基于“个人遗产—遗产地”的遗产旅游者动机研究——以世界双遗产地武夷山为例

曾慧娟，陈生生，饶 勇

（1.龙岩学院 经济与管理学院，福建 龙岩 364012；2.中山大学 旅游学院，广东 广州 510275）

截止到2017年8月，随着厦门市鼓浪屿被列入世界遗产名录，中国的世界遗产数目已经达到52项。遗产资源内涵丰富，主要包括以文物、建筑群、遗址等为代表的文化遗产和以具有突出普遍价值的自然面貌、地质及自然地理结构、动物植物生景区、天然名胜等为代表的自然遗产（Mayor,1973）。遗产旅游日益受到旅游者的青睐，各地都纷纷掀起“遗产热”的浪潮，越来越多的世界遗产被当作旅游名片，成为构筑旅游目的地吸引力和品牌效应的重要依托（邓小艳，刘英，2012），而在供给和需求双方的衔接困境是遗产旅游发展过程必然要面对的问题。

一方面基于供给视角，Timonthy和Boyd（2006）认为，遗产的本质在于“对历史的现实利用”，在将其与旅游相结合时，为了有效地进行价值传播，需要采用不同的行动方式与策略对遗产的内涵进行阐释和再现（胡志毅，2011），以增加旅游者体验与遗产地的文化魅力；而另一方面根据需求视角，无论自然遗产还是文化遗产，其核心在于嵌入在物质中的精神和象征意义或普适性价值（Hyung,2010），因此遗产旅游是基于知识性理解和观赏体验的活动 （徐嵩龄，2005），然而在大众旅游时代，旅游者只习惯于享受符号本身，并非想认真了解遗产背后的真实内涵 （陈伟凤等，2008），另外旅游者也很少能够轻易地理解所接受到的信息以及去思考背后的深层次内涵（Zhao,Timothy,2017），因而表现出“供给—需求”两端在对遗产理解和认知方面的不平衡或错位。供给和需求双方的不一致会导致游客对遗产地的浅层理解和消费，使得“遗产旅游”变为 “遗产地的旅游”（张朝枝，李文静，2016），进而失去了“遗产”在创造旅游者体验过程中的价值和意义。

而上述困境的原因之一在于开发者缺少对遗产旅游中游客动机和体验的深层次理解（谭申等，2011；崔庆民等，2016），尤其是关于个人遗产与遗产地关系方面的研究，即遗产地开发者不知道遗产旅游者因何而来，仅仅根据遗产地自身的资源禀赋来进行开发。因此，以世界自然与文化遗产地武夷山为案例，在访谈和二手资料的基础上，采用扎根理论的研究方法，通过在中国大众旅游情境下，对武夷山旅游者的动机进行深入的探讨，以期为遗产旅游开发提供一定的参考和启发。

一、理论回顾

旅游动机是遗产旅游研究的主要议题之一（Prentice et al.,1998；谭申等，2011）。从遗产地类型方面来说，目前学界主要从自然遗产旅游动机和文化遗产旅游动机两方面进行讨论。关于文化遗产旅游者动机的研究相对而言较多，谭申等（2011）对21世纪初的十年间国外主流期刊的文献进行综述后，认为遗产旅游动机主要包括：（1）朝圣动机；（2）怀旧动机；（3）黑色旅游动机；（4）寻根动机；（5）猎奇与探险动机；（6）休学动机。单独对自然遗产旅游者动机的研究相对较少，现有研究指出包括对环境的审美体验（Weber,Green,1990）、回归大自然（陆林，1997）、观赏野生动物（Mcnamara,Prideaux,2011）等。此类动机研究与目的地的属性有着很高的关联性，因此其解释力度具有一定的局限性。

