跨境电商平台互动对消费者需求创造的影响研究

赵婉婷 唐国斌

内容摘要：互动本质上是跨境电商的市场主体拓展各种形式上的合作关系，而互动与合作最终会反应在跨境交易的产品与服务上，让产品与服务更加优质化，产品与服务的变化必然会影响消费者需求，甚至会创造出新的需求，然后通过市场效应影响跨境电商的发展水平。通过分析跨境电商平台的互动问题，发现跨境电商互动存在深度不足、着力点、质量监管与责任分配等问题。要解决这些问题，不仅合作主体之间要采取措施，同时各国政府层面也要加强对话与合作，保障跨境交易合作的实现。

关键词：跨境电商   互动   消费者需求   影响研究

跨境电商平台的互动内涵和现状

（一）跨境电商平台的互动内涵

国际平台的互动。国际平台合作分为三种方式：一是销售平台与产品的合作。例如，B国的产品在A国的销售平台销售，交易达成后，产品从B国运送到A国消费者，可以是A国也可以是B国的投资者在A国的某个销售平台上设立店铺，然后进行销售。二是服务链上的合作。当产品交易成功之后，A和B国要通过一系列物流等服务才能实现B国的产品顺利达到A国的消费者手中，这样可以充分利用两国的产业优势，形成资源互补，从而实现交易，并达到互动合作的市场主体之间合作共赢。三是同质市场主体的合作。例如，为实现跨境业务的更快更好发展，A国和B国的两个物流企业或者两个电商交易平台合作，共同开发某国的业务，从而实现资源共用，集中拓展市场。

国内平台的互动。A国要发展国际贸易，离不开本国的市场主体合作，无论是将国外的产品引进来，还是将本国的产品卖出去。在全球范围内没有一个市场主体可以独立完成产品生产、运输、销售等所有环节，因此在国内也存在服务链上的合作。类似国际市场，国内也有同质合作，比如为了完善服务提高收益，一个国家的两个物流企业或者两个电商交易平台合作，共同开发某国的业务，从而实现资源共用，集中拓展市场。这就反映了在市场经济条件下，竞争和合作都是相对的，市场主体总是在利益的竞争中争取合作，而在争取合作的过程中竞争。

（二）我国跨境电商平台的发展与互动现状

我国跨境电商发展处于全球领先地位。中国国际电子商务中心发布的《2017世界电子商务报告》显示，全球网民人数已达41.57亿人，互联网普及率达54.4%。我国是全球最大的互联网用户市场，网民规模达7.72亿人，普及率达到55.8%。同时，我国稳居全球规模最大、最具活力的电子商务市场地位，2017年电子商务交易总额达29.2万亿元，同比增长11.7%，B2C销售额和网购消费者人数均排名全球第一。近年来，伴随着国际经济形势的变化，特别是传统国际贸易面临需求疲软、贸易保护主义抬头等诸多挑战，跨境电商在全球范围内异军突起，凭借其独特的数字化优势，逐步发挥出带动整个国际贸易转型升级的动力效应。预计2020年，全球跨境B2C电子商务将突破1万亿美元。当前我国跨境电商已经走在了世界前列，根据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2017年我国跨境电子商务交易规模超过8万亿元，在进出口总额中的比例达到了30%左右，同比增长30%左右，其中出口跨境电商交易规模占比达到80%左右。据艾媒咨询最新发布的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》显示，2018年中国跨境电商交易总规模预计将达到9万亿元以上，2020年有望达到12万亿元。

我国跨境电商互动还处在发展的初期阶段。虽然国内跨境电商发展很成熟，电商的相关服务体系越来越完善，市场主体的互动关系越来越好，但是跨境电商的互动还在发展的初期阶段。因为互动不足，导致跨境电商的潜力无法得到快速展示，这主要表现在四个方面：一是国际之间市场主体的互动不足。虽然我国电商市场日趋完善，效率不断提高，但在贸易保护主义依然严重的环境下，两个市场主体合作互动难度依然举步维艰，如我国商品出口依然面临各种审查，效率降低，严重影响消费者的购买意愿。同时，两国因为经济环境、经济条件等因素存在差异，市场主体本身存在差异，要实现良性的合作互动必然存在难度，尤其是跨境电商淡季旺季等特殊时期的合作上。比如，跨境电商承包了几十架飞机，把货物在旺季的时候运到世界各地，但必须和航空公司在淡季和旺季谈好合作，必须和对应目的国握有仓位资源的市场主体谈好合作。经过几年的发展，中国商品卖到海外的丰度和广度越来越宽广，原来只卖欧洲和美国，这几年包括澳洲、日本、韩国、东南亚这些地区，都成了买家聚集的地区。物流服务必须做好海外布局，实现服务多样化。我国电商不仅要和国内相关服务市场主体合作互动，同时也必须和国外的市场主体做好互动。但是中国跨境交易规模不断扩张，而跨境供应链的服务主体因为业务发展不足、合作互动不足，导致服务跟不上消费者不断扩大和不断更新的需求。

