新媒体影响力再解读与评鉴*——以微信公众平台为例

□文│林书兵 张学波

在新媒体时代，传统媒体如何打造自身的公信力并重构自身的影响力，是一个兼具实践、理论和政策意义的重要课题。[1］

一、新媒体影响力评价的背景

随着传播技术的不断演化和创新，媒介话语权和市场份额的竞争越发激烈，不同媒介的生态和影响力发生了显著变化，受众对媒介影响力的认知和评价理念也在逐步发生改变。一方面，各种新媒体平台如雨后春笋不断涌现，通过其不断累积的用户量和巨大的内容访问量构筑起了强大的媒体传播声势。作为天生追逐经济利益的各类商业新媒体平台，希望将自身的影响力迅速转化为商业价值。另一方面，传统媒体用户流失市场萎靡逐渐式微已成为不争的事实。

当前，各类风靡和盛行的新媒体平台影响力排行榜，既是对相关新媒体传播效力进行认证的一种方式，也是一种既简单又直观的民众影响力告知和彰显方式。

鉴于当前以微信公众平台为主的新媒体平台所形成的强大传播势力，笔者认为非常有必要对新媒体影响力评价过程从各个方面再次给予综合的评价和解读，以期能够指导不同媒介主体对自身的影响力开展客观合理的后续评价，特别是对于肃清当前各种新媒体传播乱象，从而引导各类新媒体平台回归媒体的社会责任价值属性具有重要的意义。

二、微信影响力评价问题刍议

在理解媒介影响力时，往往潜意识当中认为媒介影响力仅仅指的是媒介的正面影响力，即各种媒体为了达到某种传播效果，借助特定的传播手段向用户传播特定信息而对社会产生的积极正面作用，而没有去设想媒介影响实则还有另一面负面相反的影响。

1.如何辨别新媒体的负面影响力

在当前万木丛生的新媒体生态当中，各类信息呈井喷式爆发状态，信息创造者竭尽智慧，在抢占受众注意力的争夺战中各显神通，有时甚至是不择手段，不顾后果，不遗余力，各种虚假、负面、诱导、煽动和蛊惑性信息纷纷被披上感性和关爱的外衣，严重地混乱了公众的视线，尤其是对于没有任何辨别能力和甄别能力的青少年人群。一些来源不明描述不客观甚至是造谣炒作的扰乱性信息也随着网络得到广泛传播，其负面影响和危害日益突出，时常导致社会舆情泛滥。[2］因此，在评测新媒体的正面影响力的同时，我们不应忽视新媒体的负面影响的考量。

2.媒介影响力评价的指导作用如何体现

当前，新媒体领域已经形成了以10万+阅读量作为衡量媒体影响力的重要标志，这种做法在媒介评价过程中有一定的说服力，因为毕竟阅读量是一个媒体平台传播广度的重要体现，但现有的传播评价体系当中，容易出现唯阅读量是从的狭隘效果评价理念。特别是对于当前在新媒体传播生态中，出现了各类标题党，肆意炒作和违规低俗等相关信息大量泛滥的现象。显然，仅仅采用以阅读量为主要指标的评价标准已经无法全面衡量个别平台相应内容的传播价值。

3.媒体影响力能否自动移植

在传统媒体向新媒体转型的过程当中，一些主流媒体在如何具体重构影响力的问题上容易陷入守旧的僵化思维，往往借助传统媒体的庞大身躯简化传播思维，以架子吓人，以权威唬人，以平台糊弄人，典型的做法即是将原来传统媒体的报道发布模式直接照搬到新媒体的框架体系中，内容口吻风格固守不变，换汤不换药，试图继承和移植在传统媒体时代留下的话语权和既定影响力，没有从根本上转变媒介运营的理念和思维，如此做法当然也就不会得到用户的真正认可。

三、如何全面构建新媒体影响力的评价框架

新媒体发展的迅猛势头和强大冲击在不断地提醒我们，对媒体的影响力的评价不能仅仅停留在对其传播效果主观印象的价值判断基础上，而应通过建立科学规范的评价指标体系对其进行全面准确的评价。这一过程的关键在于对各种影响力概念的核心内涵进行提炼，进而依据规范的研究分析程序建立针对性的评价指标。

