从《国家宝藏》看文博类品牌传播和文化传承

潘崎铭

【摘 要】“我们有多年轻？上下五千年！”2018年12月10日，《国家宝藏》第二季在万众期待中正式开播。作为央视在文博领域的牌面节目，《国家宝藏》延续了其第一季优良的口碑，彰显着“央视出品”应有的品质。面对各个博物馆门可罗雀以及文博类节目呆板无趣的窘境，第二季《国家宝藏》在原有的基础上再次创新升级，用极富现代感的舞美技术与精致的设计为当代年轻人展现了文物的内涵，在融入现代科技感的同时，再度深入挖掘文物本身具有的历史厚重感，以一种妙趣横生的形式感染每一位观众。从《国家宝藏》连续两季的出彩表现以及节目播出后博物馆一票难求的景象中我们不难发现：节目对于嘉宾的选择决定了关注人群的年龄段；节目对于参演文物的选择决定了各大博物馆对外展示时的深度；节目对于宣传手段的选择决定了文物与博物馆品牌形象在人群中的易接受度。

【关键词】《国家宝藏》；博物馆；年轻态；文化；品牌

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）14-0097-03

文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。[1]文博类节目以及博物馆对外的品牌形象长期以来给人一种沉重、无趣的印象，究其根本原因还是其本身的属性使然，如何能够让文博年轻化，让年轻人更愿意去主动了解文博领域，成为当下应当解决的重要问题之一。

《国家宝藏》总导演于蕾在接受采访时就明确表示，是在看到欧洲一些著名博物馆门庭若市的盛况与国内博物馆无人问津的窘境后，萌生了制作《国家宝藏》的想法，而《国家宝藏》的终极目标也是希望能够让更多的人去了解极富中华特色的优秀文物，并通过对博物馆固有形象的改观，主动入馆去了解文物的“前世今生”。在《国家宝藏》第一季获得近乎完美的反响后，《国家宝藏》第二季延续了第一季的优良制作，再次响应国家和时代的号召，填補了当下年轻群体对于文化消费的需求。

纵观《国家宝藏》第二季的整体表现，其在豆瓣上的评分仍能够保持在9.3分左右，视频网站哔哩哔哩上的评分稳定在9.8分，这对于一档文博综艺节目来说，实属不易。《国家宝藏》第二季能够延续第一季的火爆，不难看出，年轻一代观众越发能够以批判的角度去欣赏，央视也以一种综艺的正确打开方式向我们展示，传统文化是能够散发出品牌魅力的。在国家宣扬传统文化的总体环境下，《国家宝藏》用轻松活泼的形式实现了前辈与青年之间的文化传承，用精挑细选的故事讲解呈现了极富中华文化的时代风采，用充满科技感的舞台技术与传统文化的融合，点燃了所有平常人关于文化传承的热忱之心。

一、化解代沟年轻人接过传承，追忆历史老一辈受到尊敬

明星效应在当下的商业社会中，早已屡见不鲜。相对于早期直接对产品进行宣传，精明的商业运作早就发现，选取一个在社会中拥有良好公众形象的代言人进行宣传，往往要比直接宣传具有更大效力。[2]两季《国家宝藏》，均选择明星作为国宝“守护人”，纵观整个节目，“守护人”这一角色是节目中最为重要的人设，他们负责每件国宝的讲述、演绎以及与老一辈人进行传承等多项重任。如何能够让更多年轻一辈注意到这个节目？如何将博物馆的品牌形象年轻化？第二季《国家宝藏》，给了我们一个优秀的解决方法。

首先是通过选择老少搭配的形式，使节目在保留文物原有厚重感的同时，兼顾到庞大的年轻群体，化解掉当代年轻群体与文博间代沟的同时，更是化解了年轻群体与老一辈研究者之间的代沟。与第一季相同的，《国家宝藏》第二季的“今生故事”讲述者选择的都是与每一期文物有着千丝万缕关系或是原本就研究具体领域的资深人士，不同的是，其“前世传奇”演绎者选择了更为年轻的明星，这些明星是年轻人更愿也更易接触到的人物。