而在一般层面上，学习 （Verbeke,Rekom,1996;Timothy,Boyd,2003）和追求休闲或者娱乐动机（Chen,1998）被认为是遗产旅游的两大主要动机（Poria et al.2004）。其一，由于遗产所具有的教育功能，游客可以在遗产旅游时增加自己的知识，因此寻求个人知识的增长被认为是旅游者的主要动机 （Chen,1998）。Moscardo（1996）在其提出的游客行为模型中，引入了“沉思型旅游者”（Mindfulness tourists）的概念，他认为此类游客在旅行中具有很强的求知欲望，因而更加乐于思考和学习。尽管后续其他研究对其进行了论证（Poria et al.,2006a），但在大众旅游背景下，也有研究指出沉思型旅游者所占的比例实际上很小，他们的遗产旅游活动实际上是出于娱乐休闲而不是学习体验（Ballantyne,1998）；其二，大量关于遗产旅游的研究中都提到了休闲娱乐动机，他们对遗产内涵的理解不深，是一种较为浅层次的观光旅行（Moscardo,1996）。总体而言，此类动机研究可以分为两类：基于旅游者个人因素（如学习动机，休闲娱乐动机，陪伴家人等）和基于遗产地因素（如地理位置，独特的文化或自然景观等）（Poria et al.,2006a）。

针对以上的研究，Poria,Reichel和Biran（2006a,b）等人提出了批判，他们认为以往文献中大多忽视了旅游者个人遗产（Personal heritage）与遗产地之间的关系对动机的影响，因此提出对遗产旅游者的动机研究需要强调个人遗产与遗产地之间的联系。传统的研究侧重将动机与遗产地的物质形式相联系，而非从个人需求的角度展开讨论，因此在很多情况下遗产地的属性并非是旅游者的主要动机。而在Poria等（2006a,b）的研究框架下，遗产的旅游动机必然要与遗产自身相联系。基于此思想，Poria等（2006a）以文化遗产地安娜·弗兰克宫（Anne Frank House）为案例地，通过因子分析归纳出了游客的5种动机：学习、与自身遗产联系、娱乐休闲、教导孩子和情感卷入。其中娱乐休闲动机没有展现出个人遗产与遗产地的联系，其他类型动机都或多或少有所体现。

在此分析框架下的研究主要存在两个问题：其一，大多以某一种类型的案例地为研究对象，如自然遗产地或文化遗产地 （Poria et al.2006a；崔庆民等，2016），而对于具有自然与文化遗产双重属性的遗产地的研究还鲜见于文献中；其二，尽管Poria等（2006a）基于“个人遗产-遗产地”框架对遗产旅游者动机进行了探索，但并未明确指出它们是如何联系的。因此本文基于 Poria等（2003）和 Poria等（2006a,b）的观点，在总结归纳双遗产地旅游者动机后，并深入分析其背后体现的“个人遗产—遗产地”间的联系。

二、研究设计与方法

（一）案例地筛选

武夷山坐落于江西省与福建西北部的交界处，是中国著名的风景旅游区和度假避暑胜地，属于典型的丹霞地貌，是首批国家级重点风景名胜区之一。1999年12月，被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》，成为我国第4处，世界第23处世界文化与自然双遗产地。武夷山被评为世界文化与自然遗产的标准有包括以下几个方面：

标准（3）：武夷山风景优美，十二多个世纪以来都受到保护。它包含一系列特殊的考古遗址，包括建立在公元前1世纪的汉族城市、许多寺庙以及在第11世纪诞生的新儒学研究中心。

标准（6）：武夷山是理学的摇篮，许多世界以来，理学在东方国家和东南亚地区起主导作用，并影响了世界上大部分哲学和政府。

标准（7）：孤立、陡峭巨石的当地红砂岩使得九弯流（下峡）东部景区壮观的地貌特征具备特殊的景观质量。他们主宰天际线，曲折的10公里河段，距河床站200-400米以上，伫立在清晰、深层的河水。古崖轨道站点的一个重要维度，让游客鸟瞰河流。