1.媒介影响力的核心概念

关于媒介影响力的核心概念，目前学术界主要有“一唯两面三力四段”以及混合论等几种观点。“一唯”主要是指唯效果论，即认为影响力是媒体传播行为所产生的影响程度，属于效果范畴，即改变他人认知和行为的效果。因此，应主要针对传播效果进行监测。而作为面向公众的商业媒介机构，其影响效果又可分为市场效果和社会影响。[3］无论在什么时代，媒介的市场效果和社会影响都是不可分离的二元效应，片面只追逐经济效益的媒体是不可能得到用户的广泛支持的，当然也就不会拥有强大的影响力。

拥有强大社会影响力的媒体，也必然能为自己带来良好的声誉进而创造更好的经济效益。这就要求我们在对媒介进行评价时，不能偏向一侧，必须囊括两面，即媒介影响力评价的“两面论”。“三力”即媒介传播力、公信力和影响力，如前所述，三力之间并不是简单的谁决定谁的单向因果关系，而是相互影响、共同交织的多向关系。媒介影响力的形成是一个系统复杂过程，我们对媒介影响力的评测过程中不能简单的关注一点，而应更多地从媒介传播的整体过程去衡量其价值。

2.媒介影响力形成的4个环节

从媒介影响力的形成过程来看，它是信息传播不断对公众施加影响的过程，具有阶段性和动态性的特征。英国著名传播学家丹尼斯基于态度改变模型，将媒介影响力的形成过程分为接触、接受、保持和提升4个环节。[4］此外，也有学者认为，媒介传播实际上是一个混合系统，在媒体融合时代，特别是当前中央厨房理念的提出，新老媒体之间更多地将呈现出水乳交融混合发展的状态。往往优质内容的来源并非仅限于新媒体平台本身，更多的时候有多种不同渠道的媒体团队的共同参与和通力协作，而这种关联和作用理应在新媒体影响力评测的范畴之内，因此，全媒体形势下的媒体实际影响力的评价将变得更加多元、复杂和立体。[5］

3.媒介影响力的评价框架

针对如此多元的媒介影响力界定框架，面对如此复杂的新媒体传播生态，我们针对新媒体的影响力评估是否就束手无策？笔者认为，媒介在不断向前发展，媒介的传播特性也在随着不同的应用场景正在发生着悄然变化，传统媒介影响力评价框架只能作为我们开展评价的一个参考，全面具体的新媒体传播影响力的评价应该综合运用信息传播学的理论，从传播影响力的基本概念出发，按照传播媒介实际特定的信息传播的过程选取恰当合理的评价指标，以同类相似比较为前提，在横向和纵向比较维度上，采取质性解读和量化凭证的方式进行综合解读。

以微信公众平台为例，公众号的实际影响力取决于多种因素，如运营主体的品牌、声誉、资源的投入、运营管理的方式以及公众号内容和受众定位等。因此，我们对其影响力评价结果的解读不应脱离公众号运营的具体场景，而应合理看待影响力评价的比较结果，以评为鉴，以评促改，影响力评价的最终宗旨应是指导各类新媒介建立其平台影响力和进一步健全其持续发展战略。

四、如何进行影响力评价指标的选取与处理

WCI（微信传播指数）是目前在微信公众号影响力评价领域广泛被采用的标准，它是通过对微信原始数据进行一系列复杂严谨计算公式推导出来的，主要指标包括阅读指数和点赞指数，在业内有着很高的可信度和权威性。

相对于该评价体系，不同研究者也基于各自的研究视角就指标选取也提出了一些商榷性原则，如针对网络信息资源的评价，陆宝益认为应采用定性和定量相结合的指标体系，即既要全面考虑其外部特征，也要深入考察信息内容属性等内部特征，同时应在统计和分析调查结果的基础上计算出具体指标的权重系数。[6］周荣庭等认为公众号影响力的评价指标应分为显性和隐性两大类别，在讨论其传播效果时，我们除了应关注阅读、点赞等显性指标外，还应关注那些内在影响或决定了这些外显效果的隐性指标，如公众号内容的质量和运营水平等因素。[7］詹宝强认为，微信公众平台更应该关注的是具体某推送图文的阅读量和点赞量而不是整体的用户量。因此，图文发布这个维度的具体指标也应纳入到相关评价体系当中；[8］金兼斌等人则认为微信公众号理论上的传播效果应该包括用户认知、态度和行为等方面的效果指标，如点击、阅读以及通过转发、点赞和评论表现出来的对有关内容的欣赏、认可或存疑、商榷等情绪和感受，而这种指标数据只能通过对用户进行认知调查才有可能获得，因此当前以阅读数、点赞数和评论情况为主要维度的影响力测量体系，只能在一定程度上反映公众号的实际传播效果。[9］