跨境电商平台互动对消费需求创造的影响模型

（一）跨境电商平台异质互动对消费需求创造的影响模型

跨境电商平台的异质互动存在是因为任何一个企业也无法全部完成整条服务链业务，而不依靠其他的服务主体，同时异质互动让提供不同服务的企业形成互补关系，让不同的服务连接成为一个链条，生产者负责生产，营销者负责营销等等。跨境电商贸易和普通贸易一样，一条服务链上必然存在众多的市场主体，但是市场主体不仅仅是为了让整个跨境交易活动完成，而必须不断互动优化，否则服务链上的主体有可能被替代或者服务链被替代，优胜劣汰。如图1所示，主要表现为两种情况：

一是异质互动没有形成质的飞跃，而是传统服务的优化与升级。首先，提供不同服务的市场主体本身存在优化，这是竞争市场环境决定的。其次，为了实现更好的服务，强势的一方对对方的服务提出一定要求，從而迫使一方改善服务，从而提高服务水平，如包邮、售后服务、物流效率等等。再次，两个合作的主体在合作过程中，会根据双方优势和劣势来优化产品与服务。无论是以何种方式、内容的优化，最终会让消费者得到更好的体验和服务而更为满意。这种优化在产生之前并没有被消费者发现，但因为产品与服务的优化和升级而被凸显出来，因此消费者需求被“创造”出来了。这必然会对产品和服务未得到优化的市场空间形成冲击，从而引起优胜劣汰，导致市场格局发生改变。实际上当竞争者得知后，也必然会做出改变，从而实现跨境电商产品与服务的优化和升级。就像跨境电商在俄罗斯部分区域，由于邮政快递的效率存在不足，导致跨境物流时间过长影响交易，但通过多家物流公司合作互补，形成了快速的物流体系。

二是异质互动形成了质的飞跃，提供新的产品或服务方式。跨境电商的发展替代传统的进出口贸易，本身是一次质的飞跃，但在跨境电商的发展过程中，也必然存在一次次质的飞跃，并且质的飞跃不是一个企业能够完成，而是众多合作的企业共同努力创新实现的结果。一方面每个企业都在为强化自己的市场竞争能力而不断创新，希望争取有质的飞跃;另一方面强势企业不断迫使合作企业不断创新，希望对方服务有质的飞跃。实际上，服务链的企业在不断完善的过程中，日积月累形成一个质的飞跃，这是量变到质变的过程。当发生质变后，新的产品与服务产生，必然对传统市场形成冲击，并衍生出新的市场空间，没有实现质变的服务链与服务链上的市场主体可能面临市场被挤压的风险，甚至直接优胜劣汰，新市场取代旧市场。

从以上分析可以看出：从微观而言，跨境电商平台互动会提升跨境电商合作主体的竞争水平，探索挖掘甚至创造出更多消费者需求，获得更多的市场和利益;从宏观而言，在市场竞争环境下，跨境电商平台互动让产品与服务改善、优化、并可能创造出新的产品，并通过市场竞争效应传递到整个市场，最终对跨境电商贸易形成广泛的影响，优胜劣汰，从而提高跨境电商的贸易发展水平。

（二）跨境电商平台同质互动对消费需求创造的影响模型

跨境电商平台同质互动是因为在利益的驱使下，投资者会偏向有市场空白或者利润率较高的产品。当一个市场只存在一个生产和服务者时，垄断会引起高收益，从而吸引其他投资者进入，最终也会打破垄断格局，产生很多生产与服务者，从垄断市场变成非垄断市场。同质互动是建立在竞争前提下的合作，提供相似产品的不同市场主体具有各自的优势，可以是产品优势，也可以是资源优势。无论是因為合作而实现产品与服务的优化与创新，还是因为竞争，最终都会影响消费者需求的改变，如同异质互动一样。具体如图2所示，这种合作对消费者需求创造会产生以下几个方面的影响：

一是创造出新的产品，实现新的需求。原本竞争的两个或者多个市场主体，考虑到优势互补、集中资源开发等因素而开展合作关系。例如两个手机制造商A和B为联合推进跨国业务，开发出适合某国的手机，会在手机一些零部件或者软件业务上合作。A和B本身是市场的竞争对手，但为了提高跨国市场竞争力，联合起来集中优势开发出新的产品，从而有利于提高彼此的市场占有率，并减少风险。当开发出新的产品，必然相比过去的产品或市场其它产品具有优势，并以产品新的优势创造出消费者新的需求，吸引消费者购买，从而达到抢占市场的目的。

