数字化革命下腾讯视频发展环境分析

韦雨生

摘  要   数字化革命下，传媒业“跨行业、跨角色、跨思维”，凭借自身媒体属性日益生态化。近年来，腾讯视频经过母公司腾讯的改革和重组，相继确立平台化战略，进而向IP生态泛娱乐化前进。文章基于PEST框架，从政治、经济、社会、科技环境分析腾讯视频目前的发展现状，希望为国内视频产业提供参考。

关键词   数字化;腾讯视频;泛娱乐化;PEST

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0099-03

全球化浪潮下，数字化打破行业壁垒并创造了新的发展机遇，在一定程度上冲击了传统商业模式，催生了一个全新的商业模式。数字化商业模式是基于数字经济下发展起来的全新模式。约翰·斯维奥古拉[1]认为，顺应数字化时代，大致有4种商业模式即供应商（Suppliers）、多渠道企业（Multichannel Businesses）、模块化生产商（Modular Producers）和生态系统推动者（Ecosystem Drivers），四种商业模式又可称为创造价值的几种战略，有研究表明，如果参与生态系统推动者的企业为客户提供更出色的服务或体验，可以创造出更大的潜在价值。目前，传媒业打破“单项式”“管理式”等价值体系，采用“三位一体”——社交媒体、商业模式、跨界运营的理念，凭借自身媒体属性构建起商业模式，日益生态化。

腾讯视频，目前我国最大在线视频播放网站之一，与爱奇艺、优酷并称“騰爱优”。主要运营新闻资讯视频、体育资源、IP剧以及综艺栏目等相关媒体业务。

腾讯视频发展与融合离不开腾讯组织架构的调整。2005年，腾讯母公司开始将业务中心从无线增值业务向互联网增值业务转移，成立5个业务系统和3个服务支持部门，开始了第一次组织架构的调整，首次催生“一站式在线生活平台”。2012年，腾讯视频创建的第二年，腾讯母公司开始了第二次组织架构的改革，将原有的“系统”制度升级为“事业群”制度，目的是走向移动化和成为互联网的“水和电”，此次调整，腾讯视频归属于互动事业群（IEG），网站视频会员制正式开通，产品战略服务走向移动化、个性化和智能化。

2018年9月底，腾讯开始第三次大规模的组织架构调整，整合视频、动漫、QQ等部门，新成立平台与内容事业群（PCG），以IP为核心的文化生产方式，“社交、工具和内容”三者迈向深度融合。

1  政治环境分析

2014年，中央政府提出传统媒体与新媒体“融合发展”的国家战略。传统的广告赢利模式不再适应新的传媒环境，传媒组织开始尊重新闻传播规律以及期待媒体转型。2015年，十二届全国人大三次会议上，李克强总理提出“互联网+”行动计划，代表着一种新的经济形态。利用“互联网+”，传媒业商业思维进一步融合与发展。

基于“互联网+”，腾讯视频在发展业务上，围绕用户价值逐步打造泛娱乐和泛知识业务，推动产业互联网的发展。

近两年，腾讯视频尝试跨平台深度合作，内部上成立IP协同委员会，外部上与其他平台积极寻求合作。2018年9月，腾讯视频与喜玛拉雅FM打造共有IP协同操作，目的在于深度完善泛娱乐化和泛知识化双重领域。

数字化是全球竞争的主题。2017年，“数字经济”首次被写入“政府工作报告”，推动“互联网+”的深入发展。党的十九大报告又提出“数字中国”，用数字改变中国，所谓数字中国是指数字技术在中国经济社会各领域广泛应用及其发挥的作用[2]。

从政治层面上看，数字经济已上升到国家战略，我国正在积极制定和落实数字化转型战略进而不断迈向数字经济3.0时代，为世界提供“中国样本”。

据统计，2017年全国数字经济体量26.70万以元人民币，较去年同期增长17.24%[3]。2018年，仅浙江一省较2017年翻一番，达到4万亿以上[4]。

腾讯数字经济业务包括视频、音乐、新闻和在线阅读。截至2018年上半年腾讯总收入1 472.03亿元，位居福布斯全球数字化经济中国榜首，其中，视频类应用的使用率最高。腾讯视频的数字经济主要依靠数字付费会员的收入，我国数字付费会员规模受内外部环境影响。