综上所述，笔者认为，当前我们开展新媒体影响力评测时应把握一个基本原则，即可操作性，在具体评价实施的过程中我们应将评价指向具体的新媒体传播应用场景，基于相应的社会领域 (企业、学校、政府部门)和传播事件，据此提出客观的指标维度和详细的数据收集办法。同时，在媒体评价的组织和开展过程中，坚持评价的导向性和指导性原则尤为关键，应始终坚持让信息传播更好地服务和影响大众。

五、现有新媒体影响力评价体系述评

为了对当前新媒体影响力评价状况进行全面分析判断，笔者通过对中国期刊网数据库文献进行系统检索发现，目前学术界对各类媒介影响力的研究已初具规模。当前，新媒体影响力的评价研究方兴未艾，笔者将研究范畴聚焦于以微信公众平台为代表的新媒体影响力评价过程。为了提高文献检索全面性，笔者在知网的高级检索中按篇名检索“微信”“公众号”“新媒体”并含“影响力评价”，并从相关文献的研究内容和方法上对相关文献内容进一步鉴别和比较，保留包括传播力和公信力评价等相关主题文献，剔除干扰文献以及相关仅仅理论上谈影响力构建未涉及具体评价环节的文献，得到有效文献73篇，其中期刊文献67篇，博硕士论文7篇，从评价机构上来看，这些影响力评价文献涉及主体主要集中在高校、图书馆、出版社、政府部门及传统媒体机构，笔者具体从评价模式、评价工具和评价方法上予以评鉴分析。

1.权威指标直接借鉴模式

所谓权威指标直接借鉴模式是指在对相关新媒体平台开展影响力评价时，直接利用现有的第三方权威影响力评价榜单或数据，开展新媒体影响力评价。目前在微信公众号影响力评价领域，业界公认较为权威的排行榜是WCI（微信传播指数/清博指数），它是由清华大学沈阳教授团队提出的对微信公众号总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数等数据通过一系列复杂严谨计算公式推导出来的标量数值，目前被广泛应用于各类微信新媒体影响力排行当中。[10］

2.影响力评价体系自主构建模式

这类评价模式是研究者根据特定行业领域微信公众号信息传播特点，在参考权威评价指数相关指标的基础上，结合行业微信传播过程，提炼出能够最大程度的体现本行业微信传播特征的相关指标，并以指标筛选、模型构建和权重拟定等方式来构建新媒体影响力评价指标体系，进而开展相关评价。如在政务新媒体影响力评价领域广泛采用的《全国政务新媒体综合影响力报告》，它是由新华网舆情监测分析中心对全国政务新媒体运行情况进行科学系统评估后完成的权威性报告。

3.数据调研与内容分析模式

该类评价模式主要是以单个公众号为基本分析单位，通过对其微信后台数据以及推文内容进行具体分析，以数据收集统计和质性评价相结合的方式对公众号影响力进行评定。如秦琳通过对广西大学官方微信平台包括微信公众号粉丝、内容和团队组成在内的后台数据进行了详细分析，分析了其影响力并指出了其中存在的问题。[11］李晓雯以“最后一公里”公众号为例，抽取其一年内发布的微信头条信息作为样本，归纳其内容特征以及所产生的影响力。[12］张名章同样以人民网微信公众号为例，选取其2014 年度发布的微信文章为样本，从信息分类、主题价值观分类、阅读数与点赞数角度探讨与影响力内在的联系。[13］

