休闲农场经营主体类型发展研究

潘诺文

关键词：互联网;休闲农场;休闲农业

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2019年3月27日

一、研究问题

2018年，全国休闲农业和乡村旅游经营主体总量已超过33万家，休闲农场快速发展的同时带来了行业内部竞争日益激烈的问题，休闲农场的发展模式选择影响着其可持续发展。休闲农场属于一二三产业融合发展的新型业态，拥有除农业背景外的其他经营主体发展休闲农场面临一定的进入壁垒，仅拥有农业资源的传统农户和农业企业又缺乏服务行业的运营经验。在此背景下，休闲农场选择何种经营主体发展的问题亟待解决。

关于休闲农场类型的相关研究，学者们多从经营内容的不同来进行剖析。Phillip等人根据是否参与农场活动以及怎样参与农场活动的标准，将休闲农场经营模式分为非运营农场型、被动联系式、间接联系式、示范性运营农场、原生性运营农场等五类。冯建国依据北京休闲农业园的经营实践，将休闲农业园分为观光采摘园、农业科技园、市民农园、休闲农业园、生态农业园、文化创意农园和农业公园七种类型。学者们已从经营内容视角详尽地研究了休闲农场的多种类型，但单一的经营内容会给休闲农场带来收入不稳定等风险。目前，多数休闲农场已开始积极利用闲置资源发展多元化业务，此时仅从经营内容對多功能型休闲农场进行分类将过于局限。Su结合学者们的研究与中国休闲农场的实际情况，提出了六种休闲农场经营主体类型，分别为家庭经营的小企业模式、个体农场模式、农户家庭参与模式、“公司+农户”模式、“公司+合作社+农户”模式和“政府+公司+农户”模式。但其仅从休闲农场经营主体的组合类型不同直接给出了分类，没有归纳研究几种类型之间的共通之处，亦没有总结出几种模式之间的发展路径。

鉴于此，本文拟研究休闲农场经营主体类型发展路径，以期为休闲农场提供相关实践建议。

二、休闲农场经营主体类型发展路径

（一）休闲农场经营主体类型。按照组成不同，休闲农场的经营主体可以分为单一农户型、农户联结型、企业主导型、农企联结型等四种类型。

1、单一农户型休闲农场。单一农户型休闲农场的经营主体由单个农户组成，因休闲农场具有的一定规模性，运营农场的农户多为中、大型农户而较少有小型农户。单一农户型休闲农场的经营主体掌握着一手农业资源，发展采摘农场、农家乐等具有资源禀赋的优势。此类休闲农场通常设施简单、资金投入少且投资风险低。休闲农业的相关活动仅作为额外利润来源，其主营业务仍为与农业生产相关的活动，如生产种植、农产品初加工等。其劣势在于受限于单个农户的土地规模、种植技术与经营能力，这类休闲农场通常难以扩大规模发展休闲农场多功能化，进而收入来源较为单一，利润随着农作物成熟季节更替波动且受不确定性的自然灾害影响。

2、农户联结型休闲农场。农户联结型休闲农场的经营主体由多个农户组成，农户之间利用契约关系联结或形成合作社组织模式。农户联结型休闲农场可利用的农业资源相较于单一农户型更为丰富，形成了小范围的规模效应。多家农户集聚了农业技术能力、资金、土地资源等，强化了休闲农场的可持续发展能力，降低了单一农户经营风险。但此类休闲农场经营主体的农户之间关系联结约束力度较弱，且组织管理模式较不规范，容易导致经营主体结构不稳定，产生利益分配纠纷。且农户们的经营理念多数停留在初级的采摘观光农业服务的提供，较难进一步发展休闲农场农业多功能化，实现企业化运作。

3、企业主导型休闲农场。企业主导型休闲农场的经营主体由企业加农户组成，此类主体中的农户大多直接或间接受雇于企业，与企业之间只存在契约关系联结，企业处于主导位置。农户受雇于企业的经营主体中存在着基于市场关系的弱联结，这类联结存在三种模式：一是农户直接受雇与企业，归入企业内部人事档案;二是农户通过合作社模式整体受雇于企业，这种模式中农户的谈判权力大于第一种;三是农户通过农场间接受雇于企业，农场负责作为企业与农户之间的中介组织，企业与农场共享控制权。此类经营主体中，企业通过租用土地的使用权获得土地资源并雇佣农户来获得农业生产相关资源，可以积极分配利用企业原有资源能力，而实现休闲农场的精细化运作。但由于此类经营关系中企业与农户之间的联结关系不强，导致农户生产效率不高、合作不稳定等问题产生。

4、农企联结型休闲农场。农企联结型休闲农场的经营主体由企业加农户组成，此类主体中企业与农户不仅存在关系联结也存在结构联结。农户不仅可以基于市场关系受雇于企业也能通过基于股权关系等方式参与企业运作。企业则会通过技术指导、资金支持等方式帮助农户提升自身农业技术能力。此类经营主体中企业和农户成为利益共同体，企业与农户共同主导，组织结构更为稳定，有利于企业获取本地农业资源并统一配置、提高农户农业生产效率。但此类经营主体对企业管理运作能力和资本储备要求较高，需要企业具备较强的统筹规划能力，带动农户发展，且增强农户对休闲农场的控制权也会为组织结构带来新的管理问题。

