透过“稻香村”看“新零售”趋势下中华老字号品牌的发展之道

郁书琪 邵天乐 孔嘉成 崔珑

摘 要：“中华老字号”一直是行业的楷模，几百年来它们的蓬勃发展必定源于先进的企业管理模式、运营战略等。在“新零售”的时代背景下，研究“中华老字号”企业的发展之道不仅有助于实现企业的战略转型，开拓更加广阔的市场，实现企业销售方式的多元化创新，更有利于构建全球价值链，使中国传统品牌走向世界。本文将从“新零售”的背景和内涵出发，分析中华老字号品牌营销的薄弱点;再以“稻香村”为切入口，分析其在“新零售”背景下营销策略的转变和模式创新。通过对这一实例的研究，本文还将对中华老字号品牌的发展方向、营销策略提出一些建议。

关键词：新零售;中华老字号;营销策略;模式创新

中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0085-02

一、 “新零售”发展现状分析

（一）新零售发展背景

随着时代的发展，电商以及互联网的广泛普及，用户的饱和，使得传统电商面临发展的瓶颈期。同时人民生活水平的提高，对消费要求不再仅限于价格，更多人开始看重产品质量、购物体验以及相关服务，这时传统电商的弊端与短板就逐渐浮现，质量的参差不齐，无法真实的触摸感受与体验，以及整个销售过程和后续跟进维护服务的缺失使得人们对电商的热情逐渐消退。“新零售”这一概念在2016年便已经出现，到了2017年下半年则取代了共享单车成为最热话题，阿里、腾讯和京东等巨头也纷纷宣布参与对零售的重整。

然而实体经济仍是当今商品市场的重要组成部分，且我国不断出台相关政策支持实体经济发展。2018年9月7日召开的国务院金融稳定发展委员会第三次会议上，分析当前经济金融形式，提出加大政策支持和部门协调，更好地促进实体经济的发展，而李克强总理也提出了“网络经济自身飞速发展的同时正在为实体经济带去新动能，而新动能与传统动能是不可分割的，新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态，也在推动着传统产业改造升级、焕发生机”。

如何打破困境，迎合时代潮流与需求成为传统零售与电商都需要面临的问题，提取不同零售方式的利弊的同时更要注重分析消费者的心态，将两者加以结合与改善，从根源出发做出调整。技术与科技的发展也为全新零售模式的提出提供了良好的保障。

（二）“新零售”的含义

“新零售”是一种当前互联网时代下区别于传统零售的新型零售模式的概念。其首次出现是在2016年10月的阿里云栖大会上，由马云在演讲中第一次提出，“纯电子商务的时代即将结束，传统零售业不通过技术，不通过数据，不通过创新，不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革是没有前途的。未来的十年、二十年，只有新零售。” 当年十一月，国务院办公厅就发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从多领域多方面为“新零售”的发展指明了方向。

“新零售”一经提出便有多名学者对其概念及界定范围做出讨论与分析，如杜睿云，蒋侃等学者认为：“新零售”是企业以互联网及相关互联网技术为依托，对产品生产、流通、销售的整个过程进行全面的升级与改造，将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新型零售模式。2017年3月阿里研究院对“新零售”一词给出了定义：“新零售”是一种以消费者最终体验为核心，以技术、数据为导向的泛零售形态。其目标在于重构现有传统的零售業态并且建立全新的商业模式。

整个“新零售”的概念包含了以下几个关键词：①线上线下以及物流的全面结合;②全方位发展和利用大数据、云计算等科技技术;③重视消费者，尽可能最大程度地满足消费者需求，优化消费者体验。

（三）“新零售”发展过程中存在的问题

首先，从商家企业来看，缺乏对产品源头的关注，更多只是承担代理商的角色，无法从根本上保证产品的质量，即仍存在传统电商的弊端，无法给消费者提供可靠的质量保证，质量的参差不齐也很大程度影响了消费者的购物体验。另一方面，商家应当更加注重其市场的管理，选择更适合的营销手段，一味地降价不仅会造成价格的紊乱、恶意的市场竞争，更会使消费者对品牌及质量产生不信任感。