上述3种微信影响力评价模式代表了当前新媒体领域广泛采用的几种典型的影响力评价模式。具体从操作层面来看，权威指标直接借用模式最为方便，数据获取也较为直接，评价也比较容易开展。另一方面，以WCI指数为例，由于其指标主要集中在以阅读数和点赞数为主要指标的测算基础上，但是对其具体的内在影响要素缺乏必要的探讨，因而在影响力测评效度上也引起了一些学者的质疑。如史丹珺认为相关测评工具只是对媒体进行整体的分析，并没有考虑不同媒体之间的差异性和独特性。指标的设置虽然经过了专家主观评定，但缺乏具体的数据调查和验证过程，相关指标的效度和信度需要作进一步的检验，特别是由于微信平台数据挖掘方面的技术条件限制，还存在个别指标无法测量的情况。[14］而影响力评价体系自主构建模式正好切合了这种趋势，这种模式能够较好地适应各个具体领域的行业微信传播特征。与此同时，相关适应性指标的提取过程是否科学合理还需要得到行业多方的检测和认可。此外，评价过程中指标选取的随意性和就近性问题也是需要经常加以避免的。相对而言，基于具体微信平台的数据调研与内容分析模式在框架上最为灵活，但由于该种模式主要是建立在个体内的质量结合的互证分析基础上，内容分析样本的选取通常比较主观，由于没有影响力的参考比较标准，因此，在影响力评价结论的权威性和说服力上就显得较为欠缺。因此，未来的影响力评价研究应是基于微信平台传播效果的调查研究与质性评价相结合的方式，具体评价指标也应根据研究开展的实际情况进行调整。

六、新媒体影响力评价工具的选择

自2014年起，腾讯公布了微信公众号的阅读数、点赞数，使得计算公众号影响力成为可能，各种排行榜由此应运而生。通过对当前较为热门的微信影响力排行榜工具进行调查分析发现，涵盖各行各业各式各样的微信公号排行榜工具种类多样层出不穷（如表1所示），相关榜单又可大致归为四类：综合榜、政务榜、地域榜和行业榜。

有相关分析人士指出，大多数榜单的数据来源和技术支持主要由“新媒体指数”和“新媒体排行榜”两大平台提供。各类微信公众号排行榜的竞争也实质体现了两大平台的竞争。从两家平台统计周期来看，其日榜、周榜的统计截止时间略有差别，如新榜日榜的统计截止时间是文章发布次日中午12时，新媒体指数的统计时间则是次日14 时。从两家平台的运营背景来看，新媒体指数偏向工具化、技术化、研究化特性，而新榜更偏向商业化运营，两者在成为移动互联网渠道的价值标准体系构建者的同时，在商业模式上也大有潜力。从各类榜单的制作目的来看，对制榜者而言，影响力作为一个热度话题；而排行榜作为一个中立机制，不仅能带来关注度，而且还能提升自己在某一行业的影响力。

表1 微信公众号影响力评价与查询工具

评价机构通过设立评价标准，有效地获得了巨量数据，聚合了大量新媒体资源。各类的排行榜工具也对微信平台起到了去芜存菁的作用。据不完全统计，目前微信平台的公众号已超过2000万个，哪些公众号运营较好，哪些是“僵尸号”，评价运营好的标准是什么，这些都无具体的定论和标准，而微信公众号排行榜对推动平台的价值标准体系的设立起到了一定的作用。

七、新媒体影响力评价方法梳理

进一步对相关文献评价过程涉及研究方法进行梳理发现，其评价过程大致可分为指标收集阶段、模型构建阶段、提炼指标阶段、指标权重确定阶段、评估阶段和数据处理阶段，其中各环节所涉及的主要研究方法如表2所示。需要特别指明的是，各类研究方法在本质上并无先天孰优孰劣的横向比较特性，具体研究结论的科学性取决于研究者在评价过程中的方法运用的合理性和规范性。

研究者应对各种研究方法的主要缺陷重点加以规避。如运用德尔菲法的过程比较繁琐，研究周期较长，研究进度是否能够控制；内容分析的样本选取是否充足全面典型，数据处理过程中能否对一个问题综合运用包括因子分析、主成分分析在内的多种统计方法进行分析等。能否尽可能多的邀请到多方主体参与评价，特别是能否采纳在影响力评价较为忽视的一方用户方的意见也是决定影响力评价效度的重要因素。在评价指标赋权环节，主观赋权如AHP 法，是采用咨询评分或专家评分的方式确定指标权重，然后对无纲量化后的数据进行综合分析；客观赋权如熵权法，是根据指标间的变异程度确定权重。两种赋权方式各有所长，单纯应用某一种赋权方式略有不合理。为了减少由于评价主体不同或偏好的变化而引起评价结果的不确定性，应采用主观赋权与客观赋权相结合的指标赋权方式。[15］

