热衷买买买与勤俭持家背后的不同心态

【摘要】当代中国的消费者有两种消费心态尤为典型：一种是热衷买买买者的消费心态，另一种是勤俭持家者的消费心态。热衷买买买的背后大体呈现出盲目从众、享乐主义、炫耀性消费和补偿性消费心态，勤俭持家反映了消费者适度消费、理性消费和可持续消费的心态。

【关键词】社会心态 消费心理 消费异化 【中图分类号】D669 【文献标识码】A

消费方式和消费心态是社会发展的重要表征

消费是人类社会的永恒社会现象。消费问题不只是简单、纯粹的经济问题，更是一个复杂的社会问题。消费问题折射出的是人的社会存在状态。消费方式和消费心态，映射出的是人们需求的转变，是社会发展的重要表征。改革开放以来，我国城乡居民在消费领域发生了深刻变革，人们的消费观念和消费行为有了很大变化：从以“吃饱”为主的贫困型消费向温饱型消费转变、再由温饱型消费向小康型消费转变，居民消费水平显著提升，不仅改变了消费结构状况，也催生了新的消费方式。根据《2018年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，我国居民消费正升级提质。按国际通行指标衡量，2018年，全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9个百分点。由此可见，城乡居民除了进行满足自身基本生存需求的消费外，还存在大量发展型消费和享受型消费。

十八大报告提出，“坚持节约资源和保护环境的基本国策”，“增强全民节约意识、环保意识、生态意识，形成合理消费的社会风尚”，表明了党中央厉行勤俭节约、反对铺张浪费的鲜明态度和坚定决心。十九大报告明确指出，“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”；推进消费革命，“倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费”，建设美丽中国。同时，我国政府自2006年开始，13次提出要进一步释放国内需求潜力，切实增强内需对经济增长的持久拉动作用，肯定了扩大内需在拉动经济增长方面的积极作用。那么，改革开放以来，中国人的消费观念和消费心态发生了怎样的变化呢？

当代中国正处于从匮乏型社会向丰裕型社会转型的关键期，炫耀消费、奢侈消费、盲目消费、符号消费等消费异化现象均不同种程度出现，并且与中国国情相结合，呈现出一些新的特征。比如结合中国人“好面子”、讲排场的特点，呈现出攀比性的“面子消费”。

消费观念随着社会发展阶段的不同而呈现出不同特征。受西方消费主义文化的影响，人们的生活观念、消费观念发生了重大改变。从根本上说，消费观念不仅受到国家经济发展水平的制约，还受到个人收入水平、物价水平、人口数量等的影响。可以说，主流消费观念和个人因素是影响消费观念形成的基本因素，经济方面则是影响消费者改变消费观念的主要原因。其中，有两种消费心态尤为典型：一种是“热衷买买买”者的消费心态，另一种是勤俭持家者的消费心态。

陷入“消费异化”热衷买买买者的消费心态

改革开放以来，伴随中国经济的快速发展，社会转型步伐加快，消费主义的观念开始泛滥。在很多人眼中，奢靡和铺张意味着“身份”“地位”和“成功”。这种商品拜物教、“拜金主义”思潮有可能将社会推入到绝对的物质崇拜中，从而对社会价值体系和社会心态带来严重的负面影响。表征之一就是民众“双十一”的购物狂欢。2009年是“双十一”行动的第一年，淘宝销售额仅为0.5亿元。2018年，天猫成交额高达2135亿元，十年间翻4270倍，令人瞠目结舌。无论买家、卖家，皆欢天喜地。另据相关研究显示，2016年中国人全球奢侈品消费额达1204亿美元，其中境外消费928亿美元，买下了全球近一半的奢侈品。中国人继续成为奢侈品消费的中坚力量，年轻人和女性消费者成为奢侈品市场的主要人群。在这“万众狂欢”的背后，究竟隐藏着怎样的消费心态？部分消费者热衷买买买的背后，大体上体现了以下四种心态：

