互联网时代动画产业的转型研究

宋清清

【摘 要】动画的历史发展源远流长，但中国动画产业化只有十余年的时光，伴随着数字技术和网络技术的发展，“互联网+”下的动画产业具有典型的跨行业、跨领域、跨学科的特征。针对日益丰富的动画产业体系以及快速发展的动画产业实践，研究互联网时代动画产业的转型具有重大导向作用。因此，本文基于波特钻石模型构建中国动画产业做大做强的六大要素进行理论和实证分析，从而为互联网时代下中国动画产业未来发展提供一些参考。

【关键词】互联网；动画产业；转型

中图分类号：J218.7 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）11-0058-03

一、中国动画产业发展现状

动画是指由许多帧静止的画面，然后以一定的速度连续播放，给视觉造成连续播放的画面。动画产业是以动画、漫画为表现形式，包括图书、报刊、广播、电影、电视、音像制品和舞台剧，以及动画产品的生产、出版、销售与衍生产品的经营。总体而言，我国动画产业从1926年万氏兄弟制作的第一部动画片开始，经历了商品经济阶段（1923-1945）、计划经济阶段（1945-1977）、市场化探索阶段（1978-1989）、市场化改革阶段（1990-2001）、产业大规模发展阶段（2001-2012）、互联网+创意产业阶段（2012- ）。尤其是21世纪开始，动画产业规模化发展浪潮方兴未艾，政府部门采取各种政策措施并制定印发我国国产动画产业的若干意见及指导思想。国产动画数量大幅增长，一大批优秀的动画企业应运而生；投资主体日益多元化、市场化、专业化，民营企业成为动画产业的主力军；动画产业体系日益完善，原创性公司、代加工企业、中间服务厂商以及售后服务行业多方位一体化产业链蓬勃发展。如表1所示中国动画产業中的广播、电视、电影行业在近8年来稳步增长，广播电视制作越发复杂繁琐，耗时长久，节目类型丰富多彩，电影票房收入达到560亿元。虽然动画产业规模化发展，但从产业链的环节来看，我国动画行业大多处于“微笑曲线”的中端，即代加工环节。实际上，研发和售后服务环节正是该产业价值链最顶峰的阶段，也是我国产业最缺乏的地方。目前，我国动画品牌、研发、设计、物流渠道以及金融服务相对落后于美国、日本等发达国家，这就造成海外高质量大片占据我国票房大部分收入。

二、中国动画产业转型的时代背景

我国动画产业在实现跨越式发展的同时，也暴露了不少新的问题。首先，产业结构矛盾突出，电影投资市场过热，新媒体动画、原创性动画等方面投资过冷。其次，动画产业粗放式增长，依靠投资拉动的模式不利于核心竞争力的培育。最后，动画龙头企业较少，大多是小、散、弱企业，效益普遍较差。互联网时代，中国动画产业正好借助互联网平台整合资源，发展线上线下整合营销，从而节约生产成本，将更多的钱投入到研发及营销上。具体见图1，动画产业运营包括策划融资、制作生产、发行、播放以及衍生产品销售，各环节彼此相连，程序复杂，这也导致我国动画产业长期锁定在产业链低端。“互联网+”时代提供了新的解决思路，其一，在研发创作环节，依托互联网平台分包各个项目，专业化生产，精细化模式不仅带动广大中小企业提高科技竞争力，而且破解了多年来困扰我国国有动画产业大而全、质而差的窘境。其二，在代加工环节，方便信息的获取和多元化发展，避免信息不对称和加工模式单一带来的发展僵化问题。其三，在销售环节，利用互联网独特的B2B、O2O、B2C以及C2C模式，直接锁定受众喜好，开发定向性产品和服务。

三、中国动画产业转型的因素分析

互联网时代为中国动画产业提供了良好的发展背景，根据迈克尔波特的钻石模型，某一国家若要建立竞争优势，必须要有生产资料、需求条件、企业战略、结构与竞争、相关产业和支持性产业、机会以及政府。具体见图2，由于动画产业是以创意为核心，包含图书、报刊、电影、电视、音像制品和基于现代信息传播技术手段的动画新品种的开发、生产、出版等文化创意产业。所以，完全照搬波特钻石模型来分析动画产业的竞争策略显然不合适。从宏观来讲，波特六要素整体框架无须修改，但基于互联网时代动画产业的特征来看，可以进行微调。基于经典钻石理论基础，本文将动画产业竞争力细化为6个一级指标，19个二级指标。

（一）生产要素指标分析

其一，资本是动画产业发展的直接推动力。动画产业作为文化创意产业需要庞大的资金支持，产业链任一环节如果缺乏资金，运营体系就会断裂，而我国动画目前情况是前期投入高，回报时间长的高风险行业，动画产业资本投入堪忧。

其二，动画产业属于高智力密集型产业，其创作与制作需要人脑高强度消耗。随着我国动画规模化发展，人才体系的稀缺已然成为阻碍动画产业高智力增长的瓶颈，如何培养既有扎实绘画功底又有实际操作技能的复合型人才是主要任务。

其三，动画产业的发展离不开技术创新。互联网时代，动画创作、生产、播出、发行、授权以及产品开发都离不开网络技术。一方面，网络科技拓宽了动画产业涉及的领域，产生了范围经济；另一方面，动画产业基于网络技术带来的利益回报继续开发新科技，产生了人工智能、三维影像、虚拟现实等技术，使得动画产业飞跃式进步，两者相辅相成。

其四，动画基础设施的完善也起着不小的作用。近些年来，相继成立了“国家动画产业基地”“国家动画教学基地”以及“国家动画产业振兴基地”等，各种基地的建立有利于集约动画各环节生产要素，减少了中间交换成本。