标准（10）：武夷山是一个最优秀的亚热带森林的世界，是最大最有代表性的完整森林，包括多样的中国亚热带森林和中国南方的热带雨林，植物多样性较高。武夷山也是大量的古代植物物种的避难所，其中许多中国特有和在全国其他地方很少见。它也有突出的动物多样性，特别是爬行动物、两栖动物和昆虫。

从以上的标准可以看到，武夷山风景区具有独特稀有的自然景观、底蕴深厚的历史文化资源以及独特的地质地貌资源，而且辨识度高，覆盖范围广，有利于探索旅游者的多元化动机。

（二）数据收集

文章旨在探讨遗产旅游动机中“个人遗产—遗产地”的关系结构，要求对游客过去的经历和体验有较为深入的了解，然后根据遗产地的属性建立起相应的关系。因此本研究主要采用结构化访谈和二手资料的数据收集方法。

田野调查时间为2017年12月，前后持续一周，主要采用深度访谈挖掘游客的个人遗产和对遗产地的认知，在访谈之前通过实地走访和相关资料信息，对武夷山的特色风貌、历史文化、旅游活动空间、旅游活动等进行了较为全面的了解；同时观察景区内的游客偏好以及行为特征，并将其作为深入分析动机的依据。访谈对象多为散客 （单人旅游或者最多不超过3人的非家庭成员结伴游），另外考虑到对中国文化的理解，主要选取的是国内游客，年龄主要集中在20～60岁之间，受教育程度较高，访谈时间为20-60分钟，受访者基本信息统计如表1所示。

表1 受访者基本信息统计Tab.1 Basic information statistics of interviewees

二手资料主要来源于网络中的游记，自传体式的游记能使旅游者更好的剖析旅游者自身，从中更能体现出个体与遗产地之间的关系。游记主要来源于马蜂窝网，为了考虑季节对旅游者出行动机的影响，主要选取近1年来的游记文本，选取的时间为2016年12月1日至2017年11月30日，筛选掉篇幅较短字数少于1000字）以及游记内容中涉及武夷山较少的文章，共获取游记26篇，编码及其统计如表2所示。

表2 网络文本游记信息统计Tab.2 Online text travel information statistics

（三）数据处理

采用扎根理论的研究对数据记性编码处理，在访谈录音和二手资料的基础上，借助Nvivo 11.0对文本进行处理。首先将文本进行分解、检视和比较，将词语、句子等标记为节点，之后对其进行编码，共得到35项初级编码，归纳为9个二级编码，基于二级编码，结合现有文献中关于遗产旅游者动机的研究形成3项高级编码，分别是 “情感涉入动机”“知识追求动机”“非遗产旅游动机”，其中“非遗产旅游动机”包括“游客相关动机”和“遗产地相关动机”，进而确立了遗产旅游者动机的正式编码表（如表3所示），实现了“个人遗产—遗产地”相互连接的基本内涵与维度的匹配，后续分析将主要围绕以上三个维度展开论述。

表3 三级编码示例Tab.3 Examples of three-level coding

三、研究结果

个人遗产是与个人生活相关的私人遗产（Young,2003），在旅游视域中通常不是指代货币存款、有价证券和房产等与经济相联系的内容，而是主要包括个人经历（Lowenthal,1979），对家庭历史、传统和社区的理解（Hewison,1987）、个人特质（Timothy,1997）等，这些个人遗产是个体建构自我认同的关键组成部分（Victoria,2010）。本文将主要围绕 “个人遗产—遗产地”的联结关系来探讨遗产旅游者的旅游动机。

（一）情感涉入动机

Lowenthal（1979）提出，现代旅游中的历史遗迹能够加深旅游者对过去的怀旧情绪，寻根以及追求历史认同成为遗产旅游中日益被关注的现象，因此遗产旅游者通常将自己的情感融入到遗产地中。在遗产旅游研究中，这种情感主要是怀旧情绪（Lowenthal,1979），包括个人怀旧、人际怀旧、文化怀旧和虚拟怀旧等（Havlena,Holak,1996）。个人怀旧与个体直接相关的经历，如童年记忆或往事；人际怀旧是与个体相关的间接经历，这种经历可以来自家庭成员也可以来自其他人；而文化怀旧是集体的直接经历，如对中国传统节日或特殊仪式的经历；最后虚拟怀旧是指集体的间接经历，主要是基于想象和间接经历，可能来自书本或影视等（高璟等，2017）。

