少数民族地区节庆旅游活动中的游客感知价值研究——以拉萨雪顿节为例

刘坤梅 王丽璇

引 言

20世纪90年代，西方营销学者借助心理学研究变量和服务营销研究的自身特点提出了感知价值，相关领域的学者对此很是感兴趣，对其概念等问题展开了一系列研究，认为顾客感知价值是顾客考虑自身从销售者那边所想和所得的产品价值[1]。研究表明，相关服务行业(如旅游业等)愈发重视感知价值，借此理解消费行为，因此顾客感知价值作为竞争优势的新源泉，在对提升旅游目的地吸引力和竞争优势上有着重要作用。

节庆旅游是一种现代新型旅游产品，作为某种旅游吸引物而开发出来，是一种公众性庆典活动，具有主题鲜明性，并依赖于当地特殊文化资源，是一个地方最具精神和文脉的体现，因其对经济的促进作用以及对发展区域形象的影响，近年来受到国内外学术界的关注[2]。尤其是少数民族节庆旅游活动，在文化产业蓬勃发展的背景下，因其独特的文化资源受到当地政府和企业的重视，形形色色的少数民族节庆旅游产品相继被挖掘与开发。少数民族节庆旅游的独特文化体验价值吸引了越来越多的游客的关注与青睐，逐渐成为推动旅游业发展的不可或缺的部分。同时，这也使得少数民族节庆旅游的竞争力愈发激烈，如何在百花齐放的少数民族节庆活动中获取长久的竞争力和持续发展，如何提高游客满意度以达到吸引更多游客的效果，成为各地区相关政府和企业关注的重要问题，也是国内外相关专家和学者研究的重要课题[3]。本研究将有助于对少数民族节庆旅游游客感知价值结构的认知，丰富感知价值相关知识体系，为提升拉萨雪顿节的吸引力与竞争力提供相应指导。

一、理论回顾

(一)游客感知价值

随着营销学领域中顾客感知价值研究的深入，相关旅游方面的学者逐步对感知价值展开探索，基于前者的概念和理论，结合旅游学特点，提出了“游客感知价值”。泽丝曼尔(Zeithaml，1988)的定义受到了国内外学术界较多认同，被大多数研究所引用，认为顾客感知价值是顾客在获得产品或服务的过程中，对所能感知所得利益与其所付成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价[4]；莫里森(Morrison，1989)认为，价值感知是对收益和成本的评估[5]。目前，国内外学者对游客感知价值的研究集中在维度测量、游客满意度、行为关系等方面。国内学者程兴火(2006)最早从旅游视角研究感知价值，他认为游客感知价值是游客对旅游景区感知利益与感知成本比较的总体评价[6]。李文兵和张宏梅(2010)认为，游客感知价值是在某一旅游情境中，游客在感知利益得失的基础上，对旅游产品或服务满足其旅游需要程度的总体评价[7]。虽然学者以不同的方式定义游客感知价值，但总体可以看出大多从效用和效益两方面，多强调游客感知利得与感知利失的平衡，本研究从游客感知价值出发，分析评价少数民族节庆旅游活动，探索雪顿节期间，游客对一系列相关旅游产品或旅游服务的感知满足其需要的评价，故采纳李文兵在利得和利失基础上对游客感知价值的定义。

(二)游客感知价值的维度和测量

随着量表的逐步细化和优化，游客感知价值测量得到进一步的发展和有效的完善。结合旅游范畴，感知价值的研究可分为两类：一类是对感知价值和其他变量之间关系的研究和探讨；另一类则是专门研究在一定旅游情境下(如入境旅游、特色小镇旅游、村寨旅游、节庆旅游等多个领域)游客的感知价值，从而分析感知价值的维度。第一类研究多采用单维度方法，使用一至多个不等量的题项进行测量，着重分析和评估顾客价值与其他变量之间的关系。第二类研究探讨游客感知价值的维度，分别从认知视角和体验视角出发来验证游客的体验性。但两类研究并未在顾客价值的维度上形成统一认识[8]。

1.游客感知价值的单维度测量早期，学者对顾客感知价值进行研究的时候，认为它是单维的，因而测量通常采用的是一维量表。单一维度表测量的方法是较被测者对他们获得的价值进行排名(Gale，1994)，主要从经济和心理维度进行测量。单一维度表假设每个人的认识都是相同的，这显然是不现实的，另一方面，被测者怎么解释量表问项也是研究者不可控的，所得到的结果也很难确认是否符合研究者的初衷(Zeithaml，1988)，因此，该测量方法是有明显缺陷的[9]。后来随着顾客感知价值维度划分的研究不断深化，学者们逐步认识到感知价值并不是单维的，而是多维的，测量也逐渐开始由单维度测量量表向多维度测量量表转化。

