自媒体短视频传播特点分析

李昕 黄斌

摘 要：移动通信时代，互联网技术加快发展，视频类用户生成内容通过短视频应用不断出现在生活中且影响力不断增强。本文从内容生产、用户、传播介质三方面探讨自媒体短视频传播特点，并以抖音作典型案例进行分析。以期总结出自媒体短视频传播特点，对视频类应用的发展有所裨益。

关键词：自媒体短视频;抖音;传播特点

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）05-0017-02

2005年进入Web2.0时代，传统网络信息搜索变为关系型网络社区活动，互联网用户从信息接受者变为个性化书写者，而自媒体短视频正是Web2.0时代书写个性的新产物。

一、引 言

《第42次中国互联网络发展状况统计报告》（简称CNNIC42）指出：至2018年6月，各大热门短视频应用用户规模达5.94亿，占总体网民规模的74.1%。可见短视频应用在中国的火爆。市场份额占比较大的短视频应用有：抖音、快手、秒拍等。

短视频的火爆引起学界关注。学界对自媒体短视频的研究现状如下：大部分文章研究自媒体短视频的影响，其中涉及视频同质化、泛娱乐化、去中心化的一些特点;还有一部分学者研究短视频对出版业、传播伦理等带来的挑战和机遇;另外一部分学者研究了自媒体短视频发展趋势。

本文从内容生产、用户、传播介质三个角度，并以抖音为典型案例，对自媒体短视频的传播特点进行研究。

二、自媒体短视频传播特点

（一）内容生产角度

1.内容题材角度。自媒体短视频集中体现生活化特点。自媒体短视频包括生活类、情感类、艺术类、营销类等题材，其中生活类题材运用及关注最广泛。以抖音为例，在其点赞排行前100的视频中，生活类占40%，好玩类32%，猎奇类23%，技巧类5%。

但是，不得不提，在2018年4月，包括抖音在内多家短视频公司被广电总局要求整改，因其用户上传的问题内容，比如黄色、暴力类的视频等，对社会造成不良影响。对用户年龄不断下沉的短视频用户来说，这类问题视频对青少年的危害尤其大。

2.内容制作角度。自媒体短视频的制作主要依靠移动终端设备和相关软件，制作时间短、流程简便。抖音视频时长一般不超过15s，快手17s，秒拍10s，时长都较短。用户如想上传视频，一般使用随身携带的智能手机等移动终端设备录制，用图片视频编辑软件快速处理。一键美拍功能等的使用，降低了视频处理的难度，同时增加了趣味性。拍摄场地对用户来说是身边随处可见的场景（如家等），与传统摄像相比这样的拍摄更轻松。以上特点，促使更多用户上传和分享视频。

与传统PGC制作的专业视频相比，自媒体短视频缺乏专业化团队制作和相关资源设备，所以在清晰度、叙事框架、色彩内容等许多方面都无法与专业视频相比，但自媒体短视频的短、便、快，使得短视频在许多紧急或不便的场合下，第一时间发布重大报道或记录难得瞬间。李良荣教授也曾称：“短视频将成为未来新闻发布的主要方式”。总之，从内容制作的角度，自媒体短视频拥有生产高效、传播高速的特点。

（二）用户角度

在移动短视频时代，特别是对于自媒体短视频来讲，传者与受者之间几乎没有界限，二者有一个共同的名称——用户。用户指使用某特定应用并接受其服务的群体。用户之间有级别区分，但不存在传者与受者的壁垒。在这种新型传媒生态语境中，移动短视频可以打破社会阶层的区隔，赋予各个阶层的用户以平等的表达和议论的可能性。

此外，短视频在群体和大众传播的基础上，创造并发展了圈子和类别传播。短视频根据社会成员的不同标签及所属不同圈子传播不同内容，每一个用户界面的内容都与其他人有所不同。由此，自媒体短视频是一种个性化的传播。