二是利用彼此的优势来完善服务链。当在整个跨境贸易市场中，企业C生产出了一款新的产品或服务，但是D具有良好的跨境电商贸易渠道，那么C和D可以合作，通过利用彼此的优势实现产品与服务的优质化。这本质上也是异质互动，但因为C和D都有相似的产品，所以实现了同质互动。因此，当作为竞争者的市场主体，只要能够因为合作而让彼此共赢，那么合作就具有可能性。跨国电商贸易相比国内贸易涉及的环节多、要求多，单个市场主体资源和力量有限时，只有通过强强合作才能更好地满足消费者的需求，抢占市场。

三是竞争性也会促进彼此完善服务链。同质互动不仅表现在合作，也表现为竞争，合作会促使双方不断完善和创新，而竞争性也会促使双方不断完善和创新。这是因为合作中的竞争，优势多的一方在讨价还价中有优势地位，因此双方为获得优势地位，也为获得在整个市场中具有更强的市场竞争力，不断创新，不断完善产品和服务。

跨境电商平台互动的问题与建议

第一，合作互动不足。主要体现在两个方面：一是合作的深度不足。很多企业之间的合作，无论是异质合作还是同质合作，都主要停留在基本业务，没有将双方资源的综合利用优势和双方的业务优势发挥出来，在产品与服务的完善和创新上发挥的效果非常有限，目前只是简单地将业务组合，而没有深度的合作。二是合作的短期性。企业诚信是合作的关键，但无论是异质合作和同质合作，都存在利益的分割等众多问题，很多企业在合作后过于追逐合作中的小利而影响合作关系，导致合作失败。导致这种局面的重要原因：一是企业家合作意识问题。企业家应该具有开阔的胸怀来面对跨境电商中的合作关系，尤其是与国外企业的合作中。二是企业的合作能力问题。双方能够合作首先要能够开展跨国谈判合作，其次是在合作中把握住合作的节奏，在能够保证企业基本合作利益的情况下灵活变通而不仅仅局限于合同。因此，必须培养良好的企业家合作意识，提高合作能力。

第二，跨境电商平台互动的着力点问题。很多电商的市场主体过于强调产品创新和效益，而忽视了合作的着力点问题。实际上，质量控制是跨境电商平台合作的关键，而合作的着力点在于系统、信息和标准上的联通。两国之间在制度、市场环境上存在差异，这种差异必然会影响两国合作上的系统联通，甚至会成为重要风险点，为此我国在杭州建立了“一带一路”风险监测中心。但是除了“一带一路”上的国家外，我国跨境电商贸易的范围越来越广，与越来越多的国家合作，这种合作因为制度、环境等因素会显得脆弱。关于信息联通，京东、天猫已经在尝试在复杂的跨境服务链条中实现信息互通，但难度很大，这是因为在全球化的今天依然存在贸易保护、信息保护等现实问题，即使企业层面打开，政府监管层面也难以打开。标准联通也是合作的着力点问题，除了文化差异外，各国在商品上设置的标准也存在不一，难以在安全可靠的问题上达成共识，这无形加大了合作的难度。因此，一个商品出口各国必须满足不同的标准，对此很多生产企业只能按照多个不同的标准生产，质量不一。可见，要解决着力点问题，不仅需要企业在质量和合作意识上努力，也需要国家政府层面达成合作，创造良好的合作环境，才能实现系统通、信息通、标准通。

第三，跨境电商平台互动的质量监管与责任区分问题。跨境电商贸易涉及到同质互动和异质互动，同一服务链上涉及的合作者众多并且验货困难，难以区分质量问题出在哪个层面。为此，一些跨境电商平台直接和品牌合作方合作，实现产品自营，从海外仓到国内仓，但是依然无法保障物流过程的质量监管，尤其是在同质合作发生后物流过程由多个物流企业共同完成，一旦发生责任问题，很难鉴定其中质量破损的责任区分，因此容易造成法律纠纷影响合作互动关系。另外，在产品质量监管上，跨境电商贸易参与的企业合作互动受到多方政府的监管，因此企业在监管流程、方式等具体细节上必须与政府监督相融合，并得到政府部门的认可，走合法合规途径。但我国跨境电商在合作上与政府监管的沟通较少，一旦发现问题容易导致合作终止，甚至导致贸易行为终止。为此，中方企业在推进合作互动合作时应该强化与政府层面的对话，而中方政府也应该在跨境电商平台互动的关系上加强与贸易各国的对接，强化经济合作的稳固性。

参考文献：

1.索园园.跨境电子商务的影响因素及其贸易效应分析[D].天津财经大学，2016

2.蔡楚.我国进口跨境电商问题与发展策略研究[D].暨南大学，2017

3.王海波.跨境电子商务消费者购买意愿影响因素研究[D].青岛大学，2017

4.应朔.国内消费者跨境网购意愿的影响因素研究[D].江西财经大学，2017