2.游客感知价值的多维度测量

关于感知价值的多维结构，Petrick(2002)开发的游客感知价值量表(SERV-PERVAL)，其中包括质量、情感反应和货币成本等5个维度[10]。桑切斯等(Sánchez，2006)编制和检验了GLOVAL量表，主要测量游客对旅行社包价产品的感知价值，其中包括功能价值、情感价值和社会价值等共6个维度[11]。Gallarza(2006)等提出了团队旅游中包括服务价值和成本价值等共8个感知价值维度[12]。李文兵(2010)通过对古村落游客感知价值的研究，构建模型，得到包括社会、认知、情感、服务、环境以及成本价值共6个维度。由于这些研究处于不同的研究情境，因而得到的维度数量也不尽相同，即便是公认的几个价值维度(功能价值、社会价值和情感价值等)，在不同研究中也有不同的体现。

旅游领域下，感知价值的理论不断成熟，被用于购物、度假、游乐等各类不同旅游目的地情境的研究，由于研究情境或多或少存在差异，对感知价值的认识不一，因此不同情境下可能有不同的独特维度。少数民族节庆旅游作为一种独具民族特色和文化价值的旅游活动，其游客感知价值的维度也会异于其他类型旅游目的地。本研究将基于已有的研究成果，以拉萨雪顿节为例，探讨少数民族节庆旅游活动的感知价值维度，丰富以往研究，并为提升拉萨雪顿节提供基础理论依据。

二、研究方法

(一)案例地概况

雪顿节作为藏族的传统节日，在每年的藏历六月底七月初，同时又被称为“藏戏节”“展佛节”。藏语里，“雪”可译为“酸奶”，“顿”可译为“吃”或“宴”，藏语翻译过来就是吃酸奶的节日。雪顿节历史悠久，是独具西藏特色的民族传统节日之一，被国务院首批列入中国非物质文化遗产保护名录。雪顿节起源于宗教文化，相传黄教祖师宗喀巴改革西藏佛教，为新创立的格鲁派制定严格戒律，规定僧人从藏历四月至六月期间在寺庙潜心念经，此间正值生命繁殖期间，为保护生命的充分繁殖，不受到伤害、践踏，直到六月底到七月初方可开禁。开禁日，僧人们出寺下山，百姓备上酸奶，以慰劳僧人修行之苦，便是 “雪顿”的来源。雪顿节在宗教文化里成长，逐渐演变成为全民参与的传统民族节日。晒佛、观看藏戏表演、过林卡和享用美味的手工酸奶是拉萨雪顿节的独特标志。

(二)游客感知价值的测量

本研究通过测量分析少数民族地区节庆旅游的游客感知价值，少数民族节庆旅游的独特性，使其为游客提供了异于其他旅游目的地的独特价值与体验感受。因此，本研究回顾国内外相关文献，分析得出关键变量。借鉴学者们所设计的成熟量表，结合本研究案例特点整理指标，其每个维度的具体内容与指标来源如表1所示。

表1 游客感知价值各维度的指标变量量表及文献来源

(三)数据的收集和分析方法

正式调研于2018年8月21-27日拉萨雪顿节期间进行，分别以八廓街、宗角禄康公园、布达拉宫广场、龙王潭公园作为调查点，现场向旅游者发放问卷，在旅游者完成问卷后立即回收。在旅游者产生疑惑时，该方法使调查者能及时向旅游者解释阐述，利于提升问卷调查质量与回收率。其中，本次调研总共发放问卷300份，回收问卷共240份，剔除回答不完全、填写不完整以及其他无效问卷，有效问卷共计203份，问卷的回收率为80%，问卷的有效率为84.6%。

研究使用统计分析软件SPSS 25.0版本进行描述性统计分析，使用探索性因子分析对数据进行影响满意度的因子题项，使用AMOS 24.0版本进行验证性因子分析确定探索性因子分析出的数据是否准确。除了使用描述性统计分析外，还使用了信度效度分析、比较均值分析等方法。

三、结果分析

(一)样本特征

根据收集的数据资料统计显示，本次调查游客的人口统计学特征分布如表2所示。在收集的样本数据中，男性共计103人，占全部人数的50.7%；女性共计100人，占总人数的49.3%，男女比例相差1.4%，基本保持一致。