当然，自媒体短视频为用户带来个性化体验的同时，也不得不承担着由于用户受教育水平、素质等的不同带来的风险和挑战。如侮辱革命烈士等不当题材的出现。所以平台运营者必须加强监管，对不合乎规范的视频加以整治，对不良用户加以惩戒，这样，才能肃清传播环境，为自媒体短视频发展营造更好的环境。

（三）传播介质角度

传播介质指传播信息的载体。任何一种传播方式都有属于自己的传播介质，而传播介质很大程度上影响传播特点和效力。自媒体短视频传播介质可分为两层。

从表层来讲，自媒体短视频传播介质为视频。视频，相对文字、语言、声音、图像等表达方式，有自身独特优势。视频可以还原或构造场景，其内容的生动性、直观性及丰富程度是文字等无法做到的。以抖音为例，用户拍下生活中的点滴感动或美好场景，通过抖音传达给更多用户，在传达中进行情感、态度或价值的交互。

从深层次来说，自媒体短视频的传播介质是互联网技术及其基础设施。CNNIC42指出：至 2018 年 6 月，我国 IPv6 地址数量为 23555 块/32，半年增长 0.53%;中国国际出口带宽为8，826，302Mbps，半年增长20.6%，即時通信用户规模达7.56 亿。由此可见，我国互联网技术和设施不断发展，为短视频大面积传播提供可能。

（四）典型案例分析——抖音

抖音2016年9月上线，2017年春节成为短视频领域的黑马，2018年6月超越其他短视频在流量上达到第一。抖音的成功不只因为短视频的外在形式，更多依赖其独特的内容和经营。

从内容看，抖音在分享短视频的同时，更注重对音乐的营销，其本质是一款音乐创意社交软件。抖音与其他短视频软件不同，它可以单纯致力于音乐的分享，而不拘泥于视频的内容表现。换言之，可以把抖音当做全民唱片分享平台。其次，抖音通过发起原创的#抖音挑战#话题，激发了用户的创作热情，吸引了更多用户的注意力，提高了抖音的传播效力。据统计，抖音发布的短视频中，16%的作品出自用户参与的抖音的多样话题。

从用户定位看，相较于其他短视频“全民”的定位，抖音致力于年轻人。为吸引年轻人的目光，采用大牌驻站的策略，利用年轻人喜欢的明星去宣传抖音，这一策略不仅留住了年轻人，更吸引来一大批其他群体。

从技术层面讲，值得一提的是抖音的推荐算法。抖音推荐算法中有一种基于用户基本信息的协同过滤，即将相似信息推荐或过滤给具有相同信息特征的用户。这一算法，极大程度体现了互联网交流中的“社区”职能，聚拢相似群体，为用户提供更优质的信息推荐。

抖音，是自媒体短视频平台中极具个性的表现，但本质上依然保有自媒体短视频的共性传播特点：选材多样且生活化、生产高效、传播迅速、打破传者与受者的界限等。

三、结 语

本文通过分析自媒体短视频的内容生产、用户与传播介质，了解到自媒体短视频的特点：选材广泛、内容趋于生活化、生产高效、传播高速，但对互联网技术和手机等媒介的依赖性强。仅仅依赖上述特点，自媒体短视频也无法长期占据优势。每一个短视频类的APP势必要如抖音一样，找到自身定位，适应市场需要，制定合理策略，才是成功之路。没有自身特色的短视频应用很快就会被淹没。

在对短视频发展保持乐观态度的同时，我们也必须面对其中问题。自媒体短视频带来极大的表达自由的同时，也必须正视规则的缺失、监管的不到位，及表达自由的尺度等方面的问题。问题若不解决，也会对自媒体短视频的发展产生不利影响。

参考文献：

[1] 2018抖音研究报告[R].海马云大数据，2018.

[2] 张琦，蒋建华.从5W模式看移动短视频APP抖音的传播[J].四川戏剧，2018（10）：35-38.

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[4] 王海燕.抖音的算法推荐特点分析[J].新媒体研究，2018，4（20）：21-22+33.

[5] 王雅军，赵飞.Web2.0时代的网络特征[J].中国信息技术教育，2014（6）：68.

[责任编辑：武典]