在实地的调研中，部分受访者的旅游动机中体现出了这种怀旧倾向。如作为学生时代曾经在武夷山实习的受访者F01提到：“我对这个还是有感情的，当初在这边上大学的时候，在这里实习过，所以早就想着再回来看看，一直没有机会，这次趁着周末就过来了，反正离得也不是很远。”另外，年轻时候在武夷山农村“插过队”的老知青F07也说到：“当年文革的时候，在武夷山这边插过队，从70年开始，那个时候18岁，这次主要是回来看看，然后就顺便来武夷山看看，当年我们年轻人也经常过来爬山，跟现在完全不是一个样了。”除了这种基于个体直接经验的个人怀旧，访谈中也体现了部分文化怀旧的动机，作为土生土长的福建人F02，“我来这里主要是为了陪朋友过来……看看那些摩崖石刻，虽然很多都是后来刻的，但是这个武夷山，是我们福建的名片嘛，如果有朋友来福建，我都会带他们过来看看，毕竟这里文化氛围这么浓重，让他们感受一下我们福建的文化。”透露出一种对地方文化的高度认同和自豪感。武夷山作为老版《西游记》的重要取景地之一也早已声名在外，也有部分游客的动机中也体现了追寻影视场景的虚拟怀旧动机，“当年86版西游记就是在这里取的很多景，收小白龙就是附近，对那个一直印象深刻（Y25）”。

在调研过程中本研究还发现了另外一种动机涉入了旅游者的情感，即逃离和归属感。这种情感不是对过去的怀念，而是对当下生活的逃离和反抗，他们通常是厌倦了惯常的生活环境，试图体验新一种的生活。“物质基础不断提高的今天，生活追求却不断的降低，也就从最近几年吧，连蓝天白云都成了一项奢侈的要求了，在武夷山，轻柔的光中透着深沉的影，在虚拟与现实中交相辉映，湖面把最好的景色囊于胸中，颠倒之后，又是一个新世界。”（Y05）

拥有情感涉入动机的旅游者通常而言是那些与武夷山有着某种联系的人，对于这类游客来说，武夷山不是作为一个遗产地的存在，而是一种精神的载体，如童年的记忆、他乡的生活等。情感涉入动机在之前的文献中鲜有涉及 （Poria et al.,2006a），Poria等（2006a）认为主要的原因在于过去的研究大多假定旅游者到遗产地旅游都是基于休闲娱乐活动的，因此对旅游者的研究大多关注与休闲娱乐相关的行为，而忽视了旅游者内在的情感。

（二）知识追求动机

与情感涉入动机相对应的是知识追求动机（Chen,1998;Yooshik,2005;Victoria,2010）。此类动机反映的不是旅游者情感与遗产地之间的联系，而是旅游者的认知与遗产地之间的关系，最常见的是学习动机。张宏梅（2010）认为，遗产地，尤其是文化遗产地蕴藏在和丰富的历史和文化内涵，以有形或无形的方式展示在旅游者眼前，进而通过旅游者的亲身经历和感受来实现其文化传播和教育的功能。文章的研究也证实了这一观点，通过访谈和文本资料整理，学习动机成为武夷山遗产旅游者的重要出行动机之一。学习的内容主要包括传统文化、地方性文化以及武夷山独特地质和景观相关的专业性考察等。“一直对武夷山的悬棺和、船棺葬很感兴趣，想亲身实地来看看，多了解一下。”（Y15）而专业性的考察是对特定群体而言，“我们是湖南过来的，我这次过来主要是带学生来考察，这边的丹霞地貌嘛，我们地理学院的，每年会会出来考察，也当是一种实习，见习实习。”（F11）因此并非典型的旅游者，但也体现了学习型动机的多样性。