在年龄分布结构上，25岁以下占比为41.9%，该部分人数最多，有85人；26岁到35岁之间的有66人，占比为32.5%；36岁到45岁之间的有29人，占比为14.3%；46岁到55岁之间的有12人，占比为5.9%；55岁以上的人数最少，有11人，占比为5.4%。可见雪顿节样本年龄偏年轻，由此可推测参加雪顿节的游客主要以青年人为主，35岁以下的就占了全部人数的74.4%，有151人。

在教育程度方面，大部分人的教育程度集中在本科及本科学历之下，占比为94.6%，有少部分人学历在本科之上，占比为5.4%。具体来看，硕士及以上学历人数最少，为11人，占有比率为5.4%；本科人数最多，占比为53.7%，有109人；大专人数为42人，占有比率为20.7%；高中及以下人数为41人，所占比率是20.2%。

从个人收入整体方面来看，大部分调查人员的收入都在3000元以上，有156人，占比为76.9%，只有一部分人的收入在3000元以下，结合年龄构成，基本可以确定收入在3000元以下的人员有很大一部分是学生。另一方面，2000元以下的有34人，占比为16.7%；2001-3000元的人数是最少的，有13人，占比为6.4%；3001-5000元的人数是最多的，有84人，占比为41.4%；5000元以上的有72人，占比为35.5%。

从职业上来看，教师医生等事业单位人数是最少的，为11人，占比为5.4%；公司或企业职员的人数是最多的，有62人，占比为30.5%；政府职员有24人，占比为11.8%；个体职业者有33人，占比为16.3%；离退休人员有12人，占比为5.9%；学生有40人，占比为19.7%；其他职业者有21人，占比为10.3%。游客感知体验方面，简单看出大部分游客的体验是满意的，主要收获来自旅游观光方面(表2)。

表2 游客人口统计学特征

最大收获旅游观光10953.7增长知识4019.7放松心情4321.2探亲访友201.0商务会议301.5其他603.0

(二)游客感知价值测量量表的检验

1.游客感知价值量表的探索性因子分析

就本研究来讲，笔者通过借鉴相关文献资料，已初步设定出题项变量的6个维度指标。本研究最初的感知价值测量量表共有25个题项，首先使用SPSS25.0对雪顿节游客感知价值量表进行探索性因子分析，KMO的值为0.914，巴特利球体检验为0.0，如表3所示,说明量表宜做探索性因子分析。以特征根大于1为标准，使用最大方差法，旋转8次迭代后数据收敛，共抽取6个公因子，数据缺失量小于40%，说明数据缺失不会影响分析结果的稳定性，详情查看表3。

表3 探索性因子分析KMO和球形检验

本研究使用题项的负荷大于0.5作为题项分类和保留的标准。通过旋转后的成分矩阵分析各个题项在各公因子上的载荷，如果在各个公因子的载荷都小于0.5，则该题项需要删除，例如X7-雪顿节期间的安全和活动秩序都能得到有效的保证等；如果在各个公因子的载荷大于0.5的超过两项，则该题项也需要删除。此外，如果因子题项后，有明显不符合该类的题项也需要进行删除，该研究不存在这类题项。经过最终的分析，本研究删除了3项不符合研究的题项，分别是X7-雪顿节期间的安全和活动秩序都能得到有效的保证、X8-雪顿节期间服务人员态度热情、耐心、友善、尊重和X13-参加雪顿节让我亲身体验到藏族宗教习俗。

第一个公因子包含6个题项，包括“雪顿节活动展现了浓厚的具有藏族特色的人文气息”“雪顿节传统展佛、藏戏表演、赛马活动震撼且让人印象深刻”和“参加雪顿节让我欣赏到特色的藏族歌舞表演、藏戏的魅力”等。这些题项主要测量游客参加雪顿节活动感受到别具一格的藏族文化风情，体现游客对藏族特色文化的认同感和归属感，因此研究的第一个公因子可以命名为“文化认知价值”，与假设中的游客感知价值维度匹配。

第二个公因子包含3个题项，包括“雪顿节期间，我可以参加一系列丰富多彩的节庆活动”“雪顿节品尝到了具有藏式风味的酸奶”和“雪顿节期间购买到具有节日特色的纪念品”。这些题项主要反映了游客参加雪顿节活动时，能亲身参与到其中并有所收获，比如游客可以品尝到藏式风味的酸奶、购买纪念品等，因此研究的第二个公因子可以命名为“功能价值”，与假设中的游客感知价值维度匹配。