从外部环境来看，我国网络环境从4G到5G的技术不断优化与成熟，提升了视频内容的使用频率。而内部环境中视频产品以“内容为王”的价值取向决定了用户付费意愿。截至2018年2月，腾讯会员规模数量高达6 259人[5]。

2  经济环境分析

截至2018年一季度国内生产总值，第三产业绝对额达112 428亿元，比上年同期增长7.5%[6]。数字经济作为第三产业的重要内容，2016年占国内生产总值（GDP）比重的30.61%，2017年由30.61%上升至32.28%[7]。

十九大报告指出，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，贯彻供给侧结构性改革。据分析，数字化程度每提高10%，人均GDP增长0.5%～0.62%[8]。

在拉动发展壮大经济新动能的“风口”下，数字经济“赋能”传媒行业成为了新的发展趋势。所谓赋能某个行业，马化腾认为就是“帮一把”，简单来说，就是个行业助手。

腾讯视频首次和香港TVB无线传统电视台合作，引进TVB新老聚集2 500多集港剧以及共同打造IP剧《使徒行者2》，从“赋能”传媒产业的效果看，腾讯视频的海外合作实现优质剧集的升级与传播以及帮助TVB传统电视台走向“台网”融合的发展道路。

据CNNIC调查报告分析，我国网民职业结构以年轻化的学生群体为主，截至2018年，中国网民规模达8亿多，手机网民大约7.88亿[9]。同时，随着5G技术的兴起以及互联网DNA受众因素，用户的个性化需求愈发明显。“实时弹幕、竞猜互动、截小视频等”新的互动体验在我国一批在线视频网站中应运而生，衍生出新的粉丝产品。

粉丝经济，顾名思义，首先要吸引“粉丝”，其次要得到粉丝群体的深度信任，最后“粉丝”不仅会付费，更愿意主动传播产品最终成为忠实的品牌“代言人”。

在数字媒介环境下，腾讯视频以差异化竞争的方式为用户提供个性化服务以及增加VIP会员的增值服务来赢取“粉丝”群体的深度信任，拉动平台的经济发展。

“鹅式广告”是指腾讯视频在自制剧中应用的“内容+数据+新玩法”的广告形式，迎合了当下受众的审美潮流，造就了新的经济赢利模式。

腾讯视频自制剧《鬼吹灯之精绝古城》嵌入剧中的广告品牌不仅有OPPO手机、OLAY眼霜、必胜客、Kindle甚至还有国际大牌纪梵希等，将众多品牌融入IP差异化定制好的内容，10秒售罄剧中的广告位。此外，腾讯视频因地制宜，劇中的演员与场景相融合，很好地抓住吸引用户的投放时机，让观众沉浸其中。

3  社会环境分析

中国借助互联网走上时代的快车道，泛娱乐时代下，消费者有极致的体验，IP剧是粉丝消费的核心内容。据CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示，“80后”是中国互联网消费的中坚力量，“90后”成为消费升级的重要驱动力[11]，年轻一代的消费群体有着特定的“消费文化”。自2012年以来，腾讯提出“泛娱乐化”，线上线下相联动，游戏、动漫以及文学等IP实现内容的转化，形成相辅相成的产业链。

电视剧《花千骨》在腾讯视频播放，话题榜居高不下，是游戏与IP文学、电视剧交融的结果。腾讯在开放和运营《花千骨》时，已经与游戏公司、出版公司达成战略协定，因此，在电视剧播出的同时相继推出同款游戏等相关衍生品，既能满足粉丝的消费心理需求，也能通过行业合作实现内容转化，达成流量变现的目的。

我国第三产业处于新的发展转型期，视频产业占据主导作用。社交网络和快时尚的“碎片化”特征成为受众喜爱的方式。腾讯视频从打造快乐女生开始，以原创内容为基点，联合传统媒体做大平台，其产业链已经初具规模。近几年，随着韩流的兴起，《创造101》《偶像练习生》现象级栏目成功打造，在新媒体的传播优势下，从画面呈现、Pick点赞再到全民互动，代表目前我国视频娱乐产业的里程碑。

