新零售业态下买手店转型策略探究

孙逊 王秋月

[摘要]文章归纳总结了新零售的含义并结合我国买手店发展现状，采用企业实践和个案调研分析的研究方法，探究买手店在新零售业态下的发展模式、发展困境与转型策略。伴随消费升级以及更多大数据技术的落地，新零售业态的出现突破了传统线下买手店和电子商务之间的边界，买手店利用数字化技术驱动营销，线上线下联动，注重客户全方位体验促进交易达成是必然趋势，也是转型升级的必由之路。

[关键词]新零售;买手店;设计师品牌;转型升级

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913119

面对消费行为方式的巨大转变，市场经济下的零售业态也经历着巨大的革新。从传统百货商店到今天新零售概念的提出，互联网技术和智能终端的发展影响着今天买手店的转型和升级。如今的买手店不再是单纯的只做线上或者线下的单一零售形态，而是线上和线下的协同联动，从零售三要素“人”“货”“场”三个维度，重新建构零售业态。消费者在购置商品时也不再只是单向考虑价格是否具有优势，而是更侧重产品品质、沉浸式感官体验等影响要素。越来越多的“新零售”买手店开始采用大数据技术分析和判断消费者偏好和购买行为，旨在为消费者提供线上线下全方位和全渠道的购物体验，达到数据和购买等的联动闭环。

1新零售业态模式概述

11新零售的定義

2016年，马云在杭州云栖大会上初次提出对于“新零售”概念的理解，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”[1]2016年11月11日，国务院办公厅也发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励实体零售与网络零售相融合，加快寻求创新转型。[2]如表1所示，对于“新零售”的概念，商务部、阿里巴巴、苏宁及京东都提出了各自对于新零售的理解。

根据中国商业地产研究中心睿意德（RET）于2016年发布的 《中国买手店研究报告》显示，国内三分之二的买手店已开展了电子商务服务，可见，国内设计师品牌买手店O2O模式的雏形已逐渐展现，但还是蜻蜓点水，发展上仍有上升空间。[8]

13Play Lounge的新零售实践

PlayLounge是一家主打基于生活场景，以设计、艺术和时尚结合为理念的多品类设计师品牌“新零售”买手店。买手店内主要售卖服装、鞋、包、饰品、美妆、咖啡、小家居等多个品类，旨在成为连接国内外设计师和消费者沟通的桥梁。Play Lounge与意大利知名艺术家跨界联合打造充满艺术氛围的店铺形象，并与多个国际知名的设计师品牌合作，巧妙连接空间、人、和物三者之间的多维关系，为消费者带来全新的感官体验。在线上，Play Lounge自行开发了“漂亮商店”小程序，并上架了多个国内外设计师品牌的系列产品，消费者可线下体验后线上下单。为了给消费者带来更便捷和直观的客户体验，Play Lounge推出1元“漂亮衣盒”服务，供消费者在线上选择自己的穿着场景、喜欢的风格及尺码，并一键确认，由专业的搭配师提供服装搭配及产品推荐服务。通过这样的策略，拉近买手店与消费者的距离、提升消费者体验、提升购买效率以及获取客户特征及购买偏好等数据。

14潮流电商YOHO！的新零售实践

YOHO！有货成立于2005年南京，是目前本土潮流领域规模最大的垂直电商平台，截止到2018年初，平台注册用户数达1500万，月活超过200万，2017年GMV在21亿人民币左右。2017年10月，以线下零售空间布局为主的 YOHO！STORE在南京新街口地区开业，空间内通过每周推出不同潮流主题活动，打造多元潮流文化场景，推出丰富有趣的潮流内容，增加与消费者之间的沟通频次和深度。YOHO！STORE在输出国潮文化的同时，通过营造线下的真实购买体验来触发和提升消费者对线上商品的接触频率。店内每件衣服都在吊牌上预设RFID射频技术，通过扫描吊牌可以在电子信息屏幕中获取商品相关信息、用户评级以及“猜你喜欢”等。店铺内试衣间同样通过电子试衣镜，向试穿者提供带进试衣间商品的货品详情，若商品尺码不合适，可以直接在试衣镜中选择合适的颜色或尺码，由店员直接更换产品至试衣间内。YOHO！采取线上线下共享仓储、共享库存、线下扫码购买、线上发货或线下提货的模式，便于消费者购买时选择当场提货或快递到家。

15案例小结

总结上文线下买手店及电商平台案例，目前新零售业态下的买手店发展现状离不开提升消费者体验、以消费者切实需求为导向的进行新零售转型设计。根据马斯洛需求层次理论，人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。[9]新零售业态下，基于大数据分析的买手店通过各类跨界营销活动及营销策略表达主体文化并传播个性文化，表现出以人为本的显著特征。

