“互联网+”时代黑茶产业建立声誉和品牌实证研究

黎翠梅，廖大华

（中南大学商学院，湖南长沙 410000）

21世纪是以信息技术为主导技术的信息经济时代，信息技术的发展和应用推动了整个世界经济的发展。黑茶产业声誉对黑茶产业的影响是多方面的，好的声誉可以提高利益相关者与其开展经济交易的可能性，吸引投资者、客户、人才，使黑茶产业有能力获得利益，降低企业成本，提高产业知名度，增加销售量，提高利润点，提高产业市场竞争力和市场地位。安化黑茶产业必将迎来新的春天，精准扶贫开发也能有良性的突破和发展，当地老百姓脱贫致富将指日可待！

1 黑茶产业声誉来源

1.1 黑茶产业声誉来源于第三方组织。创立初期的黑茶产业是没有声誉的，此时黑茶产业还不具备可信的绩效记录，且通常在创立后的最初几年内很难获得利润，也缺乏可投资于发出声誉信号的相关资源。但外界环境对于新产业的评价会受到新产业关联主体社会地位的影响，因而新产业可通过与第三方组织关系而得到一部分声誉。但公众一般认为卓越的组织在评估黑茶产业时通常具有更全面的信息、更优异的判断能力。选择黑茶产业，特别是与其建立经济关系来证明黑茶产业内在质量与潜力的重要信号，这种关系是对于黑茶企业具有良好内在质量与潜力的一种认证。

1.2 黑茶产业声誉来源于黑茶产业利用自身资源与行动向外界环境发出的高品质信号。一些研究者认为，媒体与产业分析专家等制度性因素在黑茶产业声誉建立的过程中具有关键性作用，在市场发挥中介作用。媒体等制度性中介因素一方面反映了黑茶产业的声誉现状，另一方面也影响着黑茶产业声誉的建立与发展。研究显示，媒体对黑茶产业的报道不仅可以客观反映黑茶产业的资源与行动，也可以传播关于黑茶产业成就的重要信息，将黑茶产业产生的弱小信号放大，使得两者之间得行动可以被更多利益相关者发现和关注。

1.3 黑茶产业声誉来源于具有个体声誉资本的创业者或高层管理团队成员。

如果创业者或高层管理团队成员具有在卓越的高等院校或教育机构学习的经历，其自身就会积累一定的教育声誉资本。曾成功创立过的企业，就会积累一定的创业声誉资本等。这些个体声誉资本会促使公众、潜在利益相关者感知到黑茶产业的创立者与运营者具有更强的能力、更高的经历质量、更多运营经验等。这些因素都有利于公众及潜在利益相关者感知到更低水平的不确定性，认为新创企业具有潜力与前景，从而使黑茶产业产生更积极的感知与评价。

2 黑茶产业声誉与品牌价值

两者是两个不同的概念。企业声誉是以企业为中心的概念，它侧重于强调企业在社会群体钟的信誉和威望，以及在各个利益相关者之间的印象和评价；而品牌是以顾客为中心作为概念界定的内涵和外延，它包含产品或服务两个维度，以及生产者向顾客的承诺和应该如何履行承诺。

黑茶产业声誉与品牌相辅相成、相互促进。对于一个成功的黑茶企业来说，企业声誉是其必要条件，同时还需要有强大的品牌来支撑黑茶产业生存与发展，因为获得真正增长的是黑茶企业能够创造出满足顾客需要的产品品牌，并吸引顾客持续购买。一个品牌或产品出现了问题，将迅速和黑茶产业声誉发生联系，因为品牌代表一个企业的形象；而一旦企业声誉受到了影响，则该企业下的各个品牌都可能受到连带的影响，丢失市场份额，流失顾客，最终使得品牌价值下降。

3 黑茶产业声誉和品牌的实证分析

3.1 研究假设

3.1.1 黑茶产业如何建立声誉和品牌，可从市场业绩、市场风险来反映黑茶产业目前的经营状况和未来的发展前景，如果他们向企业的投资者传递了明确和可靠的信息，那么企业的声誉和品牌将会提高。反之亦然。由此提出：

H1：市场业绩与黑茶产业品牌存在正相关关系，及当前黑茶产业市场业绩较好，企业声誉和品牌相对优良。

H2：市场风险与黑茶产业的声誉品牌存在正相关关系，及当前黑茶产业市场风险较小，企业声誉和品牌相对优良。

H3:盈利能力与黑茶产业的声誉品牌存在正相关关系，及企业的盈利能力越好，企业声誉和品牌就越好。

3.1.2 黑茶产业的声誉、品牌和会计信号也有着关系。从长期来看，企业利益相关者要求企业是有利可图的，因此，提出如下假设：

H4：在其它条件相同的情况下，前期会计盈利较高的企业，企业声誉相对优良。企业利益相关者不愿承担风险，对于两个盈利水平相当的企业，较高的风险水平会对利益相关者的声誉、品牌评估产生负相关关系。

H5：在其它条件相同的情况下，前期经营中的会计风险低的企业，企业声誉和品牌相对优良。

3.1.3 企业声誉与组织机构信号关系的假设。基金等组织机构常持有企业的股票，这也可能成为其它利益相关者决策参考的信息。

H6：在其它条件相同的情况下，机构投资者集中度较高的企业，企业声誉和品牌相对较好。

H7：大企业往往得到更多的公众关注，规模较大企业可能过这种非对称优势加深利益相关者对其经营行为的熟悉度而受益。

H8：在其它条件相同的情况下，企业规模越大，企业声誉和品牌就越好。

3.1.4 企业声誉与战略信号关系的假设。利益相关者也会以企业管理者的企业战略选择的结果为基础评估企业。部分企业利益相关者可能认为多元化经营会提高效率并分散风险。

