农村茶叶电商上行的问题与对策研究

陈 华

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

我国是茶叶生产、贸易与消费大国，2017年茶叶产量超过250万吨，市场销售额超过2100亿元，电商市场销售额超过200亿元。我国有历史悠久的茶饮消费习惯，茶叶除了嗜好品的商品特征外，还具有深厚的文化底蕴。现阶段，受到消费习惯、社交礼品、健康养生等理念的影响，茶叶消费保持稳定增长，且随着电子商务在我国的蓬勃发展，茶叶电商市场表现出良好的增长前景。

1 茶叶电商与“互联网+农业”

茶类繁多、分布广泛，是我国茶叶生产的一个重要特征，且很多优质的茶叶产区都分布在偏远省市的农村地区。如何利用电子商务与互联网，将这些优质的茶叶产品销售出去，增加农民收入，是一个值得研究的课题。

2018年的政府工作报告中提出了利用“互联网+农业”，多渠道增加农民收入，促进农村第一、第二与第三产业的融合。据不完全统计，我国产茶县超过1000个，其中有超过100个产茶县，农业发展的主要经济作物是茶叶。利用电子商务，实现茶叶产品上行，是打破地域限制，提高农民收入的直接、有效途径。政府从各个层面出台了系列政策，支持农产品、茶产品的发展，如表1所示。

茶叶电商的销售额从2011年的20亿元，增长到了2017年的219亿元。产业电商销售额占茶叶市场总销售额的比重从2011年的2.27%，增长到了2017年的10.23%。随着网络与终端技术、农村物流等逐渐成熟，农村茶叶利用电子商务上行，将迎来良好的机遇。

表1 近年来茶叶电商促进政策汇总

2 茶叶电商上行的问题分析

2.1 基础设施与电商发展的匹配度有待提高

互联网正以前所未有的速度融入中国农村，基础设施建设方面，虽然很多县域经济中，有线网络覆盖率很高，有些地区甚至达到了100%全覆盖，再加之已经普及的4G网络，联网问题已经很好的解决。但是农村地区网费偏高、网络运行慢等问题仍然存在。物流费用高，服务差、速度慢，“最后一公里”配送难、配送贵的问题未得到有效解决。县乡村三级公共服务体系配套功能还需完善，作用发挥有待加强。目前偏远地区的网店发货先由班车代运到镇级快递公司，再从快递公司将货物发出，有时会因雨天路面泥泞，导致班车不能发车等因素而影响发货。这些问题又在电商的运营中造成阻碍，影响了电商客户的购物体验，进而降低了农村电商的综合竞争力。

从根本上说，这是电商产业发展初期阶段的显著特征，在规模效应没有充分发挥作用的前提下，基础设施的功能发挥还不能积极有效的“电子商务化”，这导致了基础设施建设较为生硬，不能柔性化的适应电子商务的需求。农村电子商务的价值就是农村居民通过对电子商务平台的使用实现个体在经济、社会等各方面的提升，并带动一个区域内更多农村居民的共同改善，最终达到信息技术的数字化赋能（Digital Enablement）。从这个层面上说，基础设施建设与电商发展之间还需要进一步的匹配与融合，使得农村的数字化赋能大幅提升。

2.2 电商氛围有待加强、电商群体有待扩大

在中国大部分农村地区，成功的农村电商范本中，草根农村居民网商是必然包含的主体和骨干，现有的农村电子商务生态中的网商，绝大多数都是由农村居民变身而来。而草根农村居民网商又可以分为两种角色，其一是具有创造性或创新性的草根带头人，正是他们的发展引领了整个农村电子商务生态的行程；其二是追随或学习、效仿带头人的其他网商，正是他们的加入壮大了农村电子商务生态的参与者，逐渐形成了集聚。

近年来，各地大力度开展电商人才培训，也涌现出一批电商创业者，但是只解决了“追随”电商人员从业问题，草根带头人、领军型电子商务创业人才仍然缺乏。其结果是商业环境中示范主体的缺位，对电商氛围的营造、电商从业者的持续学习交流、电商产业影响力的提升都会造成不良的影响。特别是中西部县区电商发展普遍滞后，特别是销售端，地方政府的很多工作都围绕培育电商氛围在开展，但是培育的单个电商卖家很难发挥带动作用，营造氛围，这在很大程度上阻碍了产业集聚。电商氛围与电商群体相辅相成，氛围的培育对于新兴产业吸引电商主体及各类生产要素投入具有直接的作用。