总之，影响力是一个相对比较模糊和难以界定的概念，新媒体技术的不断发展一方面为其传播效能提供了翅膀，另一方面也为数据收集提供了快马，我们在开展影响力评价时应尽可能的采用科学规范的流程和快速有效的方法对其传播影响过程给予相应还原阐释。

八、新媒体影响力评价的总结与启示

通过对上述微信公众平台影响力评价的相关文献进行总结发现，目前这一领域的实践和研究方兴未艾，基于不同领域、不同理念和不同策略的影响力评价方式和方法都有差别，但在影响力评价实践过程中，笔者认为有以下共同规律值得后续的研究和实践加以重视。

1.基于行业信息传播特征的评价指标提取策略

表2 微信影响力评价不同阶段主要研究方法

从各类微信公众平台影响力评价背景进行比较发现，无论是从内容、流程、功能以及效果体现上，微信公众号信息传播呈现出鲜明的行业特征，如校园公众号的传播效果主要体现为育人和导向功能的体现，而企事业公众号的传播效果则主要为信息和产品服务功能的体现。正因为如此，对于不同类别的媒介主体机构的影响力评测，不应采用大一统的标准化评价框架，而应该根据具体的行业特征，针对特定的媒介主体信息传播流程，提取恰当合理的评价指标。唯有如此，新媒体影响力的评价机制才能保持最为合理的适切性特征。另一方面，从微信公众号影响力评价的主体背景来看，目前的影响力评价研究还主要以高校、政府和媒体机构为主，随着微信生态的进一步扩大，更多行业的微信影响力将进一步得到凸显，而这些领域的微信公众号影响力评价研究需要更多的后来参与者和实践者。

2.权威指数借用与自主调研相结合的数据收集原则

从上述分析来看，在对微信公众号影响力评价的过程中，权威的评价指标数据借用模式能够体现影响力评价的权威性和快捷性特征，而采用自主调研收集数据的方式则可以彰显评价的细腻性和个性化特征。理想的数据来源方式应是两种模式的结合，既能在总体上体现影响力评价的业界认可的规范，同时也能够在微观上增加影响力评价的具体化详细凭证，通过总分结合，多维收集，综合评价更能体现影响力评价的全面性和客观性。

3.评价技术的不断推进和主体的多方参与趋势

从某种程度上，采用什么样的技术、算法和渠道来收集数据，决定了我们能够在多大程度上对媒介影响力进行客观解读。因为，从本质上而言，数据收集是无止境的，数据也是无时不刻不在变化的，现有的媒介评价技术只是提供了我们可以收集到的某一阶段的数据。随着数据采集技术的不断推进，我们在数据的收集和可视化方面将会越来越完善，媒介影响力的作用效果也会变得更加具体。另一方面，在开展影响力评价的过程中，随着数据来源的愈发全面和丰富，随着媒介作用和联系的不断深入和加强，我们也需要更多的评价主体参与到影响力评价过程中来共同进行评判，特别是需要大量来自用户方的真实确凿的反馈意见，只有这样的影响力评价过程才能体现媒介传播效果的本质意义。

4.横纵比较与质量互证结合的影响力评价结果解读模式

媒介影响力评价不仅仅是为了横向比较优劣，肆意的夸大解读和炒作评价结果只会破坏整个媒介发展的正常生态。在对媒介影响力进行评价的同时，应看到不同媒介主体在背景、平台、空间和资源上的先天性差别，合理地看待不同媒介发展的比较优势，更多的从自身媒介影响纵向发展上对媒介运营进行评价和总结，提炼其运营的基本规律和经验，促进媒介健康科学的发展。同时，在当前以量化指标为主的影响力评价风潮当中，我们应始终坚持质量互证的原则，既有数据统计又有质性调查，发挥各自的范式所长，唯有如此，才能真正呈现出让社会各界无可辩驳的媒介影响力评价结果。