比如第二季第二期中，广东省博物馆选送的国宝之一“金漆木雕大神龛”，其“今生故事”讲述者为著名本土文化遗产保护及中华文化的热衷推手林玉裳女士，“前世传奇”演绎者是深受年轻人喜爱的年轻演员刘昊然。以前辈去讲述“今生”，用后辈去演绎“前世”，无不体现出节目组在保留住文物固有的厚重历史感属性的同时，渴望让年轻明星去带动当代年轻人进行文物传承的意图。与此同时，刘昊然的“粉丝”在观看节目后，在微博等社交媒体上对其出色的演技进行的自发讨论也让“金漆木雕大神龛”这件国之重宝出现在群众眼中，大批年轻群体自发涌向广东省博物馆去了解其背后的传统文化，广东省博物馆富有民族气节的品牌形象在年轻群体间更是有了大范围传播。

其次，让每一位上台的嘉宾兼备“传”与“承”的身份。在大众看来，台上的嘉宾中，研究文物许久的专家应是“大佬”身份，更多是“传递”，因满腔人情而初触文物的年轻明星是“萌新”身份，其身份更多是“承接”。而第二季《国家宝藏》，通过巧妙的设计以及对于嘉宾生平的细致考量，向大众诉说了一个观点，即所有人，身上都应同时兼备“传递”与“承接”传统文化的义务。

举例来说，在第二季第一期中，被网友戏称为“皇家手办”的“样式雷建筑烫样”出现在观众视线中，作为第二季第一期第一件亮相的文物，或许好多人对它并不熟悉，但在听完这件文物的介绍后，所有人都会无比震惊与自豪。从康熙皇帝到宣统皇帝二百多年时间里，雷氏家族主持或参与了几乎所有的皇家建筑设计，圆明园、颐和园、天坛、承德避暑山庄……这些大家所熟知的建筑设计均是出自雷家人之手。而“样式雷烫样”，就是雷家人制作的建筑模型，这些模型是为了能够让皇帝不需要莅临现场也能够看到建成后里里外外的所有细节。然而，这样技艺高超、本应为万人所知的国家级文物，知之者却甚少，这对于这件文物的“今生故事”讲述者，天津大学建筑系博士生导师王其亨来说是不能接受的。

王其亨教授致力于中国古建筑史研究，对样式雷颇有研究的他促成了联合国教科文组织《世界记忆遗产名录》对其的收录。古语云：“知者创物，巧者述之守之，世谓之工。”[3]王教授是从那个“中国建筑没有任何设计，只是工人随心堆砌”的年代走过来的人，是一位誓将“样式雷烫样”研究并传承下去的人。如果我们继续沿着历史背景追溯，王老先生能够将“样式雷烫样”研究到现今的地步，所依托的，是在1930年，梁思成、林徽因、李四光等人创办的营造学社。王其亨教授对于我们而言，是一位“传递者”，我们应从其手中接过守护文物的重任，而在历史的滚滚长河中，谁又没有年轻过？年轻时代的王教授也是从前人手中接过文物传承的重任，他同时也是一位“承接者”。因此，不论是出于哪个年龄段的人，不论是处于怎样社会地位的人，对于中华传统文化，都应主动承担起“传递”与“承接”的双重义务。

将文物从前辈手中接过，让更多的年轻人将“传承”中华优秀文化为己任，在接下来的岁月中，当白发飘飘的研究者进入博物馆的同时，发现越来越多年轻人也主动去研究中华传统文化，这是央视打造《国家宝藏》第二季的战略目标，亦是各大博物馆对于年轻群体的无限渴望。唯有将博物馆品牌形象进行年轻化，具体挑选出能够代表博物馆的年轻偶像进行品牌宣传，通过正确的意见领袖的带领，文物背后深远的历史才会有更多的年轻人愿意去探索，博物馆的品牌魅力才能够深入年轻群体。

二、精挑细选现国之重宝，多年代叙述享未知文化

国宝之所以能够让一批又一批人前赴后继对其进行研究，是因为它经过了千百年的洗礼，仍能够从其身上看到它那个时代辉煌的历史。也正是每一件国宝背后深藏的年代感，才是各个博物馆能够拿得出来的品牌魅力。各大博物馆参加《国家宝藏》的目的之一，也是为了着重宣传自身与众不同的品牌形象，为了能够以不同于常人的形象吸引当代年轻人进馆探索。如何从众多馆藏中选择三件藏品参选，是每一个参加节目的博物馆需要仔细考虑的，因为这不仅仅只是一次综艺节目的过场，而是对每家博物馆具体品牌形象的突出展示。

