市场营销中消费者计划行为理论的应用分析

■耿鲁群

（广东药科大学）

前 言

消费者贯穿企业整体产品生产到销售的各个环节，其购买力与消费者市场将会对企业营销造成直接影响。通常而言，消费者行为存在一定规律，企业可通过市场营销活动，对消费者行为充分认知，掌握消费行为取向，对于企业后续制定营销计划、促进营销效率提升奠定坚实的基础[1]。企业目前营销中存在一定问题，无法获得良好的营销效果，应当加强对消费计划行为理论加以研究，从而为企业市场营销提供理论依据。

1 消费者计划行为理论相关概述

1.1 消费者行为定义

国内外学者在界定消费者行为方面说法较多，主要有以下几点代表性观点：认为其指的是决策者获取、消费、使用服务或商品及思维与实践的行为；认为，消费者行为属于人类行为的组成之一，可定义为以下几点，其一，人们使用、得到服务及产品的活动。其二，人们决定活动之前的决策过程。其三，人们在活动中获得的相应有影响、持续的经验；则认为消费者行为是对群体、组织、个人如何购买、选择、使用服务、商品、经验、创意，以此满足其愿望与需求的过程。

1.2 计划行为理论

美国菲什拜因与艾奇森于1975年提出，若每个人都为理性人，任何活动都以利益最大化为行动目的，并假设理性人对自身行为能够完全控制，个人主观态度与规范对于某项行为意向将会造成影响，此意向也会影响行为，称之为理论行为理论。但是，个体在现实生活中，由于受教育程度、自然环境、社会文化等因素影响，行为表现千差万别，无法通过行为理论对个体行为加以解释[2]。因此，蒂姆科、艾奇森等学者对于个体行为影响因素进行研究，在原有基础上提出感知行为控制，由此产生计划行为理论。

计划行为理论中，对个体行为预测的方式则是对其行为意向进行考察，个体行为主要受到个人态度、主观规范因素、感知行为控制影响，前两者无法解释的因素归纳到感知行为控制之中[3]。其中，个人态度指的是个体对于特定执行行为是否喜爱的评估；主观规范因素是指某项特定行为执行中，个体感受到社会及周围环境压力，即预测消费者行为中，对个人行为造成影响的团体或个人；感知行为控制，则是个体执行特定行为中感知到的难易情况，评估了个体完成行为受到的客观阻碍或促进因素。个体自身认为掌握较多机会资源，预期阻碍较少，则会增强感知行为控制。

1.3 理论观点

计划行为理论主要有以下几点观点：①行为非个人意志全面控制，不仅会受到行为意向影响，还会受到个体执行能力、个人能力、资源、机会等条件限制，充分的实际控制条件，则个人行为意向对于行为具有决定性作用；②感知行为控制是对实际控制条件的反映，其可作为衡量个体实际条件的指标，对于发生行为可行性加以预测，结果准确度以来感知行为控制是否真实；③个人态度、主观规范、感知行为控制可决定个体行为意向，积极态度、重要他人支持、强大的感知行为控制，则行为意向随之增强，反之减小；④个人态度、主观规范、感知行为控制两相相关，又彼此独立，对于行为意向具有共同阻碍或促进效果。

1.4 理论弊端

1.4.1 理论解释

消费者计划行为理论解释中，通常而言，理论侧重于消费者在特定产品消费中的决策行为，但是，无法引导消费者进行同类型产品之间的选择，即购买某类产品时，此理论注重消费者是否购买产品，却并不研究消费者具体购买的产品类型。

1.4.2 适用范围

消费者计划理论具有其适用范围，此理论对象为消费者理性消费，即通过对消费者细致搜索信息中，比较购买后收益作出的消费行为。所以，消费者若是并未经过理性权衡，选择非理性消费，如情感性购买或冲动购买、自发性购买等，并不属于此理论研究范围。

1.4.3 特定区域

消费者计划理论对依赖特定区域、消费群、亚文化等方面因素的影响表现较为明显。消费者在某一消费行为中，比较产出关系、消费者周围群体对产品评价、他人评价影响消费者发挥、产品可获得性评价等，都属于客观实际与主观思考[4]。如，人们存在消费文化差异，部分消费者认为消费行为司空见惯，而另一部分消费者则认为其属于不必要浪费；交通便利的城市消费者与交通不便的农村消费者，其对于产品获得性将会得出相反结论。市场营销中需要对上述因素综合考虑，有的放矢的使用理论将营销效果提高。

