新媒体环境下消费品品牌“种草”营销之道

沈杰欣

摘  要  如今，“种草”营销已然成为了一种新颖的营销方式，并引发众多消费品品牌的关注和实践。文章首先解析了“种草”营销的概念，并简要介绍其兴起缘由和发展现状，最后为其未来的发展模式提出建议，以期为品牌的“种草”营销打开新思路。

关键词  种草;内容营销;消费品品牌;KOL

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0068-02

1  何为“种草”营销

“种草”可理解为一种“隐形”广告，就是向消费者有效地推荐产品并占据消费者的心智，激发他们的内在需求，使其产生购买欲望的过程。而“种草”的最终目的是促使消费者完成“拔草”的购买行为，并开启新一轮的“种草”行动。故“被种草”—“拔草”—“主动种草”其实就是由宣传到购买再到推荐他人的营销再循环模式，其相较于传统售卖形式更加具有说服力、信任力、购买力。

“种草”营销的本质为内容营销，其核心三要素就是KOL（意见领袖，可理解为现今的网红）、平台及内容。从营销类别来看，“种草”营销属于口碑营销的一种，也算是体验式营销。从品牌、产品来看，“种草”营销可以更直接地向消费品品牌反馈产品的销售状况，缩短品牌或产品的营销宣传周期。一个消费品品牌想要开展“种草”营销，首先需寻找富含流量的种草平台，引进、发掘高人气的KOL，并令其发布关于该消费品的实际使用感受和评价推荐内容，吸引平台用户关注与传播，占据消费者的心智，发挥媒体传播与人际传播的双重作用，引导消费者经历“被种草”—“拔草”—“主动种草”的过程，通过电商满足供给，高效提升该消费品的销售量和知名度。

2  “种草”营销的兴起缘由

2.1  社会环境：信息碎片化，话题娱乐化

当今时代是信息碎片化的时代，“碎片化”渗透至各个领域，影响着物质消费形态和精神消费形态，为多类媒体平台的发展提供了机会。与此同时，人们愈发沉沦于具有娱乐性质的话题中，社会泛娱乐化现象愈发严重。所以抖音、快手等短視频App应运而生，并受人追捧。他们利用短短十几秒的碎片化时间，制造娱乐话题，吸引用户关注点赞，并逐渐延伸至产品内容营销模式。

2.2  媒体平台：媒体失信，口碑崛起

过去的营销理论仍适用于中国的市场环境，但不再能有效地触达消费者的痛点。如今媒体在大众心中的公信力逐渐下降，取而代之的是产品、品牌的真实口碑反映。被人们称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提出，当今时代最能影响你的观点和选择的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你所关注的人，这也一定程度上反映出未来的市场营销策略更应将重心放在产品的口碑上。现今人们通过熟人、KOL、网络社群等渠道被种草，慢慢地不再执迷于固定品牌，而是将注意力放在口碑好的产品上，养成“好物多品牌”购买的消费观念。

2.3  个人：兴趣相投，社群涌现

随着自媒体的不断发展，越来越多的平凡人通过网络展示自己的才能，经营自己，实现从路人变网红的巨大跨越。对个人来说，KOL和网络社群都能影响其购买欲望。首先，KOL被消费者信赖和羡慕，是消费者争相模仿的对象，故消费者更容易购买KOL推荐的产品;其次，消费者共有跟风、从众的消费心理，并都处在特定的群体之中，他们因兴趣结合，彼此提供归属感和满足感，若一个产品受到该群体中的某位成员喜爱，则会影响整个群体对待该产品的态度。

3  “种草”营销的发展现状

3.1  红利不断

近来，“种草”营销以抖音、小红书、快手、微博等平台为载体，内容生产为手段，电商供给为后备，不断激发消费者的“拔草”欲望，并在大力带动各类消费品销量的同时，也为该品牌与消费者建立起强大的信任纽带。我们可从媒体平台、消费品及个人这三方面来描述“种草”营销为他们带来的丰厚红利。