学习型动机在被认为是遗产旅游者的主要动机之一，而Poria等（2004）认为学习型动机没有体现出个人与遗产的关系，但本研究认为学习动机在一定程度上彰显了这种联结关系。根据认知学习理论的观点，学习是个体作用于环境，外部环境的刺激是否会被注意和加工取决于学习者的认知结构，因此学习外界是对学习者原有内部心理结构的形成和改组，而不是“刺激-反应”理论所认为的环境单方面影响人的行为 （李燚，2004）。该理论在实践调研中也得到证实，“我对程朱理学一直很感兴趣，在闲暇时间多有涉猎，而武夷山作为理学的圣地，我已经来过很多次了，但觉得这里还是有很多东西可以学习和了解的……”（F08）。旅游者通过自己的知识结构和遗产地的文化建立起了联系，这种学习行为不同于一般知识学习动机，而是为了在原有知识基础上增加认知，近似于一种专业知识学习动机（陆林，1997）。

具有知识追求动机的旅游者，通常而言善于思考，勤于审问，能够比大众游客更加深入地了解遗产地的文化和深层内涵，属于“沉思型旅游者”（Mindful visitors,Moscardo,1996），他们在遗产地旅游的主要目的在于学习或领会遗产地的精神文化内涵，进而提升自己的认知水平和视野，因此可被视为一种典型的遗产旅游者（McCain,Ray,2003）。

（三）非遗产旅游动机

与现有文献一致，研究中的非遗产旅游动机也包括两部分：与游客相关的动机和与遗产地相关的动机，这类动机的特点在于个体与遗产地之间没有明显的关联关系（Poria et al.,2006a），其中与游客相关的动机包括陪伴家人或朋友、品尝美食、休闲度假等，拥有这类动机的旅游者实际上不在乎遗产地的内涵或文化，只是将其作为普通的旅游目的地，与其他目的地之间是可以替换的，“圣诞节连上周末一共四天假，想去成都想去泸沽湖，都被机票搁置了，就转而来到武夷山，来个休闲游”（Y26）。

在本研究中，与遗产地相关的动机主要包括便捷的交通、地理位置的邻近性、宜人的气候、自然风光以及口碑名声等，具有这类动机的旅游者主要是被遗产地的一般属性所吸引，这些属性并非武夷山所特有，旅游者追求的某一类体验，如宜人的气候，而武夷山仅仅是其众多备选项中的一个，“在北方呆久了，入冬后北方天气太差了，计划这来南方呼吸一下新鲜空气，所以这次就带着家人一块来了武夷山”（Y25）。

Yooshik等（2005）将“推—拉”理论引入到旅游者动机研究中并提出，推力动机主要是由个人主观激发的，包括休息放松，挑战、冒险等；而拉力主要是由景区特征所引起的，包括独特的自然景观，体育运动，文化活动等，本文对非遗产旅游动机的归纳中，基本遵循了这一思想。

总体而言，如果根据McCaim,Ray（2003）和Poria等（2006a,b）对遗产旅游者的定义，此类旅游者不属于遗产旅游者，因为他们并没有将个人遗产与遗产地联系起来，是一种非遗产体验。在实际调研中，大多数旅游者都是属于此类型，他们在遗产地旅游的过程中，并没有涉入过多的自己的情感和认知，更多的是获得新奇和愉悦体验（李建新，2000）。

（四）“个人遗产—遗产地”间的联系

通过对以上三类旅游动机的论述，基于“个人遗产—遗产地”联系的视角对其归纳如表4所示。

表4 旅游动机的“个人遗产—遗产地”联系分析Tab.4 Analysis of"individual-heritage"connection of tourist motivation