2传统买手店模式转型困境及应对营销策略探究

一种新的商业模式出现，必然在“商品、价格、便利、环境、服务”等零售要素上有革命性创新。[10]传统买手店作为品牌、消费者和终端渠道商之间的角色，转型升级受制于这三者的发展。买手店在基础设施、供应链能力、全渠道、物流仓储、数字化建设以及经营意识观念上都面临着巨大的挑战。表2表现了传统线下买手店、买手电商平台和新零售的对比分析，可以发现，传统买手店渠道单一;商品品类覆盖面狭窄;运营费用高昂;固定成本投入多;因无法为设计师品牌提供供应链产能的支持造成SKU单品深度不够，无法满足销售需求，导致销售缺失;独立设计师品牌因尚未经过市场足够检验，商品设计无法贴近客户需求;设计师品牌存活周期较短导致传统买手店铺持续发展能力受限;物流及仓储信息建设不完善无法及时满足货品调配等困境。

文章结合市场营销4PS理论对传统买手店模式转型提出四个方面的市场应对策略思考。

（1）产品：以消费者需求为导向，提供符合买手店价值主张的产品组合。买手店应充分对自己店铺的定位进行梳理，并以消费者需求为导向，利用大数据技术重塑立体消费者画像，对不同的消费者提供精确的产品推荐。形成以消费者精神诉求、店铺价值主张和品牌文化为核心的产品组合规划。

（2）渠道：重塑企业高效供应链及全方位零售渠道。通过为设计师品牌自建或合作上游供应链、建立智能物流系统，超级云仓等保证生产供应链到物流仓储运输的高度协同、高效仓储与配送。同时，建立覆盖线上和线下多元化、全方位的销售渠道，通过一定的营销策略做到销售联动。

（3）促销：以精神诉求为核心，采取使消费者能够沉浸式体验和参与的跨界营销联动活动。消费升级的首要方向是由物质向精神的升级，价值多元化、文化多元化和审美多元化带来的是以精神诉求为核心的更多创新和跨界的可能。传统买手店应深入挖掘核心价值观并从文化和审美层面，围绕生活方式为消费者带来更多有趣的营销活动。

（4）价格：建立符合定位的价格机制和有层次有结构的产品价格组合。在线上线下的产品规划中，掌握定价体系的主动权，并对同一产品全渠道价格进行统一管理。

3总结与启示

中国正处在高速发展的阶段，伴随人

结构的多元分层，消费升级逐渐在不同的地域出现消费分级的现象。这种消费的分级现象要求买手店更需要借助信息化的工具和大数据来以消费者为导向的进行店铺重新定位和转型升级。尽管国内新零售业态发展仍处于形成期，设计师品牌买手店的转型也迫切需要时尚产业从上游至下游的全产业链协同，但与此同时面临的困境对于传统买手店来说也是巨大的机遇，市场已经逐渐给出了进一步的答案。新零售业态不只是一个业态，它同时也在市场中扮演“审判者”的角色，淘汰在意识上落后不能够随着市场变化而创新变革的店铺，同时也催生了更多新兴买手店的出现。新零售业态下的买手店转型道路变得更加紧迫和重要。

参考文献：

[1]经理人. 马云杭州云栖大会演讲实录： 未来超出想象[EB/OL].http：//www.managershare.com/post/301360.

[2]楊坚争，齐鹏程，王婷婷.“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究[J]. 当代经济管理， 2018（40）：24-31.

[3]亿欧智库.新零售的概念、模式和案例研究报告[R].北京：亿欧智库，2018.

[4]高红冰， 杨健，等. C 时代 新零售—阿里研究院新零售研究 报告[R]. 北京：阿里研究院，2017.

[5]张近东： 大力推动实体零售向智慧零售转型[EB/ OL]. （2017 -07 -10） [2018 -01 -06]. http：//news.xinhuanet.com/ politics/2017lh/2017-03/09/c_1120599016.htm.

[6]侯阳，韩璐璐，蔡哲. 我国传统零售企业向互联网销售转型的困境与对策[J]. 改革与战略，2017，33（7）：159-161.

[7]王晶晶，杨以雄，叶琪峥，等. 设计师品牌买手店 O2O 营销模式[J]. 纺织学报， 2018（1）：148.

[8]RET睿意德.中国买手店报告[R].北京：RET睿意德中国商业地产研究中心，2015.

[9]刘烨.马斯洛的人本哲学[M]. 呼和浩特：内蒙古文化出版社， 2008.

[10] 张艳.新零售商业模式研究[J]. 商业经济研究，2018（20）： 16-18.