第三个公因子包含5个题项，包括“雪顿节期间旅游配套设施齐全、环境舒适”“雪顿节期间服务人员能及时、有效的解决各方面问题”和“雪顿节活动举办的景区游客数量控制合理”等。这些题项主要是测量游客参加雪顿节活动时景区的环境、设备以及服务人员的水平和服务质量，游客认为当旅游环境、硬件设施、服务态度等指标比较好时，自身才能获得更好的旅游感受。因此本研究的第三个公因子可以命名为“服务价值”，与假设中的游客感知价值维度匹配。

第四个公因子包含3项题项，包括“参加雪顿节让我休闲放松，心情愉悦，忘掉平时的烦恼和压力”“参加雪顿节很有意思，让我也参与其中，身心投入”和“参加雪顿节活动，我获得了不同于以往的新体验”。这些题项主要反映游客参加雪顿节活动后的个人情感，如参加活动后，心情得到放松、缓解了平时工作的压力。因此本研究的第四个公因子可以命名为“情感价值”，与假设中的游客感知价值维度匹配。

第五个公因子包含2项题项，包括“参加雪顿节活动，我结识到了很多来这里旅游的新朋友”和“参加雪顿节活动，加深了我与亲人、朋友之间的关系和感情”。这两个题项主要反映了参加雪顿节活动的社交作用，游客可以结交到新的朋友、加深与朋友亲人之间的感情，因此研究的第五个公因子可以命名为“社会价值”，与假设中的游客感知价值维度匹配。

第六个公因子包含3项题项，包括“我觉得此次旅游花费的金钱是值得的”“我觉得此次旅游花费的时间是值得的”和“我觉得此次旅游消耗的体力和精力是值得的”。这些题项主要是测量参加雪顿节活动，游客所花费的时间、金钱、精力是否物有所值，游客获得了一定的收获，那么就觉得花费是值得的；反之，则可能认为花费是不值得的。因此研究的第六个公因子可以命名为“成本价值”，与假设中的游客感知价值维度匹配。

表4 探索性因子分析公因子

X23我觉得此次旅游花费的金钱是值得的.674X24我觉得此次旅游花费的时间是值得的.655X25我觉得此次旅游消耗的体力和精力是值得的.727

(三)可靠性分析

量表的信度分析，主要是测评指标项是否一致性反应某一主题的，研究的这份量表主要是测评雪顿节游客感知的，因此所有指标项都应该指向游客感知。一般Cronbach's Alpha系数<0.3则表明不可信；0.3

(四)验证性因子分析

因探索性因子分析，其结果只能当作参考，不能当作数据分析的真正结果，因此研究还需要进行验证性因子分析。通过使用SPSS进行因子间的相关性分析，得到6个因子之间都存在显著性相关，因此研究在进行验证性因子分析时，使用的是验证性因子分析的斜交模型。原始数据经过验证性因子分析后，得到各拟合指数如下：GFI=0.886, IFI=0.927, CFI=0.926, RMSEA= 0.067,除了RMSEA稍高外，其他选用的指标项都符合要求。为进一步提高拟合度要求，因此研究者对模型做了进一步的修改，将“雪顿节传统展佛、藏戏表演、赛马活动震撼且让人印象深刻”等3项题项进行了剔除。新模型的各个拟合度指标值如下：GFI=0.9, IFI=0.937, CFI=0.929, RMSEA=0.049,因此可以确定新模型的拟合度更高，并且更加的清楚简洁。6个维度的因素负荷量都大于0.8，如图1所示，说明6个维度都是非常可信的。

图1 验证性因子分析图

(五)公因子均值和偏度分析

表5 均值和偏度分析表

表5显示，在游客感知价值6维度中可以看出文化认知价值、情感价值、成本价值三个维度感知水平较高，均值达到4分左右，最高的是文化认知价值(4.3678分)，说明游客在体验雪顿节活动过程中，对所呈现出的藏族特色文化产生共鸣、认同或欣赏。从偏度的绝对值来看，服务价值和社会价值的偏度绝对值偏小，表明游客的感知价值不乐观。其他维度的偏度的绝对值都偏大，说明游客的感知价值较高。