3.1.1  媒介平台：先手平台获利丰厚，社交模式持续创新

小红书作为国内领先发展的“种草”平台，因其独特的社交属性在众多App中脱颖而出。小红书采用垂直社区UGC分享模式，社群交往互动性强，具有较高的渠道转换率。用户可通过搜寻自己感兴趣的话题，查看众多真实可靠的KOL的分享笔记，并可通过私信、评论、点赞等方式同小红书的用户“小红薯”们互动，建立自己的社群互动圈层。小红书现已积攒上亿用户，并拥有独立的自营电商业务，公司估值现已超过30亿美金。

“种草”营销同社交平台处于相互依赖、相互促进的状态，它为平台用户带来更多优质内容的同时，也提高了平台自身的影响力和用户留存率。现今越来越多的平台发掘到“种草”营销的优势所在，开始大力改进、创新原有的平台方式，以求创造新的社交需求，为平台赢得红利。

3.1.2  消费品：网红产品蜂拥而至，企业经济增长迅速

中国经济的快速发展使得消费者的购买力不断上升，企业经济水平不断增长。与此同时，国内外网红产品的出现也在一定程度上推动了经济全球化的进程。

近几年，小红书带火的产品数不胜数，并且涉及各个品类。与此同时，小红书也将更多高质量国货带入了消费者的视野，例如usmile电动牙刷、完美日记彩妆用品、国产药妆等。网红产品的迅速发展不仅给予了国货产品新的生命力，又为各行各业注入了大量资本。

3.1.3  个人：自媒体依旧火热，“网红”经济持续走高

网红的出现打破了原有的明星体制，他们利用自媒体发光发热，吸引到的粉丝数量不亚于普通明星。更重要的是这些网红的才能各不相同，且遍布各行各业，这为不同类别的品牌传播提供了相较于明星来说更合适的人选。许多网红通过接广告、开网店、做直播等途径获取大量资金，吸引大批粉丝，流量变现，占据有利的营销高地，使得“网红”经济持续走高。

3.2  弊端初现

“种草”营销刚开始兴盛，未来前景可期，但在发展过程中仍存在一些漏洞，其弊端主要有两种：一是品牌方追求高效益，开展多渠道传播，过度“种草”产品，使得消费者心中筑起“防火墙”，将该产品的好口碑认为是品牌商的虚假广告宣传;二是现今众多社交平台监管力度加强，有的加入了第三方监督，有的限制以盈利为目的的内容生产，这都使得产品“种草”的方式受到了限制。

4  “种草”营销的未来之路

4.1  KOL：發展内生KOL，向策略化转变

许多热度过高的KOL已逐渐失去消费者的信任，未来“种草”营销的重点人物应是那些普通用户。普通内生KOL基数较大，具有较强黏性，带货能力出众，且具有更可靠的信任度，只有抓住并改变内生KOL的心智，才能更有效推动消费转化率的提升。此外，KOL也需更加精细化、个性化和策略化，故有战略地进行培养和发掘KOL是必不可少的。

4.2  平台：创新社交模式，发掘价值洼地

处于红海市场中的社交平台要想稳定住用户，就需要不断创新社群交往互动的模式，为用户制造更多的社交机会，让用户在社交的驱动下主动讨论产品;而尚为广阔的蓝海可供未来“种草”营销的平台探索，如何勾起消费者的心弦，创造消费者新的需求，也是新平台可待发掘的价值洼地。

4.3  内容：把握优质内容，诉说品牌故事

人终究还是感性动物，所以具有情感诉求点的广告更能深入人心。而“种草”营销最重要的本质就是内容，单一的理性宣传文案已无法调动起消费者的兴趣，只有把握住有趣的、优质的产品推荐内容，并结合品牌的人格化故事，传递品牌文化价值，将品牌卖点转变为社交话题，才能在繁杂的广告信息中突出重围，直击人心。

5  总结

“种草”营销作为新媒体时代一大热点营销方式，在当下收获大量红利的同时，也需考虑未来如何持续高效地发展。时代仍在前进，科技仍在进步，今后定会有层出不穷的新营销策略出现，“种草”营销是长久优势，还是昙花一现，未来可知。

参考文献

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