其次，当下急需解决的问题是物流的良莠不齐以及管理混乱。作为直接接触消费者的最后一棒，物流的服务是极其重要的，然而随着越来越多物流公司的出现，物流的管理混乱也日益严重，不同物流公司的服务水平也参差不齐。而物流却关系着消费者的整个购物体验。

最后，随着信息技术的发展，“新零售”模式的渗透，个人信息安全也变得越来越需要注意，越来越多的个人信息甚至包括个人近况喜好等隐私信息被收集，信息的泄露也逐渐变成了困扰消费者的很大问题。如何规范市场，不仅从相关技术方面进行改进，更应当从相关法律法规上进行严厉的监管与惩罚。

二、 “稻香村”营销模式研究

站在“新零售”的风口，老字号品牌能否拥有敏锐嗅觉，抓紧时代的风向搭乘互联网的快车，是“触网”转型的第一步。得名于中国古典名著《红楼梦》的“稻香村”是老百姓耳熟能详的老字号品牌之一，从清乾隆三十八年至今，其产品从放在竹篮里在街头叫卖，到摆进玻璃橱窗，再到进入电商的虚拟平台，这一糕点饼艺届的泰斗历经风雨，成为数百年竞争中的优胜者，至今招牌仍可见于大街小巷，并且在对于“新零售”的探索之路上有着相当亮眼的表现：集团积极参与“互联网+”的布局，着力开拓线上分销渠道，并进行精准营销，针对不同的客户群体推出不同的产品，可以看到其销售额在天猫、京东等电商自营平台处于领先的位置。

但跟上“新零售”的时代趋势并不等同于仅仅将产品原样照搬进网络平台，而是要基于对产品市场的深入研究，使线上与线下两个渠道实现融合。事实上这是一个普遍的认识误区，也是许多老字号品牌触网失败的根本原因。全聚德做烤鸭外卖的“鸭哥科技”仅仅运营一年多便倒闭就是一个典型的失败案例。其在历史上曾多次被选为国宴菜品，在品牌定位上应是较为高端的餐饮品牌，而工作日外卖则是上班族日常午餐问题的解决方法，产品市场需求群体与目标消费者群体的不一致使得依托互联网成了盲目转型下的一条死路。

不可否认“稻香村”也有着明显的不足，主要集中在产权、产品创新与营销三个方面。中华老字号常常遭遇商标争夺、商誉受损这样的知识产权侵权事件，南北“稻香村”的品牌之争就是源于商标注册的不明朗。双方长期对簿公堂陷入僵持状态，各自产品也都出现过被电商平台强制执行下架的情况，这对“稻香村”的品牌形象和销售业绩都产生了极大的负面影响。老字号企业若想要提高市场竞争力，就要注重保护老字号品牌商标权，力图避免争议达成合作，否则只会落得两败俱伤的下场。

相较于门槛和成本均较低的模式创新，产品创新需要更先进的生产技术和敏锐的商业脑洞。历史悠久在凝聚品牌价值的同时常常会固化产品种类，缺乏产品创新一直是中华老字号品牌的通病，“稻香村”所销售的中华传统糕饼虽然种类繁多，但多年来很少做到真正地跟进消费者需求的变化，推陈出新，而是拘泥于老款式、老品种，成为多数人“怀旧”而非“尝鲜”的消费选择。当今年轻人是主力消费群体，中华老字号企业要在坚守传统的同时兼顾创新发展，将传统生产工艺与现代生产科技相结合，在稳固既有消费者群体的前提下更多地吸引年轻消费者群体的目光，持续挖掘新的市场形势下顾客消费需求的变化方向，主动适应市场外部环境做出变革，在保留经典产品的同时开发出适合新一代人的创新产品。

三、 老字号品牌的营销发展方向

目前，我国经济和科技发展正处于高质量阶段，大量科技成果被应用于经济领域的发展。老字号品牌当然也在进行新时代面对新市场的营销改革，从原本的实体转型，尝试接触“互联网+”的营销策略。然而在创新的过程中，依旧存在着局限性，并且未能找到适合老字号品牌的营销新模式。

