传统党媒转型要“到人到端”

周星宇

摘  要  近两年，新媒体对传统媒体的冲击愈演愈烈，传统党媒在转型过程中纷纷寻找新的出路。笔者以衢州日报报业传媒集团近几年的改革发展瓶颈及路径为背景，结合本地新老媒体竞争案例，探索新媒体冲击下传统党媒的新方向与新选择。事实证明，“到人到端”已经成为传统党媒突出重围的“杀手锏”。

关键词  党媒;新媒体;冲击;到人到端

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0110-02

曾是首都第一家都市早报的《北京晨报》，在融媒体发展不可阻挡的大浪潮中，在瑟瑟寒风中同样低下了头。同时，各路新媒体、自媒体、融媒体的快速崛起，让行走在转型道路上的纸媒不得不以另一种略显悲壮的方式来彰显着自己的价值。

事实上，像《北京晨报》这样选择尴尬谢幕的纸媒不胜枚举，这是用户的选择，或许也是媒体发展的必然。反观传统党媒衢报传媒集团，虽然近年来在转型改革发展过程中一直没有停下脚步，一些创新举措甚至全国闻名，但是从实际效果来看，仍显尴尬。特别是面对省级、地方自媒体新媒体强有力的冲击时，明显有些后力不足。

当叫了这么多年新媒体“狼来了”，终于有一天狼真的来了的时候，传媒党媒该如何应对？如何突围？成为摆在衢报传媒集团人面前的共同难题。

1  传统媒体遭遇新媒体围攻

2018年，两件发生在浙江省衢州市的媒体营销事件，引起了媒体人的广泛关注。

一件是衢州东方在10月举行的24周年店庆。借由支付宝“锦鲤”营销事件的东风，东方集团联手衢究院、乐活在衢州两个自媒体平台，在店庆前推出了“衢州锦锂”抽奖活动。市民只要转发朋友圈并被幸运抽中，就能获得总价值超2万的商品。

短短几天时间，这条微信在衢州人的朋友圈中疯狂转发，阅读量达到70多万人次，转发参与人数达到6.8万多人，几乎成为了街头巷尾最热门的谈资。这一事件直接带动东方店庆促销活动客流量突破200多万，销售同比增长112%。

另一件是记者节营销。记者节向来是个偏门的节日，大多是媒体人士的自娱自乐，但是2018年11月8日记者节之前，衢究院却联手衢州最有影响力的食品企业不老神鸡举办了“万份好礼送大小记者”的活动。凡出示有效证件，就能免费领取不老神鸡的一份经典产品。

這两个就发生在我们周边的真实自媒体营销事件，有两点尤为值得人们深思：

其一，在如此重大的店庆或节目面前，以往占据C位的传统媒体为什么不管用了？为什么东方、不老神鸡这样的行业“巨头”都选择与自媒体联手展开营销，却把全市最有资历的报纸与电视台晾在了一边？

其二，同样面对这两个事件，衢报记者却甘当“配角”， 为自媒体送来的“嗟来之食”愤愤不平的同时，竟还忙着为营销事件做后续报道。又有谁想过，这“缺位”的背后，传统媒体有多少体制、制度、人才、模式方面的缺失，有没有增加几分“不得不大刀阔斧改革”的警醒与勇气？

传统媒体似乎从5年前甚至更早就开始意识到“狼要来了”，但是我们真的准备好了吗？有能力去应对吗？又该如何收场？

2  当下传统媒体生存状态堪忧

2018年，对于衢报传媒集团这家地方性传统党媒来说，日子并不好过。报纸影响力明显下降，新媒体创新遭遇瓶颈，部分广告业务呈现断崖式下跌，行业与市场的千变万化、风起云涌，让一个即便一直在努力转型的传统纸媒，仍不可避免的步入 “多事之秋”。

大环境是如此。纵观当下全国传统纸质媒体，除了上海报业集团、浙江报业集团等极少数走在转型前沿的“媒体大鳄”前瞻性地通过平台、资源与资本的运作获得新生，绝大部分地方性纸媒，都还徘徊在采编与经营中间，在转型中苦苦寻求出路。

小环境亦然。微博、微信、抖音、短视频……各领风骚两三年的新媒体自媒体层出不穷，让行业变革的窗口期变得越来越短，同样，留给传统媒体周转的周期也变得越来越短。在激烈的竞争中，原以为可以“以不变应万变”的传统媒体，在实际的市场争夺战中，不得不面对用户流失、优势不再这一尴尬却又极为真实的现状。