在中西部地区的一些农村里，电商生态体系尚不健全，良好的电商氛围营造，特别是草根带头人、领军型电子商务创业人才的示范作用，是推动生态体系逐步完善的基础与保障。电商在一定程度上取代了传统商业模式，特别是零售体系，电商在信息传导、区域比较优势、空间限制方面的高效率，推动了商业模式的创新，因而从传统商业模式向电商模式的转变中，氛围营造可以有效的发挥“从众效应”，扩大电商需求与供给，带动产业的发展。

2.3 优质茶产品的加工、研发能力与品牌知名度有待提升

一般而言，在发展农村电子商务方面最重要的优势就是区域茶叶产品的先天优势。但是在很多农村地区的茶叶产业，以产业链上游附加值较低的种植业及仓储初加工为主，优质茶产品供应及加工能力偏弱，从事茶产品深加工的大企业较少，中小企业加工能力较弱，形不成规模，分散单一，加工产品质量层次不齐，品质标准不统一，产品溢价能力不高。区域有优势、品质好的产品取得“三品一标”认证的难度大，网销过程中的授权问题，制约了网销。

这些常见的问题对于中小企业来说都困难重重，那么对于农户个体和扶贫对象，更是无能为力。优质茶叶产品的加工研发能力提升与品牌打造，看似是个与电商关系不大的问题，但却会直接影响电商产业的发展，这是当地传统产业与电商产业共享的产品供应问题。优质产品的认证与品牌化，是克服市场信息不对称的重要方法，是提升产品综合竞争力的有效手段。在传统市场中，商品信息的传统是通过视觉、触觉、计量等方式进行的，而电子商务市场中，信息传导改为了图片、文本、视频与客户评价等。在这种新兴的市场业态中，信息不对称的现象越发明显，产品认证与品牌化，是提高产品附加值、提高产品竞争力的重要保障。

农村地区的很多乡镇级的村淘服务点，受到阿里巴巴等平台的制约很大，这是在所难免的。以下行为例，村淘平台政策变动使得村淘服务站的佣金急剧减少，有时年初的平台佣金比例与年中相差数倍，店铺难以为继转向手机维修代充话费等其他生活服务，直接影响电商从业的积极性。电商产业与电商扶贫受到各类平台的影响，这其中既有人为的因素，又有规则的因素，其本质还是模式的单一、对一些平台的过度依赖、缺乏柔性化。如何建立一个有效的机制，不断丰富农村电商的产业模式，更新电商从业者的认知，提升电商扶贫数据的精确度，完善各类平台与电商发展的融合，是现阶段亟待思考的一个问题。

3 农村茶产品电商发展的理论建议

随着电子商务的产业化进程，门槛不断提高，成本不断上涨，对于农村的茶农来说，通过电商发展的难度越来越大。在很多中西部地区的茶叶生产大县中，财政收入中占重要地位的茶叶行业在产业链、物流、仓储上已经形成了较好的发展态势，有些县市还建设了茶叶产品交易中心，许多大型茶厂也在本地建立了种植基地与仓储初加工工厂，茶叶的特色产业发展是有良好基础的。如何让茶农融入其中，将优质的茶叶产品在电商市场上流通，并增加收入。

农村发展电商改变思维是关键，这既包括茶农的思维，也包括政府、传统市场参与各方的思维。电商思维不仅仅包括商品的网上展示与销售，还包含基层政府部门、物流金融等服务商共同构建的制度与商业生态体系。这个体系的完善有助于茶叶特色产品线上与线下的融合与发展。

将区域优质的茶叶产品在电商平台上销售，标准化与产业化是趋势。标准化与产业化是适应市场交换，助推销售的基本保障，特别是在农产品上行的过程中，适应电商市场消费者的消费习惯是前提。标准化与产业化有助于提升农产品的附加值与认可度，在电商销售的过程中占得先机。

线上线下融合是茶叶产品电商化的有效举措。茶叶在电子商务化的过程中，嗅觉和味觉信息很关键，将这些核心信息电子商务化的过程中线下与线上融合是有效的举措。茶农可以充分利用区域旅游资源带来的客流量，将优质的农产品介绍给消费者，提升消费体验，再通过电子商务为后续消费和长期消费提供支持。