故宫文创产品的成功对图书出版的参考价值——以《谜宫·如意琳琅图籍》为例

林紫秋

近年来，北京故宫博物院在文创市场的表现惊喜频频，其产品类型多样，覆盖了文具、生活用品、美妆产品等。据称：“(故宫博物院)在2015年的文创产品销售额就已经超过10亿元，截至2018年年初，其主要线上销售渠道‘故宫淘宝’粉丝关注量已超过205万，销售量最大的‘瑞黑漆嵌螺钿和纸胶带’月销量达到19000余笔。”[1]其中又以2018年底发售的《谜宫·如意琳琅图籍》(以下简称《图籍》)最为可圈可点。《图籍》作为一本图书，复合了多种载体、内容、元素和道具，甚至很难严格界定它为一本书或是一件文创产品。该书自众筹阶段到正式上市后，创下多项图书出版行业的纪录。本文希望通过对该图书各方面的梳理，寻找在传统图书市场相对走低的情况下，该书取得成功的可学习和复制之处。

一、关于《图籍》

2018年10月24日，故宫出版社联合奥秘之家推出了其首本创意互动解谜书籍《谜宫·如意琳琅图籍》，并在文化创意产品众筹平台摩点网发起独家预售。

本书的故事背景建立在乾隆年间。乾隆三十一年(1766)宫中一位已经去世的御用画师(虚拟人物)留下了一本《图籍》，乾隆三十六年(1771年)有一位叫周本的画师(虚拟人物)获得此书。解谜过程正是他寻找书中暗藏的琳琅宝藏的过程，其间需要跟随他逐步探索历史，展开剧情。在游戏中可以体验到故宫的宫廷池苑、楼宇亭阁，也能了解到历史名流和前朝故人，一幅幅真实动人的历史画卷在此展开。虽然书中的故事情节均为虚构，但其中所涉及的人物、大背景、建筑和历史核心知识皆有据可依，是经过了翔实考证的。

整本书由软件和硬件两部分构成。

硬件：一本线装纸质书，以及诸多“不知所谓”的附件。

其中线装书名为《谜宫·如意琳琅图籍》。从目录可以看出，书里都是对故宫宫殿、桥梁、雕塑、植物、书画、礼乐仪器，甚至妃嫔的介绍。但是翻到正文会发现，所有的介绍都非常简短，大多图文穿插，前后章节之间并无紧密的逻辑联系，在同一标题下的对页里还经常出现不明所以的字、诗词、图片等。附件包括海报、毛笔、抄经帖、快雪时晴贴、乾隆年间紫禁城地图、宝泉局乾隆通宝等，共计18件。

软件：“谜案馆”游戏App，以及作为众筹礼物附赠的手机壁纸、游戏原创音乐等。

可以看出，虽然线装书占据了整个产品最大的比重和体量，但事实上只是整套产品的依托和道具，整件产品是以故宫深厚的历史背景、文化典故、建筑瑰宝、文物宝藏为依托的游戏书籍。

全书包含30多个环环相扣的谜题任务，打破了单纯的文字阅读体验，读者需要下载与书本阅读配套的手机端软件，结合图书和道具在游戏中做出选择，每一个选择都会左右剧情，不同的决定也会为主人公解锁不同的命运。经过精心设计的每一件附件都可能被多次利用，以解锁更多的谜题。此外，该书还设置了诸多隐藏剧情，读者随时都可能开启一个隐藏的篇章。

如果以游戏的角度来看这套产品，那么它是分为线上和线下两个部分的。此外，它还拥有一个介于硬件和软件之间的强大支持——故宫博物院。读者购买到的套装和免费安装的手机客户端是完成线上部分的必备要素，在完成了线上所有任务和成就之后，读者可以自愿选择到故宫博物院，利用博物院固有的景点完成线下的实地任务，并且能换取定制版的游戏成果。

二、《图籍》的市场表现和读者反应

根据摩点网的数据，在故宫出版社为该产品启动众筹项目后，截至2018年11月30日，有87674人参与了众筹项目。

根据故宫出版社的设定，众筹金额达到10万即启动项目，达到20万赠送腰牌书签，达到50万和70万分别追加一个隐藏支线剧情，达到100万则增加一个隐藏结局，此后每增加50万也都会激发一个隐藏的环节作为赠礼。24小时内，这套书打破了中国出版业众筹最高金额纪录，48小时内便打破了中国游戏业众筹最高金额纪录。上线仅26天，众筹金额超过1000万，打破了全球出版业众筹记录。