（二）休闲农场经营主体发展路径。为进一步通过发展农业多功能化获得稳定的多元化收入来源，吸取可持续发展能力实现科学规范化运营，休闲农场经营主体在发展过程中逐渐向企业主导型和农企联结型演变。在休闲农场经营主体从单一农户型、农户联结型逐步发展到企业主导型、农企联结型的过程中，农户主导权由强变弱，企业与农户之间的联结逐渐加深，休闲农场获取本地资源能力的难易程度由简入难再入简。四种模式中，对于农户来说，由于企业的运营支撑和技术指导，农企联结型经营主体风险最小，收益最大。农企联结型休闲农场相对于企业主导型休闲农场来说，企业与农户之间的联结层次更深力度更强。对于企业来说，企业主导型休闲农场较容易发展和掌控，但较难获取当地的农业资源能力，农企联结型休闲农场使得企业较快深度融入当地，但农企联结型休闲农场对企业本身的组织能力和农业技术更新能力存在较高要求。企业在发展过程中仍需不断提升，故未来企业主导型休闲农场和农企联结型休闲农场将共进演化。企业应根据自身资源能力水平与当地实际情况，选择较为匹配的发展模式。

三、结论及建议

休闲农场匹配适合自身的经营主体至关重要，有利于获得竞争优势，实现可持续发展。针对休闲农场未来发展趋势，本文给出以下三点建议：

（一）發展模式多元化。由于当前休闲农场行业竞争日益激烈，互联网环境下的休闲农场发展模式将呈现多元化趋势，以增强休闲农场自身竞争力。该趋势主要体现在经营主体多元化、经营模式多元化以及经营内容多元化等三个方面。在经营主体多元化方面，将有更多的工商企业或其他社会主体参与休闲农场的发展，例如新农人、农业相关创业者、关联行业企业家、建筑规划设计师等新型经营主体的出现，将引导更多现代要素流向休闲农场，拓宽休闲农场发展路径。在经营模式多元化方面，互联网给了休闲农场主更多选择的可能。除了传统的以农场旅游为主要经济来源的经营模式，休闲农场还可拓宽产品线，发展直销型、订单预售型、产品众筹型等几类电子商务业务，形成利润来源丰富的新型经营模式。在经营内容多元化方面，未来休闲农场将围绕经营主题，提供农业观光、农务参与、民俗体验、科普教育等多种类型的综合项目内容，经营内容将由单一化、同质化转为多元化、差异化，从而提升休闲农场对消费者的吸引力。

（二）体验项目创新化。由于消费者个性化需求日益增强，且多数休闲农场消费者有偏好新鲜事物的特征，休闲农场体验项目将呈现创新化趋势。该趋势主要体现在项目文化创新、项目科技创新与项目模式创新等三个方面。在体验项目文化创新方面，休闲农场将积极开展农耕文明和民俗文化的挖掘、保护与传承工作，对当地典型农耕文化展示、民俗文化演艺、传统手工艺展示及体验等项目进行加工创新。同时，休闲农场还将利用自身品牌文化，组织建设一系列特色体验活动。在体验项目科技创新方面，休闲农场将利用现代农业科学技术和互联网技术，规划建设例如特色农田景观图、VR模拟农业体验等特色项目，以此在区域内形成难以模仿的竞争优势。在体验项目模式创新方面，休闲农场将积极和其他行业跨界融合，增加引流方式，吸引更多消费者前来游玩。

（三）营销推广网络化。未来，休闲农场营销推广将呈现网络化趋势。休闲农场将充分利用信息技术和网络技术，加强信息化建设，积极开展网络营销，使消费者及时了解休闲农场的相关资讯，使其产品或服务得到更广泛的传播。该趋势主要体现在休闲农场积极建设网络平台与有效利用第三方平台等两个方面。休闲农场可建设官方网站或微信公众号等平台，设计新闻发布、景点介绍、游区地图、旅游路线推荐、住宿餐饮服务、留言系统、网上定房及门票订购等板块。通过网站推广、信息发布、品牌宣传、销售促进、在线调研、顾客关系维护等网络营销方式与目标消费者进行双向信息交流。同时，休闲农场可与国内各大旅游网站链接，线上发布相关项目讯息与门票资讯，线下可通过第三方平台对休闲农场园区路线进行引导。

主要参考文献：

[1]Phillip S，Hunter C，Blackstock K，et al.A typology for defining agritourism[J].Tourism Management，2010.31（6）.

[2]冯建国，杜姗姗，陈奕捷.大城市郊区休闲农业园发展类型探讨[J].中国农业资源与区划，2012.33（1）.

[3]Su B.Rural tourism in China[J].Tourism Management，2011.32（6）.