从表4可以看到，情感涉入动机和知识追求动机中旅游者的个人遗产与遗产地都存在或多或少的某种关联，而非遗产旅游者体验中则不存在明显的关系。其中情感涉入型动机中体现的个人遗产主要是旅游者的感情，包括怀旧情感以及“逃离”情感，而遗产地属性则趋向于综合，即有遗产属性也有非遗产属性，这些属性加深了旅游者的情感，进而得到深层次的旅游体验。知识追求型动机卷入的个人遗产主要是旅游者的认知结构，包括专业性的知识和一般性的知识，而遗产地的核心属性是这类旅游者的主要追寻目标，在旅游过程中，旅游者的认知结构会得到进一步提升和拓展。非遗产旅游动机虽然也可能体现了部分个人遗产，但它们并没有与遗产地的核心属性联系起来，同时驱使他们出行的动机是目的地的非遗产属性。当然，在现实情境中旅游者可能会同时拥有这三种动机，只是侧重程度有所不一，如以知识追求为主要动机的旅游者，也会对山水感兴趣，同时也可能是陪伴家人。

四、结论与讨论

（一）结论

文章基于扎根理论的研究方法，首先总结归纳了世界自然与文化遗产地武夷山的旅游者旅游动机要素，主要包括3类动机：情感涉入动机、知识追求动机和非遗产旅游动机。之后基于Poria等（2006a,b）对遗产旅游者的定义，探索了各类旅游动机背后体现的“个人遗产—遗产地”之间的关联。

其研究结果回应了遗产旅游者动机的相关研究。在情感涉入型动机（Emotional involvement）方面，Poria等（2006a）基于问卷从总体层面上对安娜·弗兰克宫（Anne Frank House）进行调查，其研究问项为“您已经阅读过《安娜·弗兰克日记》”和“你感觉到自己对此倾注了情感”，并未直接指出倾注了何种情感，这种情感源自哪里。本研究指出，这种情感主要来自于旅游者的怀旧情感，其中包括个人怀旧、文化怀旧和虚拟怀旧，当然由于受到样本选取和两本样的影响，人际怀旧也可能存在于遗产旅游者出行的动机中。另外研究发现逃离和归属感也是遗产旅游者的重要动机之一，游客满足于武夷山的慢生活，代表了与武夷山的生活方式的一种连结，但从更深层的角度去理解，这种情感不一定都与遗产地的核心属性相关 （崔庆明等，2016），因此与情感涉入相关的遗产地属性是多元的。

在知识追求动机中，最主要的是学习型动机，但与现有文献中的学习型动机有所差异。一般认为学习动机是属于非遗产旅游体验（Poria et al.2004），主要原因在于其中没有体现出于个人遗产的联系。而本文基于认知学习理论的观点，提出学习的基础在于个体的认知结构，是在与外部环境建立关系之后，然后被加工和改造的过程，因此学习行为中包含了“个体—环境”的互动，进而在遗产旅游视域下体现了“个人遗产—遗产地”的关系。

（二）讨论

文章的理论贡献主要有二：其一，丰富了个人遗产的研究，根据Timothy(1997)对遗产的等级分类，主要包括世界性遗产、国家遗产、地方遗产和个人遗产，其中关于个人遗产的研究最为少见 （傅显进等，2013），本文通过实地调研与文献比对，总结出三大类个人类型——个人情感、认知结构和兴趣爱好；其二，拓展了有关遗产旅游动机的研究，根据Poria等（2004）和 Poria 等（2006a,b）的观点，只有当旅游者把遗产地遗产视作自己遗产的一部分，将自己与遗产地连结起来时，才可被视为是遗产旅游者，尽管Poria等（2004）通过因子分析总结出了几种类型的遗产旅游动机，但没有指出这些动机所体现的“个人遗产—遗产地”间的配对关系，而本文对此进行了初步的探索。

文章虽然探索了双遗产地武夷山遗产旅游者动机中体现的“个人遗产—遗产地”连接关系，但由于受限于样本数数量和样本类型，其研究结果缺少系统性，后续的研究可以拓展样本容量和案例地，对其进行扩充和完善。