盲目从众心态。部分消费者由于虚荣心作祟，即使兜里缺钱，也会不由自主地向往买名牌、追求LOGO等来体现自己的身份、地位和品味。但这种消费快感、满足感很快就会消失。因此，很多时候，这些消费者尤其是女性消费者都不是理性消费，买东西仅仅是受到盲目跟风的从众心理影响，跟着感觉走，或是随大流，而很少考虑是否适合自己、是否真正需要，因而很容易在购物过程中欲罢不能。

享乐主义心态。部分消费者把享乐作为工作、生存的唯一目标。他们认为工作是为了赚钱，赚钱是为了享受，而购物则是实现享受的重要途径。因此，一旦他们具备了某种条件，往往就会难以控制自己的购物欲望，并放纵这种欲望，或者因为生活、工作的压力自我逃避，从而引发购物癖，或是通过购物来发泄自己的不良情绪，舒缓压力。不少“月光族”就是持这种消费心态的典型代表。

炫耀性消费心态。在部分消费者的观念中，充满了很多非理性、物质主义观念和对消费信任的缺失。他们追求的是一种炫耀、攀比心理，而不是为了实现自己的真实需求或个人审美。消费者在追求自身利益最大化的同时，很少考虑社会责任和社会成本。这种攀比消费心态更有可能引发铺张浪费现象。

补偿性消费心态。部分消费者由于性格、社会交往等方面原因，不太合群或精神空虚，试图利用疯狂购物来填补情感缺口，或治愈心灵创伤。如此，购物很大一部分是由于消费者情感孤独引起的。正如法国社会学家鲍德里亚所言，“消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感”。弥漫于社会各个角落的不安全感，使得消费者被消费文化彻底“驯化”。他们只能将情感寄托在购物上，试图通过疯狂购物来宣泄情感的缺乏。例如女子失恋时的疯狂购物。

事实上，很多热衷买买买的消费者已经陷入了一种“消费异化”状态。消费异化概念最早由西方学者提出，用来指称“被操纵与支配”的、因“虚假”需要导致的消费。19世纪末，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了“明显有闲”“明显消费”的炫耀性消费现象。此后，法兰克福学派较为系统地研究了西方消费社会中的异化现象。例如美籍犹太裔哲学家和社会学家、法兰克福学派代表人物之一的马尔库塞认为，消费异化之所以产生，主要是因为“虚假的”需要。此外，美国学者和思想家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出，“这种永不满足、永无止境的欲求消费便是消费异化”。20世纪70年代，法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，对“符号和意义”的消费构成了消費社会的核心特征。上文中热衷买买买的消费者与之相比，有很多相似之处。

勤俭节约、勤俭持家历来是中华民族的传统美德，它不是一种具体的消费行为，而是一种民族精神

“由俭入奢易，由奢入俭难。”勤俭节约、勤俭持家历来是中华民族的传统美德，它不是一种具体的消费行为，而是一种民族精神。作为一种值得弘扬的精神，它永远不会过时，在任何时代都值得坚守。特别是我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，生产力水平还比较低，且面临人口、资源、环境等巨大压力，更应该发扬勤俭节约、勤俭持家的优良作风。20世纪50年代末，为缓解国内日益严峻的物质资料匮乏困境，我国曾展开了一场以妇女为主体的勤俭持家运动。当前，勤俭持家反映了消费者的如下几种心态：

适度消费心理。“好钢用在刀刃上”，适度的理性消费虽然不追求商品的“符号意义”和价值，但是这些满足真实需求的消费却比奢侈品消费理性得多，也为消费者的生活带来了更多的幸福感、满足感。正所谓“最好的不一定是最贵的，但一定是最适合自己的”。

理性消费心态。随着经济快速发展和人均收入水平的提高，人们对消费不再是饥渴和羡慕的心理，而是在力所能及的条件下尽可能地满足自己的消费愿望。这是追求品质生活的必然结果：不靠攀比、炫耀、斗富来彰显个人身份和经济社会地位，而是在消费中渗透更多文化、个性化理念，体现自己的审美和艺术情趣。