2 计划行为理论对市场营销的解释

市场营销主要是以提高产品销量为目的。优异的产品销量主要依靠消费者强大购买欲实现。以计划行为理论层面对消费者的消费行为进行分析，可将其消费行为进行逆向分解，以实际消费者行为出发，对行为意向进行逆推，再逆推影响行为意向的各种因素，如个人态度，包含个人兴趣爱好；主观规范，包含朋友圈、亲朋好友、意见领袖等；感知行为控制，包含产品价格、购买渠道等，可明确产品市场营销的侧重点。

企业若是想要让消费者成为购买者，则应当提高其购买欲望，越强烈的意向，其消费行为的可能性也会随之增加。依据上文而言，以计划行为理论为依据，产生产品购买意向由个人态度、主观规范、感知行为控制决定。个人态度层面，企业市场营销需要做到让相应的目标消费者与潜在目标消费者对产品产生积极情正面的情感，或是引起消费者对产品的好奇心与兴趣，引发其高期待值[5]。产品消费者的主观规范取决于其可感知的团体或重要他人的期待，与个人服从期待的行为，包括亲朋好友、知名评论者、参照群体、专家学者等。在产品营销中，主观规范层面属于核心工作，是市场营销的重要环节。如，常见的通过明星代言、名人评论等带动读者购买产品，或是利用影响力较大的媒体报道相应企业、产品情况，高级别的组织、团体点赞发声，给予产品正面的舆论引导与评价。感知行为控制层面上，产品营销工作较为简单，主要是由于消费者所感知的控制行为，即完成购买行为属于容易或困难感知，体现在以下几点：产品价格与自身经济能力、本人是否有精力或时间使用产品、所在区域是否有此产品售卖。若是价格适合，购买渠道便捷，个人精力时间允许，消费者则易产生购买预想，相反，则会对购买意向造成影响。并且，若消费者感知被控制感明确，则会阻碍其购买行为。

3 市场营销中消费者计划行为理论的应用措施

消费者计划行为理论中，明确指出应当基于改变消费者意向，引导消费者行为。市场营销也应当以消费者态度为中心，了解消费者周围群众对产品的评价与消费者自主控制行为等，避免在其他流程活动中投放营销能力，忽视客户意向，只能浪费企业资源。

3.1 科学分析消费者行为影响因素

计划行为理论中，对于消费者购买决策冬季因素分析十分重视，认为其是市场营销活动开展的基础条件。可收集消费者行为意向影响因素，整合信息数据，得出分析结果。消费者个人态度的积极性是由消费行为为其带来的利益高低所决定，消费者行为为其带来更多利益，则个人态度就愈发明显[6]。因此，市场营销应当做好准备工作，分析消费者的行为态度，判断此产品消费将会为其带来哪些利益，以此为基础实现市场营销推广，可在心理上把握整体消费者行为，产品推销时，则侧重于此产品为消费者带俩的益处，性价比较高，从而引导消费者购买行为。

并且，在收集分析消费者行为态度中，主要包含两方面，一是对消费者在消费过程中支付某一产品费用时产生的心理情绪进行收集分析；二是以李克特量表为依据，考查用户对产品的满意度，可使用问卷调查法（如表1）。通过对上述内容数据的收集，可评估消费者在某一产品购买时的情感体验及总体收益。

表1 某产品用户行为态度调查表

消费者行为态度还会受到他人劝说影响。他人对消费者进行劝说，类似于传播学中意见领袖，指的是在人际网络中，常为他人提供建议或意见，热衷于对其他人施加影响。消费者在购买产品过程中能够，他人相当于此种“意见领袖”，其意见通常会对消费者行为、意向造成影响，同样可通过调查的方式，对消费者询问朋友对于产品的看法，通过对数据的分析收集为后续市场营销打下坚实基础。

消费者自身对产品的判断分析也会对消费者造成影响。消费者对自身消费行为的信心，主要在于通过自身能力对产品进行判断，此数据收集可分析消费者实际消费能力，针对不同购买能力推荐相应价位的产品，达到市场营销的目的；分析产品是否与消费者需求相符，若符合需求，则消费者将会树立对此产品的购买信心，并会在此基础上为他人进行推荐，获得更好的市场营销效果。