同时，这类偶像养成型节目带来的青年亚文化、媚俗现象不容忽视，党中央一直强调主流精神融合与建构。2018年8月，文旅部查处低俗网络文化内容，腾讯动漫、腾讯视频在执法查处名单上，可见，腾讯视频在未来发展道路上理应贯彻党和国家的精神和法律法规，承担传媒企业的文化职责和传播功能。

4  科技环境分析

互动是传播者和受传者之间重要的环节之一，作为腾讯的连接级产品——微信，截至2018年6月30日拥有活跃用户数10.58亿，同比增长9.9%[10]，为用户提供了浏览、分享与转发的渠道。微信、QQ等社交平台拥有“强链接”的关系，所谓强链接主要是基于熟人圈建立起来的信任关系，用户在腾讯视频观看喜爱的内容，将其一键分享至微信朋友圈、QQ空间等平台，在享受乐趣的同时，也为腾讯视频播放方带来大量的浏览量和点击量，达到“二次传播”的效应。

小程序是微信公众平台开发的一款产品，相较与H5，加载速度平均提升20%以上。随着技术的不断进步，小程序的许多功能被开发，用户的需求也逐渐成为了现实。小程序最大的优势是为第三方实现链接的功能，最终以优质、快速和方便地与用户实现无缝对接，深受产品运营商的喜爱。

腾讯视频实施“小程序+微信”发展模式目的在于提高平台会员的转化率，实现从“营”到“销”的转变。

2012年11月，腾讯视频2.5.0版本更新，首次推出付费会员好莱坞专区，整个付费会员率比较低。2014年我国在线付费视频网站规模迹象相继爆发，注册会员人数激增，但逐渐面临会员转化率的问题。随着数字工具箱的技术应用，视频网站链接社交平台拥有平台的潜在用户量，对腾讯视频提高会员转化率有着广阔的市场空间。

大数据时代，数据呈现海量化、价值化和多样化的特点。通过云计算建立起来的用户信息库往往是传媒企业投放的重点项目。

腾讯视频基于大数据、云技术对用户的年龄、性别、地域、上网场景、时间、以及内容偏好进行数据处理和综合分析，最终为用户提供多元化服务。2018年5月，腾讯与贵州政府达成战略合作，依托地域以及气候优势，腾讯首个贵安七星数据中心开始运行，将进一步为腾讯视频快速而准确找到用户需求，最终实现产品的定位。

参考文献

[1]WEILLP，WOERNERSL.WOERNERSL.Thrivinginaincreasinglyig-italecosytrm[J].MITSloanMagementReview，2015，56（4）：27-34.

[2]“数字中国”迈向3.0时代——访工信部信息中心李德文[EB/OL].[2018-06-11].https：//blog.csdn.net/r6auo52bk/article/details/80656086.

[3]《中国“互联网+”指数报告（2018）》发布 数字产业“东高西低”西部中部追赶速度快[J].中国战略新兴产业，2018（17）：34-36.

[4]浙江：2022年数字经济总量要达到4万亿元以上[EB/OL].[2019-01-14].http：//finance.sina.com.cn/roll/2019-01-14/doc-ihqfskcn6994989.shtml.

[5]2018中国数字用户个人会员付费需求分析[EB/OL].https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/20018831.

[6]2018年三季度国内生产总值（GDP）初步核算结果[EB/OL].[2018-10-20].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201810/t20181019_1628848.html.

[7]2018中国“互联网+”指数报告[EB/OL].http：//www.tisi.org/5025.

[8]数字经济崛起：未来全球发展的新主线[EB/OL].http：//www.tisi.org/4881.

[9]第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2018-08-20].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

[10]第三季度财报刺激腾讯ADR大涨，投资者看到了什么？[EB/OL].[2018-11-05].http：//stock.qq.com/a/20181115/000126.htm.

[11]2018中国互联网消费生态大数据报告[EB/OL].https：//cbndata.com/report/1239/detail？isReading=report&page=1.