可持续消费心态。即消费者在与自然协调发展的基础上，从事科学合理、绿色的生活消费，倡导节俭、文明、健康、合理的消费观念，不奢侈、不挥霍、不浪费，并通过改变消费方式来引导生产模式的重大变革，进而调整产业结构。消费者更多关注环境，更多考虑他们的消费行为对于环境和社会的影响。

除了上述两种消费心态，大量中产阶层开始向多元消费结构转化。作为“消费观念上的享受主义者、社会阶梯上的地位追求者、生活方式上的品味制造者”，中产阶层以其独有的消费激情，在社会发展与快速转型中不断寻求自我表现与社会认同的空间。与此同时，消费方式也在发生变化，最突出的特点就是数字化和移动化。由物联网、云计算、大数据、人工智能等现代信息技术引领以及智慧物流、智能供应链、移动互联网、互联网金融等的助力，共同推动了新兴消费的发展，使得消费者能够更便捷地购买各类商品，客观上也对消费者的热衷购物起到了推波助澜的作用。

（作者为中共中央党校（国家行政学院）科学社会主义教研部教授）

【参考文献】

①习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2017年。

【延伸阅读】改革开放以来中国人消费心理的嬗变

改革开放以来，中国进入了一个前所未有的发展变革时期。随着社会的快速转型，中国社会开始了从传统农业社会向现代工业社会、信息社会的转变，人们的生活发生了翻天覆地的变化。根据不同时期的社会经济条件和社会发展状况，人们的消费观念和消费心理呈现出不同的特点，改革开放以来大体上经历了从节俭型消费观到世俗化与从众型消费观，再到消费主义与理性消费并存三个阶段。

节俭型消费观（1978年—1980年代末）

“成由勤俭败由奢。”1978年，发端于农村的改革很快在全国铺开，形成了全社会改革的洪流。但由于当时仍处于社会主义计划经济时代，物资短缺，生活资料匮乏，更强化了民众“黜奢崇俭”的传统消费观念，量入为出、精打细算、有计划消费成为人们普遍推崇的持家之道。加上新中国成立后百废待兴，政府不得已实行低收入、不鼓励消费的政策，因而进一步强化了人们省吃俭用、“一个铜板掰成两半儿花”的消费习惯。这一时期，中国处于典型的生活必需品消费阶段，恩格尔系数达60%左右。

世俗化与从众型消费观（20世纪90年代）

随着社会主义市场经济体制的确立和邓小平“南方谈话”的发表，社会经济飞速发展，物质产品极大丰富，中国开始迈入大规模消费时代。这一时期，民众的日常生活方式和消费观念发生巨变。主要表现在：一是消费观念和消费层次出现分化。消费与经济水平密切相关，人们的消费观念因当地经济发展水平和自身收入水平的不同而呈现出显著差异，消费水平出现层级差异。二是从众消费的出现，传统节俭型消费观念日渐淡化，部分经济发达地区的青年开始追逐港台的时尚潮流。三是世俗化消费误区出现。追求世俗化的时尚消费结果，是部分民众对消费形式的过度崇拜，如出现超前型、攀比型、炫耀型和崇洋型消費，以及脱离个人实际收入水平的高消费甚至赤字消费，享乐主义抬头，逐渐形成一种畸形消费观。

消费主义的扩张与理性消费观的产生（21世纪以来）

进入21世纪，中国开启全面建设小康社会的新时期，消费理念再次出现分化。主要表现在：一是消费主义的继续扩张。在全球化和消费主义的冲击下，当代中国也显露出消费社会的部分特征。产业结构和消费类型也发生重大转变，享受型消费和符号消费成为人们的主要消费需求。民众的消费能力与消费内容正逐渐成为评价社会地位、成功、声望的重要依据，并更加注重商品所代表的社会身份、符号意义和价值。二是理性消费的出现。经济繁荣带来了大量的环境问题、生态问题、伦理问题等，进而引发了对消费主义的批判，出现了消费观念的生态转向与个性化的自我消费形态，消费心理开始向品质型转变。

——中共中央党校（国家行政学院）科学社会主义教研部教授林梅