事实上，瞬息万变的不仅仅只有环境，还有用户需求。在b站、弹幕、王者荣耀等新生事物快速崛起的背后，是当下年轻人自信、自我认同、开放与多元的彰显，他们需要的不再是枯燥的报纸，而是手指在手机上来回穿梭的快感。

当然，还有抱着iPad长大的“00后”以及有闲有钱的全职太太，更是把报纸这类传统事物早早丢到了脑后。即便是以报纸作为传统媒体的“银发族”，在微信、抖音、今日头条等各种类型的App的支撑下，日子同样过得有滋有味。更简单直接的说，报纸已经不再是他们的必需消费品，一部手机足以替代他们对生活的所有要求与渴望。

在此背景下，作为传统媒体的报纸，用户群在哪里？固守着传统思维办报纸有多可怕？很多地方性纸媒在实践中的真实体验已经说明了一切。

以衢报传媒集团为例，旗下的衢州日报、衢州晚报两张报纸，如果说日报还保留着传统纸媒权威性、稀缺性、深度性等优势的话，那么晚报则已经沦为鸡肋，新闻时效性延后、新闻素材陈旧、新闻可读性不强，策划新闻亮点不突出、广告经营难跟进等问题一一凸显出来，嚼之无味、弃之可惜成为了当下最真实的写照。

3  想要突围唯有“到人到端”

《北京晨报》的停刊移人，乐活在衢州、衢究院等自媒体的“恶狼来袭”，又一次给衢报传统集团这样的地方性的传统党媒敲响警钟——再不突围，只有死路一条。

如何突围？以本人在传统媒体10年工作经历以及对衢州自媒体发展的深入研究，提出以下建议。

首先，大幅度压缩报纸空间。无论是全国性的还是地方性的调查分析数据，近几年都在清晰地告之，报纸特别是晚报都市报，订阅情况每况愈下，其作为媒介其新闻传播产生的真正效应已经不强，越来越多的读者已经自动转换成手机终端的用户。

在此背景下，唯有压缩报纸版面，减少印刷成本，将优秀采编队伍向手机端和新媒体端转移，才能寻求更大的发展空间。因此，个人认为，作为党的喉舌，衢州日报当下仍可完整保留，只需要在具体版面设置上进行调整，但是衢州晚报已经到了不得不减版减彩的关键节点，甚至直接停刊也未尝不可。

其次，分流培养优秀新媒体采编人才队伍。传统媒体想在新媒体林立的竞争市场中突围，唯一可行的办法就是让自己的新媒体真正到人到端。人才始终是最重要的资源。把人留住，并用到最需要的地方去，用到新媒体采编队伍当中去，去充实新媒体的力量，这是立媒之本。

另外，要打造一个真正的“网生媒体”。何为成功的“网生媒体”，在我看来“澎湃新闻”算得上一个。早前《东方早报》停刊后的采编团队集体入驻澎湃新闻App，打造一个专注时政与思想的媒体开放互联网平台，这在当时全国媒体界引发了一场“大地震”，而今看来却是个极为正确的选择。

衢报作为一个地方性媒体，不需要有“澎湃新闻”那么高的顶层设计，但是做一个真正有生命力的“网生媒体”仍是时代所需。将之前开辟的一堆没有太大价值与潜力的新媒体平台关闭，花大力气着重打造一个有内容、有黏性、有态度的“网生媒体”，才能在激烈的竞争中独树一帜。

最后，学会在竞争中好好活下来。若用一种互联网思维来看待媒体，那么好的媒体必须包含用户价值与商业价值。用户价值，其核心是人的价值，把生产好内容的人留住，就有了最珍贵的财富。而商业价值，最终的考核标准大概就是能不能在“狼来了”的时候想方设法让企业好好活下来。

“活下来”的定义有很多，把互联网当作工具，提供一个优质互动平台，形成“链接用户”和平台传播，创造出更大的媒体商业价值，是一条不错的出路;与此同时，将传统媒体的广告经营重点从纸媒转向新媒体，策划一些适合新媒体运作、吸引受众眼球的活动，通过数据平台与项目合作，实现新媒体经营创收，这是一条必经的路;当然，一项调查显示，只会做内容的媒体，最后往往活得比較好。因此，减少那些与媒体基因无关的事情，专心做好媒体该做的事情，这是每一个传统媒体人应该有的态度，也是好好活下来的态度。

参考文献

[1]侯梅姝.融媒时代党媒如何实现转型升级[J].新闻研究导刊，2016，7（24）：297.

[2]于萍.新媒体冲击下传统媒体的转型[J].电视研究，2007（6）：56-57.

[3]张明丽.新媒体冲击下传统媒体的发展之道[J].新闻世界，2012（7）：160-161.