰富多样的合作方式，积极深化京津冀广告行业的合作。

（三） 广告公司层面：发挥行业领导者引领作用，以兼并重组优化产业链  行业中规模大、实力强、技术领先、创新发展的企业往往对整个产业发展有着巨大的影响。广告行业领导者对行业发展能够起到巨大的拉升作用，在京津冀广告产业协同发展中应重视大型广告公司的作用，应针对三地广告发展需求培育不同类型龙头广告公司，以此对各地广告产业发展起到良好的示范和引领作用。现有大型广告公司应积极利用其资金和技术优势，通过收购、兼并、重组等方式完成新一轮的成长，最终使京津冀三地区域优势得以完全施展，实现京津冀广告产业资源的合理配置和广告产业链的优化。

参考文献：

[1] 吕尚彬，权玺.构建中国广告产业发展“雁行模式”初探[J].江淮论坛，2016（5）：141-145.

[2] 廖秉宜.自主与创新：中国广告产业发展研究[M].北京：人民出版社，2009：45-56.

[3] 杨宏恩.“雁行模式”的变化和政策建议[J].学术界，2006（3）：69-72.

[4] 孙会，杜春娥，王志东.河北省广告文化创意产业探析——基于京津冀协同发展视域[J].青年记者，2016（5）：94-95.

[责任编辑：武典]