故宫博物院，光是藏品就有180余万件（套），如何进行选择成为难题。众所周知的是，故宫博物院藏品以明清时代居多，但又不止明清，为了突出展示明清时期中国文化的底蕴，并扩充大众对于故宫博物院品牌形象的认识，故宫博物院选择了“样式雷建筑烫样”、李白的《上阳台帖》和“金瓯永固杯”进行参选。金瓯永固杯一拿出手，明眼人就能看出其设计者是谁。乾隆，一位被广大网友赋予“农家乐审美”的帝王，他的设计大多“过”“花”“杂”，作为乾隆帝诸多设计代表之作的金瓯永固杯，杯体上镶有11颗大大小小的珍珠，其中两颗位于主要位置的珍珠是直径都在10mm以上的光滑圆润的极品，其余9颗也是直径为5mm或是更大的上等珠，金瓯永固杯上还镶嵌有21颗上等缅甸红、蓝宝石。一直以来，皇家的设计向来淡雅庄重，给人以沉稳之感，其中以乾隆的父亲雍正皇帝的设计最能够看到古代的极简主义，那为什么到了乾隆这儿就开始变得花花绿绿了呢？这一问题，从杯名中我们就能读出答案。“金瓯永固”，是指清朝的疆土，政权始终坚实，乾隆所面对的时代，顺风顺水，他所进行的设计，大多都是为了说明自己所统治的时期是多么繁荣昌盛。同时，随着乾隆时期制瓷技术的进一步升级，使得瓷器制作有了更多的可能性。正是以时代为背景，乾隆皇帝的“农家乐审美”才应运而生，也正是这与众不同的审美，成为了故宫博物院品牌魅力展现的名片之一。

再比如第二季第四期中由王洛勇扮演的诸葛亮向大家讲述“东汉制盐汉画砖”背后的故事，四川博物馆所推的这件文物，吸引了一大批年轻群体去关注、了解画像砖和那个时代的制盐技术。还有第五期云南省博物馆所推的四牛鎏金骑士铜贮贝器，揭露了2000年前中国西南边陲神秘古滇国的往事，古滇国没有自己的文字，而这流传下来的贮贝器，却是比文字更直观记录下了古滇国的历史，使研究者得以找到了突破口，去揭开古滇国神秘的面纱。

每一件国宝文物都不是个体存在的，在其身上，有着各个不同时代最显著的特征，各大博物馆在精挑细选的基础上，向大众展示的“镇馆之宝”，更易让受众看清各家博物馆不同的“卖点”，也是让年轻一代能够直接找到观察每个年代的切入口，通过一点点回到过去的线索，寻到一个地域绵延至今的特征。

三、科技与传统的激情碰撞，走下神坛后是平易近人

《国家宝藏》制片人、总导演于蕾在第一季节目播出后的采访中说：“之所以花两年的时间，用这么大投入来创作这样一个节目，初衷是希望大家都能走进博物馆，都能热爱我们的文化，把更多年轻的受众吸引到我们平台上来，让大家喜欢我们平台的东西。”[4]制作《国家宝藏》的根本目的是为了守护国宝，鼓励当代年轻群体走进博物馆去了解文物，为了能够让博物馆的品牌形象具体深入到家家户户，以综艺节目为外衣，展现文物本身及其背后的文化。

或许有一部分年轻群体开始关注到《国家宝藏》是因为自己所喜爱的偶像成为了国宝的“守护人”，这能够让节目本身在小范围内发出一定的声音，但不可能让一档节目从第一季至第二季长期保持9.4左右的评分，也不可能让河南博物院客流量在节目播出后，“粗略估计，大概增加了30%左右。”[5]能够带来这些改变的，是节目组对各大博物馆品牌形象展示时更为惊艳的设计和表现。通过将国宝融入平常生活，向文物赋予振奋人心的家国情怀和民族精神，是促使大批受众主动了解中华优秀文化并涌入博物馆的关键所在。