3.2 转变传统营销观念

分析消费者计划行为理论后，可了解消费者对产品具有充足购买欲，会加大产品的关注度。而消费者对于产品的态度，取决于收获此产品时投入成本与利益的比值，因此，企业只有为消费者提供更加有利的服务，才能消费者增加消费行为，占据更多市场份额[7]。企业应当摆脱陈旧的营销理念，正确认识到企业离不开消费者的支持，只有最大化消费者利益，才能推动企业的不断发展。目前众多企业仅在产品质量上追逐消费者步伐，而营销方式仍然十分陈旧，其更加注重自身因素，对于消费者价值趋向则有所忽视，大多数企业认为自身产品只要具有优质质量，即可打开市场，促进产品的进一步发展，得到更多经济效益，对于市场营销而言此种观念十分错误。互联网背景下，消费者将会接触到更多同类型产品信息，在消费过程中，不仅是对产品本身质量的认可，同样也是来自于产品为其带来的社会标识及服务质量，对于企业的市场营销提出了更高的要求。不仅需要通过提高产品质量对消费者基本利益加以维护，还应当将各种附加价值也纳入到最大化消费者利益范围之中。企业也需要随之转变自身营销观念，了解产品只有巨大质量差异的时候，消费者真正认知产品后才能将其经济价值充分发挥出来，帮助企业得到更高的经济效益，推动其迅猛发展。以我国目前市场而言，具有严重的同质化倾向，仅从产品质量出发进行市场营销，无法得到实际效果。

3.3 多样化市场营销

市场营销应当给予消费者计划行为理论，创新营销模式。可从以下两方面出发：

（1）数据营销。随着互联网时代的到来，企业营销方式产生了新的变化，传统方式已经无法跟上时代发展的步伐，企业应当把握此机会，认识大数据特征，通过应用大数据技术，对消费者信息全面掌握，了解市场与用户需求，优化整合企业产品，让消费者对产品具有主观规范认知，通过大数据判别不同消费者时间、收入、产品好坏识别度、健康状况等，作为其能够购买产品的标准，划分消费者等级，重点为C类消费者，次重点为B类消费者，对于A类消费者向B或C类消费群体转化加以重视，对于不同群体选用不同方法，抓住市场商机[8]。而对产品好坏的识别将会对消费者消费行为影响力较大，因此，企业可通过互联网推送宣传册、拍摄纪录片等，让其对产品具有更加深刻的认知，促进其辨别产品好坏的能力，通过感觉行为控制的强化，推动消费者产生消费意向，完成市场营销。

（2）整合营销。以整合营销视角而言，市场营销属于一个整体大系统，每一个系统环节，即生产、服务、销售、物流等，都应当以用户需求为中心开展，将各个阶段的工作做好，才能保证最大化消费者价值，有效促进消费者在某一产品购买中保持积极态度。但是，这些产品在各个环节发展过程中，易产生不均衡现象，企业管理者通常认为保证基本营销正常即可实现消费者价值，无视改进不均衡情况的选择。而消费者尽管在营销中难以记住产品优点，但对于缺点十分敏感，细微的事物会将整体营销活动努力抵消，为企业带来严重损失。并且，产品是否方便购买也会对消费者意向造成影响，可加强销售渠道，以便消费者进行消费。如，产品专卖店价格透明、质量有保障，消费者更乐于在专卖店购买，但有时会因为距离等因素，消减购买欲望。所以，企业可联合线上线下销售方式，为消费者提供售后及质量保障，将用户价值最大化。

3.4 解决价值坠距问题

企业为消费者提供产品过程中，产品出现价值坠距情况，是指生产产品的企业为消费者提供的产品存在一定影响因素，导致产品与消费者期望存在差距。价值坠距具体体现在以下几点：①消费者对于产品需求与企业认定产品质量存在差异，企业并未真正理解消费者要求，降低了消费者产品满意度；②企业创造价值与客户需求价值存在偏差，并未在管理制度中有所体现；③企业管理制度并未得到有效执行，无法满足客户对于服务、质量等方面的价值需求；④企业在为消费者创造相应价值后，并未提醒或告知客户所提供的价值，消费者对此忽视后，易对企业产生不好影响[9]。因此，对于上述价值坠距问题，企业应当制定相应的管理制度与监督制度，培训更多优质营销人员，以便解决此问题，为消费者提供完整的产品价值服务。