四、研究结果与建议

本研究以拉萨雪顿节为例，基于已有的文献以及研究，对拉萨雪顿节游客感知价值变量和结构进行了检验。通过探索性和验证性因子分析，得到了包含6个维度在内的少数民族地区节庆旅游活动游客感知价值量表，分别是：文化认知价值、功能价值、服务价值、情感价值、社会价值以及成本价值，每个维度由2-6个题项构成，共包括22个题项。

上述研究结果表明，游客对少数民族地区节庆旅游活动的感知价值处于中等水平，其感知价值维度的差异显著(从大到小依次为：文化认知价值、成本价值、情感价值、功能价值、社会价值、服务价值)，且将对少数民族地区节庆旅游发展产生重要影响。

文化认知价值方面，游客感知价值分值最高，是游客感知价值最重要的方面，可见，当地特色的民族文化深深吸引着游客的眼球，参加雪顿节的游客对藏族独特的文化产生共鸣、认同感。因此，对于雪顿节举办方(如地方政府、赞助商等)来说，为了吸引更多游客的目光，就应该深度挖掘和开发当地文化产品，丰富藏族文化特色，打造更多文化精品以全方位提升少数民族地区节庆旅游活动的文化认知价值。不仅是从藏式服饰、饮食、歌舞等方面突出特色，在现代文化产品上也应该突出藏式特色，比如具有藏族风情的工艺品，增添更有浓郁藏族地方特色的节庆旅游文化氛围。举办者(如地方政府、赞助商等)还可以围绕每届雪顿节不同主题策划和设计出多样化的体验性活动，让游客真正地参与其中，加强当地人与游客的互动，增强游客的体验感。

成本价值方面，游客感知水平较高。游客在参与雪顿节活动期间，他们所花费的时间、精力和金钱，认为物有所值，并获得了一定的收获，那么说明花费是值得的。为了使雪顿节成为在众多节庆旅游活动中的佼佼者，更具有优势和竞争力，举办者需要加大宣传力度；同时控制旺季时物价的浮动，如景区门票、住宿开销、餐饮消费等；所举办的各项活动时间的安排，衔接恰当；降低游客旅游成本。

情感价值方面，游客感知水平较高。游客在参加雪顿节后个人情感体验方面较好，心情得到放松，释放了压力，有新体验。从另一方面来说，旅游经历还是一个寻找自我、自我身份认同的过程。对多数人而言，日常的工作和生活是压抑而又单调的，人们很难去追求“自我实现”。身体得到了真正的放松，身体的欲望也得到了极大的满足，自然表露情感，这也是本真的表现。

功能价值方面，游客感知水平较低。活动期间游客的参与性不够，所能亲身体验的活动相对匮乏、单调。对此，举办方应该集思广益开发更多体验性活动，开创更具吸引力的纪念产品；鉴于游客因语言障碍无法理解藏戏表演而体验性低，可以更多地利用或结合现代科技，与传统完美接洽，如同步音频翻译、互动荧屏等；活动期间，呈现更多当地特色饮食文化。

社会价值方面，游客感知水平较低。参加雪顿节活动期间，游客产生的社交作用并不大。究其原因，节庆旅游活动中所发生的社交活动并不明显。但是，在旅游的期间，主客互动也在不知不觉间产生，此时的主客交往有着不同程度上的跨文化接触。游客与目的地居民具有不同的文化背景，互动形式上似乎更加多样、有趣。彼此接触所产生的文化碰撞，不同民族间情谊的加深，赋予少数民族节庆旅游活动更加浓厚的魅力。

服务价值方面，游客感知价值水平较低。说明游客对景区的环境、设备以及服务人员的水平和服务质量体验并不佳，并没有获得很好的体验感受，反映旅游环境、硬件设施、服务态度等这些指标并不高。可见，雪顿节举办期间，举办者要加强对景区环境管理，基础服务设施的建设，同时服务人员的服务质量水平也需要提升。如游客在景区等待时间过长，景区交通不便利，进出景区出现拥堵的问题。总之，举办者需要在旅游基础设施建设方面投入更多。

旅游能创造地方的财富，带动地区经济的发展，那么少数民族地区的地方政府在充分开发发挥主导作用的同时，亦不可小觑其他力量，适当加强与当地居民的意愿相结合。研究结果对认识少数民族地区节庆旅游活动游客感知价值研究有一定的理论和实践意义，但研究仍有局限，有待更深层次地探索和更进一步地讨论。感知价值量表题项以及测量所产生的误差，研究结果可能与实际存在些许差异。今后不断丰富的研究和深度讨论、探究，将使结论更具实用性，提供更多建设性指导意见。