H11：在其它条件相同的情况下，多元化经营程度高的企业，企业声誉和品牌的程度就越高。

3.2 黑茶产业数据来源与描述

黑茶是中国十大名茶之一，中央电视台等主流媒体多次对安化黑茶进行了深层次的报道。文章数据选择2012-2015安化县茶叶办，安化黑茶专卖店发展到3000多家，营销网点和网店达5万个以上，营销网络已在全国大中城市完成布局。共选取1500家为初始样本，共得到了1000家观测值。

3.3 变量定义与模型选择

3.3.1 变量定义

企业声誉和品牌指数是因变量。选取市场业绩、盈利能力、流动比率、股权的集中度、企业规模及多元化程度作为被解释变量。具体变量定义见下表：

表1 研究变量定义

3.3.2 模型选择

建立如下回归模型：

3.3.3 统计性描述

表2 企业声誉和品牌统计

表2统计结果显示：黑茶产业的企业声誉和品牌指数连续4年没有较大的变化，百分比从25.8至24不等，表明黑茶产业的声誉和品牌有待提高。

3.4 结果与分析

根据数据得出，1000家企业，经抽样问卷调查，其中大型企业有230家，中型企业350家，小型企业420家。其中有77%的大型企业的品牌和声誉较好，而只有23%中小型企业的声誉和品牌较好。

所以得出结论：黑茶产业通过利益相关者依据市场信号、会计信号、组织机构信号及战略信号等财务及非财务信息来评估企业声誉和品牌。企业的风险回报状况、机构所有权、企业多元化姿态都向利益相关者传达企业前景并产生声誉和品牌。实证分析证明了假设，与预期一致，机构所有权状况、市场业绩指标、盈利的会计指标、对企业声誉的评估影响最大。同样重要的因素是市场及会计风险指标、多元化经营的战略信号。

4 加强品牌管理，发挥导向作用

4.1 加大品牌宣传力度。首先，在宣传媒介上，结合传统公众媒体和现代宣传方式加强宣传的引导作用，其中传统媒体包括报纸、电视广告、广播，现代宣传方式包括微信公众号、微博等。其次，在宣传内容上，可以开展农博会、茶文化节等节会活动，也可通过专题片、宣传片等方式扩大知名度。最后，将安化黑茶和文化旅游产业结合，依托当地一流的生态环境和旅游资源，打造生态旅游路线，以吸引外地游客，扩大品牌影响范围。可以和周边旅游城市加强合作，如张家界、湘西等，让“安化黑茶”这一品牌与“安化县”这一生态有机之乡为更多人所知。

4.2 提高品牌的准入门槛。首先，应该对安化黑茶品牌进行统筹管理。全县目前采取统一的安化黑茶母品牌，那么要加强对子品牌管理，严格按照《“安化黑茶”地理标志证明商标使用管理办法》进行商标审核，不符合规定严禁使用“安化黑茶”母品牌。另外，应定期对茶叶质量进行抽样检查，抵制其他伪劣茶叶冒充安化黑茶进入市场，防止品牌形象被破坏。

4.3 实现产品经营向品牌经营的转化。品牌是产品竞争优势的来源，有利于购买者识别产品、降低购买风险、降低搜寻成本。以“安化黑茶”为品牌建设切入点，对外全力打造“安化黑茶”品牌，加强引导品牌的宣传、推荐、营销策划和市场监督等工作的管理。

5 黑茶产业建立声誉和品牌建议

“互联网+”时代主要从产品特性、服务创新树立企业声誉，用企业声誉中的企业形象、情感吸引、社会责任来提出提升品牌价值的策略。

5.1 从感知质量的角度提升品牌价值

产品特性。要提高黑茶产业产品的质量，加强产品各方面的特性和实用性，真正满足顾客的需要，并使顾客真正感知到产品的高质量及真实价值。

售后服务与创新。提供优质的并且不同于竞争者的创新的服务，并且良好的售后服务能为黑茶产业树立良好的形象，加强两者之间的情感联系。

优质的产品和服务是形成良好企业声誉的前提，也是打造一个强势品牌的重要保证，高质量的产品，满意的服务，从而为企业建立良好的企业声誉，提升企业的品牌价值。

5.2 从品牌知名度与美誉度形成的角度提升品牌价值

黑茶产业要提升品牌价值，除了优质的产品与服务之外，还要能够提供超出竞争对手的额外的价值，如伦理道德附加价值等，这种额外的价值可以从黑茶产业形象与社会责任来体现。

企业形象。企业的声誉要素中，企业形象是一个重要的因素，因此，黑茶产业要树立良好的形象，让社会元素融入到企业品牌，要适当地开展社会公众活动，与顾客近距离接触，让顾客真正了解黑茶及黑茶产品品牌。

社会责任。与社会协调发展，来树立企业良好的公益形象，形成公众对企业的信任，从而提升顾客的忠诚度，为品牌注入伦理道德附加价值。这些需要政府相关部门、社会资本、茶企、茶农等充分联动，才能将问题逐个击破。

总结

基于“互联网+”的企业信息化建设是一个复杂的、漫长的系统工程，牵扯到企业运营的方方面面，涉及企业的架构优化、业务流程重组等深层次问题，这就导致了企业声誉度建设的过程中并不都是一帆风顺的问题。探索“互联网+”时代企业品牌建立的新模式，从情感及声誉磁场效应的角度提升品牌价值。黑茶产业有了良好的企业声誉及企业形象，就要“趁热打铁”，充分发挥和利用声誉的磁场效应，如增加一些公益广告等来吸引更多的顾客，加强与顾客及社会各组织的情感联系，保证稳定的顾客来源，为品牌注入情感附加价值，最终提升声誉和品牌的总价值。