3.5 加强产品社会宣传力度

随着人们消费水平低不断提高，消费者消费需求更加多元化，企业应当创新自身产品结构，拓展产品线，在产品质量提高的基础上，优化营销服务，加强社会宣传。主要可从以下几方面考虑：

（1）注重营销内容。内容作为社会化营销的重点，主动传播创造优质的产品内容，为消费者提供更多高价值信息，可得到优质营销效果。为提高关注度，企业可利用规划热点话题吸引更多用户在线互动，带动人们转发传播，有效实现企业宣传。

（2）监控信息反馈。消费者对于其他用户优惠促销、商品推荐十分关注，即消费者侧重于产品特点，营销效果重点在于用户体验，企业产品为达到更高的销量目标，应当重点关注用户反馈与用户体验，对反馈信息实时监控，完善定期分析产品管理机制，有助于企业对于消费者提出的品牌评价问题、产品问题、服务问题等及时回应，以便提高消费者品牌忠诚度，增强对企业的认可。

（3）实现精准营销。消费者购买产品时，其年龄、性别、收入、学历等均会对消费者行为意向造成直接影响。所以，企业应当依据不同消费者提供相应类型、价格的擦汗品，通过产品包装、深加工等方式实现精准营销，促进消费者积极消费行为。尤其是对于年轻人，企业产品应当向精致化、多样化发展，以便得到更多年轻人青睐。

（4）重视舆论引导。消费者通常遵循权威效应，一个人具有较高社会地位，受到人们喜爱或尊敬，则其所说的话将会更易引起人们重视，相信其正确性。而消费者生活地区不同，所在社区具有较高影响力的人物，会成为其他消费者跟从与模仿的对象，由于其身处消费者身边，影响更为直观，具有现实性[10]。所以，市场营销中心，需要注重对社区关键任务的研究，在其中培育、传播对产品的良好态度，可通过关键人物带动其他消费者，达到事半功倍的作用。

3.6 注意事项

企业在市场营销中通常会产生以下几点问题：①无法保证产品质量。我国现有经济市场中，市场产品竞争较大，部分商家由于市场份额被挤占，为提高自身经济效益，减少在产品生产成本的投入，导致产品成品存在众多问题。随着我国科学技术的发展，人们逐渐提高自身生活质量，若是厂家忽视产品创新，降低产品质量，则其市场营销中，产品将会没有任何优势。市场经济发展背景下，对于不注重创新、质量存在问题的产品会逐步淘汰。所以，企业不仅需要加强对服务质量的重视，还应当对产品质量与创新深入研究；②缺乏良好售后服务。经济市场中，企业对于整合营销十分重视，其涉及企业的全部活动流程，包括采购原材料、销售、运输等，只有完善整体营销流程，每位工作人员都尽职尽责的将自身工作贯彻落实，才能提高市场营销效果，达到企业预定的商业目标，刺激消费者购买产品。但是，现有市场营销中心，有些管理者认为市场营销仅需促进消费者购买欲，对于产品售后有所忽视，导致众多消费者不满意产品售后服务，影响整体购物体验，影响企业声誉。所以，企业必须加强对产品售后的关注，注重消费者每一环节的购物体验，让其享受应有服务价值后，自发为企业产品进行宣传，带动企业产品销量，形成良性循环。

总 结

综上，计划行为理论侧重于人类意识理性行为，以计划行为理论为产品营销指导，将有效提高市场营销效果。因此，企业可通过调查问卷方式对影响消费者行为意向因素着重分析，转变以往营销观念，注重其他环节的服务价值，可采取数据营销与整合营销的方法，实现多样化营销，贯彻落实企业相关制度，解决产品价值坠距问题，加强产品社会宣传力度，监控产品反馈、注重营销内容、重视舆论引导、实现精准营销，避免出现产品质量不佳、缺乏售后服务的问题，如此才能做到以消费者计划行为理论有效指导市场营销，提高产品销量。