如果说一开始消费者是出于“粉丝”或者从众的心态抢购这套书，那么在图书到货之后，这一套书籍在读者中所受到的广泛好评，则充分证明这套图书产品在策划、制作和发行上的成功。这里需要特别指出的是，根据读者在各大网络平台的反馈，不难发现该书的粉丝群体跨越了众多年龄层，并不是低龄读者的专属。

三、《图籍》表现出的特质

(一)全方位的阅读体验

自书籍的载体从竹简、丝帛转移至纸张，再转移至如今的电子设备，阅读体验也在不断地转变和丰富。优美的视觉设计、不同材质带来的触觉感受、通过情节和辅助资料建立的代入感、人与书籍的互动感受都是阅读体验的评估要素。不管是单纯的阅读读物，还是融合了游戏、视听效果的“多媒体”图书，能给读者带来愉悦和享受，始终是优质、畅销出版物的一大特征。

《图籍》给人最直观的感受是装帧非常精美，黑色的图书封面上印着故宫屋脊和北斗七星的烫金纹样，简约地体现了故宫的特色，又融入了一点神秘的氛围。书籍采用线装的形式，复古感十足。其他的纸质道具运用了多种材质的纸张和工艺，以配合不同的任务和谜题，可以看出设计之用心、制作之细腻。

《图籍》不只是配套的素材形式多样，在谜题设置上也结合了多种形式，在解谜过程中，读者需要对图书和道具进行折叠、裁切、涂画，也可能会同时运用多种道具再结合谜面进行推理。此外还在包装盒上做了特别设计，容易被人忽视的“暗格”内也藏了一部分道具，这种小机关让“解谜”的气氛跃然纸上。这些巧思设计让游戏的互动性、沉浸感都非常强，还很容易成为读者共同关心的新鲜话题，引起他们的热烈讨论。

(二)优质的内容

自带的“禁宫”神秘感，读者获得的“揭秘”的成就感，以及与超级文化IP故宫博物院互动的新鲜感，都是《图籍》受欢迎的重要元素。但是文化特色浓郁、内容翔实丰富始终是该产品最大的优势。

故宫本身就拥有得天独厚的文化储备条件，也正是这些储备为这本书提供了丰富的素材，从馆藏的珍贵文物，到皇宫内精巧的建筑，再到宫廷规矩、民俗节庆，以及不同的宫宇楼阁所承载的故事、人物、历史大事件，都在《图籍》里得到了一定的展现。读者在手机客户端阅读故事走向和解谜的过程中，就会接触到这些宫廷历史、建筑、文学、文化等背景知识。出版方为这些知识点增加了超链接，只要点开就能得到非常权威、详细且深入浅出的解读，还能看到和听到相应的配图、配乐。

解读这些小知识也是游戏任务之一，解锁全部知识点，还能够完成一项游戏成就。这个形式不仅得到了故宫粉丝、历史和文化爱好者的拥护，也得到了一些父母的认同，他们将游戏当作亲子活动，寓教于乐。

四、《图籍》的成功可复制吗

尽管《图籍》并不是一本传统意义上的图书，在内容资源方面也有其他出版单位无法企及和替代的优势。但是，该书在正式上市之前，即便故宫出版社已经对其内容做出了简单的解释和宣传，大多数读者都还是将其当作“普通图书+娱乐性道具”的打包产品购买的。在这样的情况下，仍然创造了众筹过千万的奇迹。

面对不同的选题，不同的出版社自然不能“一刀切”地直接复制故宫模式，但故宫出版社对该选题策划的成功之处还是值得传统出版行业从业者进行探讨和学习的。

(一)品牌的活跃程度与产品的受关注度正相关

这套书的成功有很大一部分原因在于故宫本身的影响力。“有实验研究表明：‘产品或服务的公共可视性越强，它们对人们行为的激活程度也就越髙，更容易产生从众效应，进而影响购买决策。’公共可视性指的就是让产品公开可见，让产品在更高的频率、更大的强度和更多的场景下曝光，由不可见变成公开可见。”[1]