节目组在对《上阳台帖》进行讲解时，首先是直达人心的发问，或许很多人都知道李白是“诗成泣鬼神”，但又有多少人能够想象得出他“笔落惊风雨”时是多么壮丽呢？接着给出答案，《上阳台帖》，给了我们想象的空间。在接下来的流程中，节目组先是运用了空间上的连接，我们在面对《上阳台帖》时，是站在与李白一模一样的位置上，也正是通过这个位置，让我们能够去体悟，自己是否与李白有着相似的心境。接着是时间上的连接，如何将李白这样一位以大鹏为自己的精神，寄情思于明月的“诗仙”形象在舞台上演绎出来，极富现代科技感的舞台美术在其中发挥了重要作用。中国风古典韵味的写意视角配上现代舞台科技，再加上现场所有演员卓越的演技，一个壮志难酬却又潇洒倜傥的李白，在一种戏剧式的浪漫手法下如同近在眼前一般，逆风直上。最后，再一次进行扣人心弦的发问，为什么如今的我们仍要去朗诵李白的诗篇？为什么我们依旧要坚定地把李白奉为所有人的先祖？回答这一连串问题的，是振奋了所有人内心的朗诵——《如果没有李白》：“如果没有李白，我们的生活应该会失去不少鼓励，犯了难，说不了长风破浪会有时；想辞职，说不了我辈岂是蓬蒿人；处逆境，说不了天生我材必有用；赔了钱，说不了千金散尽还复来。更不要说，大鹏一日同风起，扶搖直上九万里。安能摧眉折腰事权贵，使我不得开心颜。”[6]

在《国家宝藏》第二季影评中，我们同样可以看到部分“杠精” 的声音，“浮夸的灯光”“妖艳的特效”“浮于表面的表演秀”“烧钱的闹剧”是另一类人对《国家宝藏》第二季的看法，“希望历史可以继续静静悄悄地流淌，安安稳稳地讲述自己曾经的沧桑”是他们对文物今后发展的期待。仍有一部分人认为，国宝就应该高高在上，认为只有一小部分专业人士才有资格去探究其前世今生，可难道让文物走下“神坛”，走向平常人家不是更能够延续其鲜活的生命力吗？正是在第一季热播的情况下，更多年轻人走进博物馆，不仅是“到此一游”，更是对各大博物馆所具有的深厚历史底蕴进行了探索式“打卡”。文物只有融入现代社会，融入当下生活，才能在历史与时代的互动中获得重生。[7]

高超演技的老少明星结合，加上极具视觉效果的现代舞美，二者结合，趣味性地将历史重现，赋予极易乏味的文博类节目以鲜活的生命力。这不仅是为了吸引更多的年轻人了解文物，走进博物馆，体验博物馆的独特品牌魅力，在更深远的意义上，《国家宝藏》是把文物带向了寻常百姓，将文物所具有的国家精神传达给所有观众，使人民拥有更高层次的精神寄托，对文物有了多层次、多角度的赏析与理解。而这，才是国宝能够带给后来人最可贵的东西。

四、结语

《国家宝藏》第二季能够在延续第一季的精彩基础上进一步升华，再次证明从文物中提取出来的中华民族优秀传统文化是取之不尽的，而节目播出后，各大博物馆一票难求的景象，也证明了通过文化的宣传，博物馆的品牌魅力是足以直达人心的。随着时代的发展、技术的进步、年轻人审美观念日新月异的变化，人们早已无法满足于平铺直叙的文化宣传，唯有在坚持民族自信、文化自信的同时，不断向文化中添加新的探索点、创新点，才能够生产出充分展现品牌魅力的文化题材产品。2019年2月9日，第二季《国家宝藏》顺利收官，能够让观众多知道几件国宝的过去，能够让更多的人们看到国宝背后的时代和人文精神，能够让更多的年轻人认识到博物馆品牌形象年轻化的走向，从而自发走进博物馆去了解历史，了解博物馆的品牌魅力，就是整个节目最大的成功。

参考文献：

[1]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[R].2017.

[2]易言.明星效应：乐见其成的围观[J].两岸关系，2011.

[3]戴吾三.考工记概说，考工记图说[M].2005.

[4]于蕾.在触摸历史的最好时代，让我们“一眼千年”与文化长谈[J].中国广告杂志，2018.

[5]徐邦印.《国家宝藏》播出后，这个地方客流涨3成[N].法制晚报·看法新闻，2018.

[6]六神磊磊.如果没有李白[Z].2017.

[7]王珏.绽放历史文物的时代风华[N].人民日报人民时评，2018.