其五，社会环境提供稳定的外部条件。社会环境包括社会文化环境和社会物质环境，文化环境提供产业新的发展方向，物质环境提供顾客良好的消费取向。然而，相对于政策环境，社会环境是看不见的瓶颈。

（二）需求条件指标分析

国民经济行业分为第一、第二、第三产业，第三产业无论是产值还是占比都占一半以上，动画产业作为新兴服务业，是重点发展的产业之一。随着消费者物质资源的丰富，他们越来越追求精神的满足，制作出符合广大受众价值取向的好动画才能占有市场主导地位。然而顾客消费水平总有偏差，如何根据消费水平差异采取分阶段销售模式比较符合现今收入结构差异。

（三）企业战略指标分析

企业战略包括企业定位、企业管理策略、企业市场策略，以及同业竞争。其中动画企业定位决定企业未来发展方向；企业管理策略是动画企业要有规范的章程、经营管理制度、内部运营管理制度等，其与本企业的经营策略、目标相匹配。但是，中国大多小微企业没有正规的管理机制；企业市场策略是把握国内外市场发展动向，部署好企业内部营销组织结构，完善商业模式；动画企业同行竞争分为国内外竞争和国内竞争，目前，大量国外高质量动画挤占国内市场，国内众多小企业生存环境艰难。

（四）相关与支持性产业指标分析

相关与支持性产业同动画产业一脉相承，在产业链上属于上下游关系，应该集聚发展。这要求包括信息产业、出版业、传媒业、玩具制造业、服装业、广告业等行业协同发展。然而，目前我国动画产业处于断裂状况，上下游不完全配套。

（五）政府指标分析

政府指标包括产业政策和知识产权保护。中国动画产业的发展依托于严格的政府监管政策和有效的扶持政策，明确动画片的播出时间、比例、题材等。同时，在知识产权保护上面更是重中之重，但国内产权意识薄弱，盗版侵权之事时有发生。从国际经验来看，动画产业健康发展离不开知识产权的维护，处理不好，容易导致原创性动画产品的难产。

（六）机会

机会指标包括全球机遇和网络机遇。全球化浪潮有利于各国动画产业相互学习、相互借，促进文化传播。同时各大跨国厂商借鉴各自长处合作经营，提高该行业整体竞争力。网络互联互通，互联网时代催生新技术更新换代，手机动画、网络动画、自媒体动画等新形态動画将成为我国动画产业发展的新趋势。

四、促进我国动画产业转型的对策建议

随着人民娱乐生活的不断丰富，动画产业的发展取得了巨大的成就，但是与日本、 美国等动画产业强国相比，我国仍有巨大的挖掘潜力，如何实现动画产业由“量”到“质”的转变已然迫在眉睫。因此，宏观上，把握“互联网+”时代的历史机遇，“大众创业、万众创新”；微观上从六方面把控动画产业方向。

（一）积极引导民营资本、产学研协同发展

鼓励民营资本加入动画产业中来，打破国有动画企业一家独大的情况，大而全的生产模式不利于整体产业向两端移动，充满竞争力的市场符合高智力、高资本投入、高附加值的动画产业发展。同时，企业和大学合作培养定向性动画人才，积极引进国内外先进技术，锻炼大学生实践操作能力。

（二）支持大众创业创新、集聚资源、营造文化环境

创新是动画产业的本质特征，我国动画企业缺乏的是原创性动画产品。除了产品质量本身缺乏创新外，企业融资模式、盈利模式、播映模式、营销模式都有待创新。于此同时，动画产业基础设施的完善和外部文化环境体系的构建也是促进产业转型的重要推手。具体而言，搭建动画公共服务平台，兴建动画博物馆、影视博物馆等专门培育动画文化的社会机构。

（三）政府规范行业秩序、完善知识产权制度

国家广电总局作为动画行业的主管政府部门，严格把控动画产业调整方向。因此，广电总局可以适当转变行业评价体系和奖惩原则，在评价体系上向质量导向转变，在奖惩原则上向优秀人才及原创创意倾斜。同时，我国是知识产权滥用的大国，保障每一个动画企业合法的产权是行业持续发展的动力。所以应当从各个环节完成对产业链体系的系统化保护：动画形象的创作、故事架构、动画产品研发、生产和销售，加强对动画产品及形象的专利申请、商标注册、软件著作权登记等工作。尤其要加强打击盗版的力度，营造良好的知识产权保护环境，为动画产业生产、运营、发展提供健康的生长环境。

（四）转变企业经营策略、打造自主品牌

动画企业的最终目的就是形成自己的品牌，一个品牌的建立，不仅能降低企业营销费用，还能实现产品边际收益并取得竞争优势。品牌划分为企业品牌、产品品牌以及衍生品品牌，其中企业品牌是最高等的，人们一想到迪士尼就想到是美国众多动漫卡通明星，带给人民欢乐；一想到龙猫玩具就想到宫崎骏动画片中一系列经典形象。所以打造属于中国动画产业自己的品牌是必然的。

（五）依托全球化环境，合作共赢

全球化时代，各国动画企业身处文化环境不同、技术条件不同，有利于各国产业相互学习沟通，求同存异，在包容中合作共赢。例如中美合拍《巨齿鲨》、中英合拍《海底小纵队》、中法合拍《马丁的早晨》，等等。

（六）转型服务意识、满足消费者“任性”

动画产业要想发展好，必须迎合消费者口味。针对不同消费群体的心理生理特征，构建差别化产品，开拓儿童市场、成人市场以及老年市场。产品以后多注重个性化和多样化设计，从而拉动新的消费热点。

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