故宫博物院的“可视化”运营非一日之功，近年来通过纪录片、大电影、综艺节目、文创产品而广为人知。例如在哔哩哔哩(bilibili)视频网站首播的三集纪录片《我在故宫修文物》上线后就好评连连，除了给大家介绍了故宫的“幕后”工作者，也让人们感受到了故宫博物院的活力，之后甚至推出了大电影，在各大院线上映。在中央电视台文化综艺类节目《国家宝藏》中，故宫博物院也多次出镜，以珍贵的文物、精彩而动人的背景故事吸引了大量年轻人关注故宫和国宝；故宫博物院还自己参与制作了《上新了·故宫》这种集创意设计、文化传播、流行元素于一身的年轻化综艺，介绍故宫或鲜为人知或从未开放的区域。2019年的元宵节，故宫也因为“上元之夜”限量开放夜场而掀起了一波网络热议。正是因为故宫博物院不断地“出镜”，才让故宫的产品始终也处于受众的视线之中。

由此可见，不断提升品牌的影响力、活跃度、可视性，是有利于图书产品本身的活力的，甚至有可能延长其生命周期。在就一件产品进行精细策划的同时，大力发展品牌本身也是不可或缺的一步。在大环境始终有热度的情况下，单一产品才能更有效地保持自己的热度。

(二) 阅读(使用)体验日益重要

2018年各出版社迎来了书号大幅收紧的一年，这一政策给各出版社带来了巨大的挑战，曾经以增加品种数为主的粗放式增长，势必要向提高选题质量的精细化增长转型。政策环境和市场形势都要求图书出版方提供更加优质的内容。同时，在网络阅读时代，图书想要突破免费资源、便携式碎片化阅读的层层包围，优质的阅读(使用)体验是一把无可替代的利剑。可以看出，图书出版势必迎来的趋势——更加多元的出版。

以故宫出版社为例，《图籍》在内容、形势、载体、售后运营等多方面都做到了精细打磨，虽然制作成本高，但是定价也高达168元。在众筹结束后，该书一直在各大电商网站原价销售，销量和反响也很好，这在大多数图书长期处于打折销售的图书市场是罕见的。读者之所以认可《图籍》的定价，也是认可其优质的内容，以及其不可替代的阅读体验。

(三) 打破专业出版形式，突破传统发行模式

有效的市场运作是优秀出版物脱颖而出的重要助力。《图籍》的巨大销量也体现出如今图书产品发行渠道更加多样了，传统出版物已经不满足于在书店、书城，甚至京东、当当网、亚马逊等主要图书电商网站发行。在这种情况下，传统渠道不是唯一渠道，也不再一家独大。

故宫出版社选择在注重文化创意的众筹网站摩点网首发《图籍》，同时与大流量、年轻化的自媒体平台合作进行推广，用更年轻的语言和视角去诠释和传递自己的产品。对传统出版社和出版物而言，在首发上市时完全脱离传统渠道是有一定风险的，但是故宫出版社瞄准了更年轻的读者(或用户)市场，在更有趣、年轻化的平台出现，是打破形象壁垒的聪明之选。

(四) 形象“轻量化”

从内容上来说，《图籍》的成功说明，在网络碎片化阅读、免费资讯普及的今天，图书出版虽有所式微，但是优秀的作品还是会得到读者的认可，甚至追捧。如今人们已经接受了故宫越来越年轻化、“网红”化的发展趋势，粉丝群体不断扩大，各种周边产品吸引了越来越多的消费者。用现在的网络用语来说，故宫的各种产品正在不断地“打破次元壁”。正是这种积极的“破壁”让博物院这种相对“高冷”的学术性变得更“轻”了，也容易被更多人接受了。

在现有的出版社中，有不少专业出版社，长期专注于自身的强势内容，以传递学术知识、教学资料为主，难免给人以枯燥、死板、不讲究美感印象。强势专业内容固然不可抛弃，但是从死板的“教学式内容”中寻找新的突破点，以不同的形式为不同类型的人群提供优质、权威的内容，充分发挥自身无法被替代的优势，才是符合读者需求、合理迎合市场的正确做法，也是实现图书出版精品化的方式之一。