（一）老字号品牌在一定程度上仍然存在着几个普遍的局限性：

1. 营销观念较为落后

很多老字号品牌依旧保持着“酒香不怕巷子深”这样的落后思想，并且根深蒂固，缺乏创新和改变的主动意识，在市场发展中总是处于被动。并且因此具有较弱的服务意识，很难满足新型市场的消费者需求。

2. 营销能力稍显薄弱

由于老字号品牌自身品牌特点，往往并不依赖于销售宣传，而是凭借自身的悠久历史和文化知名度吸引顾客，所以他们一般不会进行大量的品牌宣传、市场营销，甚至几乎没有具体的宣传策划。并且由于其市场关注度不够，导致老字号品牌商品的外形、包装等都一成不变，很难对消费者有较高的吸引力。

3. 发展资金短缺

过去老字号的生意地已经慢慢成为各个商业区的黄金地段，因此有着很高的租金，令很多老字号品牌难以支撑，再加上发展进入瓶颈，导致业绩大不如前，很多老字号已经难以承受，甚至出现资金短缺，不得不变卖品牌和技术，分散到各地。

（二）老字号品牌的创新不能照搬其他行业的营销创新，老字号品牌拥有着自身的特点。很多老字号已经能够意识到要重新审视自身营销策略和方向，但是，却是仿照已经成功的其他行业，全部照搬其营销模式，将“线上销售”仅仅只当作是一种销售渠道，这就导致了品牌自身与营销策略的不协调性，最后当然会失败，没有带来利润，反倒影响品牌业绩。

因此，老字号品牌的营销发展策略和方向的选择和决策就显得尤为重要：

1. 进行品牌管理，更新营销观念

在原有的老字号品牌的良好基础下，对品牌进行管理，大大提高品牌的核心竞争力，进一步对品牌的优质形象进行强化，同时可以依附时代发展，迎合现代消费者的价值观，加入新兴的、年轻的、潮流的元素，使品牌更具新鲜活力，重拾“年轻的心”。同时，营销观念也应该进行改变，由被动转变为主动，要有一定的竞争意识，乐于与市场上的新兴产业品牌良性竞争，从而促进自身产品升级。

2. 创新宣传方式

从以往的单一宣传模式——口口相传，向多元化宣传模式转变。在原有的宣传基础上进行一定的创新，抓住时代潮流。积极与时代挂靠，依托科技技术，大众媒体等进行宣传，提升品牌知名度。

3. 紧抓“新零售”模式

抓住时代机遇，“新零售”模式无疑是老字号品牌在这个时代市场亟须紧抓的商业机遇。加大与各大电商平台的合作，拓宽营销渠道，顺应时代潮流，使得消费者能通过“新零售”模式，更加方便地了解和购买老字号品牌商品。同时，在“新零售”下，更要注重商品品质的保证以及后续售后服务的保证，及时采纳和听取消费者的反馈和建议，不断提升品牌形象。随着国际市场的发展，国际贸易的繁荣，“新零售”的不断成熟，也要注意老字号品牌的国际化以及向海外市场扩张的机遇.

4. 依托政府支持，加快转型

我国政府近些年也开始高度关注老字号品牌的发展状况，并且出台了一系列支持政策。老字号品牌应该抓住这次机会，依托政府各项政策支持，加快自身转型升级，不断提升自身核心竞争力，促进民族商业以及国民经济的发展。

四、 结语

老字号品牌，从众多品牌中脱颖而出，得益于其悠久历史、优秀质量和良好信誉。逐渐成为中国品牌发展、进步的见证者和践行者。相信中华老字号品牌会紧跟“新零售”洪流，以互联网为依托，深化品牌经营的线上线下融合度，开拓更广阔的市场，让中国品牌走向世界！

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].经济流通与实践，2017（2）：139-141

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[5]叶蔚萍，赵菁.“老字号”企业的营销管理创新策略[J].时代经贸，2017（3）：52-54.